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广告媒介行销之杂志广告销售实用技巧

2010-04-20   彭小东
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彭小东老师在做广告媒介行销培训时经常讲到.在如今广告媒介泛滥的时代;对于广告客户来说,可能有很多种同类杂志向他推销,所有的人都会吹捧自己的杂志。所以你要让自己的杂志在其他杂志中突显出来,这样才能受到广告客户的注意。你可以强调你的三个最重要的优势,

告诉客户自己有三个理由让他选择你的杂志:

第一是最佳的编辑内容;

第二是与客户最相关的读者;因为读者才是消费者

第三是最好的购买您产品的买家,我们会帮助您提高产品的销售业绩、扩大市场份额。总之,你要告诉客户你最强的三个优势。要注意的是你怎样选择这三个优势,这三个优势是你前面与客户的谈话中发现的对于他来说哪三样最重要,在这里你就把这三样事情列出来。对于一个新开张的公司来说,它的新产品别人从来没听说过,所以对于它来说市场的诚信度是个很重要的问题。那么,你可以告诉对方:

第一,我的杂志是最值得信任的一本杂志;

第二,我的杂志有广泛的读者群;

第三,我的杂志读者群正好与你的消费群是融合的。

这些看起来很简单,实际上很难。彭小东老师培训过很多学生,包括在美国培训过许多广告业务员,他们保持老习惯,总是进门之后就把自己长长的清单拿出来,这样会很让广告客户厌烦。上述三条理由虽然简单,但它是业务员转换成顾问角色的一个最关键的步骤。因为在你提到这三条的时候,你才能真正做到以客户为中心,给客户提出解决方案,找到客户最关心的问题。下一步则是你提出理由的原因,你要证明给客户看。

接着我们讲关于杂志的介绍,

关于杂志要介绍的内容包括:

如何介绍杂志

你的杂志是一本什么样的杂志

市场需求情况

为什么你的杂志符合该市场需求

从编辑角度出发,你如何覆盖目标市场

杂志获得过什么奖项

谁是你的读者,其收入、教育水平、经常出入的地方、消费水平

读者有多少,发行量多少

如何证明读者购买广告商的产品(最好有相关调查或证明)

与竞争杂志比,你的杂志的优势

你的杂志提供的增值服务手段(比如杂志展览活动、数据库、市场调查等)

上述这些问题都是你在和广告商见面之前想好的,在你介绍的时候你就可以把这些问题提出来。在谈话的开场白里,你要搞清广告商的目标、广告商的需求以及你的杂志对实现广告商目标的帮助。接下来你要谈的便是上述的问题,在谈话的最后,你要重申你的杂志对广告客户的价值,这样,广告销售的工作便完成了关键的一步。

怎样判断你的介绍是成功的呢?在一段开场白之后你要记住的一点是:你要想办法销售,不仅仅是告诉他一些事实,而且要让他参与进来你的整个过程,让他看到或感觉到有更多的市场。广告商在作广告的时候要让读者感觉到能收益,要有具体的事例,而不是纯粹的感觉。同样,在你介绍的时候也要告诉广告商能从你的杂志上收益什么。你还要为广告商描绘出生动的画面,比较清晰地告诉他广告将会怎样成功地到达读者那里。还有一点很重要,作为销售人员你给客户介绍了你的产品,看了你的样品,但是你不知道对方对你的反应是什么,他是否能认同你。那么在你进入下一个工作阶段之前,你要询问对方是否理解了你所说的,这样才是一个真正的销售过程。你越是强调与读者的关系,你的销售效果就越好。在沟通的时候你自己的表现也很重要,你必须表现出热情,必须与对方有很好的目光交流。

面对拒绝:采取迂回战术

销售人员听到的最直接的反对意见是:“我们不需要你的杂志。”美国有一本儿童杂志,它面临的困难是:美国的儿童用品如儿童玩具、文具等一般会选择在电视上做广告,不大在杂志上做广告,原因是电视的覆盖面更广,很多小孩会看电视,但不会看杂志。销售人员在推销的时候最重要的是说明有更多的小孩会看该杂志,而不去看电视。该销售员做了一个调查,调查表明,一般情况下,小孩在看电视的过程中出现广告的时候,他们都是在玩玩具或写作业,甚而销售人员可以拿出一个图表,表明现在看电视的小孩人数已经下降了,即便是看电视的小孩,看广告的比例也特别小。如果你没有做过这方面的调查,你要运用常识、生活经验来说明这种情况。你要告诉对方,如果把广告放在杂志上,小孩在看杂志的时候事实上也看了广告,但放到电视上就不知道他有没有看了。

那么碰到的第二个反对意见有可能是“我们没有钱。”彭小东老师有一个用了很多年的成功经验。

应对拒绝的三招

客户:我们没有钱做广告。

应对:如果有一个很好的想法,难道会缺钱吗?我这里就有一个非常好的想法。

或者:如果将来有一天你有预算了,会在我们杂志上做广告吗?

或者:也有很多广告商说他们没有钱,但是他们看了我们杂志、了解了我们的市场后,他们就会发现在我们杂志做广告是很有价值的,现在就让我告诉您?

在销售过程中碰到这种很直接的冲突,你要做的是不要和他硬碰,你要绕过这个问题。如果他说你的读者群不是他的客户,那么你就要证明你的杂志读者是他的客户。举个例子,你的杂志是给年轻人看的,你到一个做汽车的广告商那里推销,他会说:“你的杂志是给年轻人看的,年轻人怎么会买得起我的汽车呢?”你说服他的方式是:“确实,年轻人现在不大会买你的车,但是年轻人每天都在做梦,梦想他未来拥有一辆什么样的车。你要保证他现在梦想的是你的汽车,以后,他就会买你的车。你做六年的广告需要花费3万美金,可是一辆汽车是8万美金,你的广告费只有汽车卖价的一半。”

跟踪:确定销售之后的必修课

处理完这些反对意见之后就可以坐下来谈判。谈判时,客户可能会问你是否可以给他打几折。你要做的是给客户看你真正的价值在哪里,而不是一说贵你就把价格降了下来。如果你给他降了价,那你一定要让他放弃一些东西,不能是他说降价你就降。另一方面,如果你一开始就降了价,对方也会感觉你的杂志本身价值不是很高。谈判的时候做好充分的思想准备是非常重要的,你要告诉自己:我们的杂志确实很好,客户把他们的广告放在我们的杂志上会有收益的。

然后你还要制定一些计划,谈判中你要面临的问题事先都要想想,你准备的问题越多,你的谈判主动性也越强。如果对方坚持说:“你如果不给我们降价,我们就不在你的杂志上做广告了”,记住,这个时候你千万不要恼火。在美国有这样一种说法,你对待事情可以有很多种态度,但跟人说话的态度你一定要缓和。你可以告诉他:“也许别的杂志给你的广告价格会低一些,但是很多杂志,你将广告登在上面是一种浪费,而你登在我们的杂志上,我们的读者正是你想要到达的那部分消费人群。”当然,你也可以给他降价,但要让他多放一些广告。

到销售的最后一步,就涉及到一些很具体的问题。当确信客户要在你的杂志上登广告后,你还要问他从什么时候开始登。当然,你还要清楚达到这个目标后下一步要做什么,你可以问他:“下周,我可以和客户经理约一个会面的时间吗?”有一个非常不好的做法,就是要求对方将自己推荐给别的客户。

在确定销售之后,你要进一步做好“跟踪”的步骤,不能是过去就算了。“跟踪”的具体措施如下:

第一、发送“感谢信”;

第二、寄送/携带有该广告的杂志给客户;

第三、定期联络(了解有没有新的机会、行业信息,可以约请对方共进午餐或晚餐,接触对方管理层,额外的销售拜访)。

最好的销售人员一般都把客户组织得很有条理。一般,按潜在的销售收入可以.把客户分成以下几类:

客户类型

A类广告是现有客户,是你要保持长期联系的客户,他们对你的杂志生意最有用;

B类是潜在客户,你要花很多时间和他沟通;

C类是销售收入较低的客户,你只要保持联系不同经常拜访;

D类客户是极小成长潜力,只保持最低限度的联系,关注其潜在的成长变化。

每个月要留出一点时间去见客户。美国有句谚语:“没有计划就将失败。”一般人都有一个固定周期的计划,有周计划、月计划、年计划。对销售人员来说,每周应该有一个客户拜访的时间和报告。另外,每年都应该对你的客户做一个前景预测,预测一下它以后的收入如何,如何管理。

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