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网络广告媒介行销培训

2010-04-20   彭小东
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彭小东老师在很多地方做广告媒介行销培训时,就网络广告销售技巧做了以下的精彩阐述,彭老师认为以下几点是关键:

1)分析竞争者资料。首先,调查一下竞争者是如何定位其广告的,不仅要了解竞争者主页上的相关信息,也要了解子页面上的信息,同时,也不要忽略对标志广告和文本链接的跟踪研究、赞助商的状况以及email地址等资料。对于一些非直接的竞争者,但是提供有趣的广告模型的网站也有必要给予了解和关注。

(2)确定网站上的“热点”。把自己放在潜在客户的位置想一想,你的网站最吸引人的地方是什么?你会为这些“热点”付多少钱?测量这些“热点”的一个好的方法是从日志文件上查阅,看哪些网页获得最多的印象。除非你可以保证,多少钱的付出可以得到多少数量的印象,大部分媒体的买主都不会购买网站广告(令人吃惊的是,许多网站都不能提供这些资料)。

(3)决定你的标志广告标准。研究你的网站可提供的所有可能的标志广告尺寸/类型。一般来讲,最常用的标志广告尺寸(宽X高,单位为象素)是468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外,如果不愿让网站变得让人眼花缭乱,采用静态广告是比较理想的方案。

(4)研究邮件列表的可行性。目前,Email赞助是在线广告界的热门手段。

(5)广告定价。价格应该基于供给和需求状况,一些技术型的网站由于直接影响到主要的目标受众,标志广告价格可能要每CPM100美元,而对于那些大众的、非目标受众的网站每CPM可能只有2美元。因此,不同的网站对于广告定价有很大差别,主要差别在于:所在的环境或行业;网站品牌知名度;以及广告的实用性。为客户提供广告的有关资料,如CPC(cost per click)或者广告模型的实际运行费用,因为风险较小,对于预期的广告客户才具有吸引力。另外,不同类型的广告形式的定价模型也有很大差别(例如文本广告、标志广告和email广告的差异)。

(6)提供广告套餐。媒体购买者喜欢网站将所有广告集中展示,因为对于广告客户来说,很难搞清楚网站上所有的广告位置。如果将所有广告形式集中为套餐形式,对顾客会有很大吸引力。

(7)允许第三方广告服务。网站允许客户使用他们自己所有的第三方广告服务很重要,最常见的第三方广告服务有Doubleclick, AdKnowledge, 以及AdForce。如果你想得到重要的广告客户,最好留意一下这一点。不过,让我不能理解的是一些最大的网站,例如AOL 和 Netscape,至今仍不允许任何第三方广告服务。

(8)处理未售出的广告空间。我看到一份统计资料,有75%的网络广告空间闲置,有一些方法可以避免失去广告收入。你可以考虑加入广告信息网,这些广告信息网占了你广告总量的大部分,每个月都为你卖出广告。最好的办法是根据对你广告收入的影响,广泛调查广告信息网并加以比较。提请注意:如果你的网站访问量比较小,可能很少会引起注意,广告信息网一般是优先出售“著名网站”的广告空间。如果不选择广告信息网,你也可以在媒体拍卖网站拍卖广告,例如AdAuction.com 和 AdOutlet.com,这些网站将你的广告售与出价最高的人,如果有剩余的广告空间,这倒是个极好的方式。

(9)密切注意跟踪/优化技术。多数大型网站使用一些广告循环软件来控制所有的广告客户。你需要提供完整的广告服务系统,允许上载广告图案、设定广告活动开始和结束日期、为客户在月末提供完整的报告。这种技术提供的一项重要特色是能够优化你的活动,这种服务将好的网站和坏的网站区分开来,你为改善广告活动所取得的效果易于为用户所认可。广告服务技术也使得能够计算每个印象或每次点击的成本,而且还可以运行丰富的媒体广告并跟踪广告结果。如果你把网络广告当作一项重要业务内容来考虑的话,这类软件是比不可少的。

(10)组织销售力量。你需要既了解自己的网站又了解竞争者状况的、有能力的销售人员,你也需要一些有助于业务开展的在线媒体工具。请记住:媒体买主不可能花很多时间去阅读许多关于你的网站的新闻、访客评论及其它文章,因此,在显著位置清楚地公布你的收费标准及联系信息是非常重要的。同时也不要忘记网下的任何宣传机会,包括从工具箱里的所有东西到T恤衫甚至销售人员贴在汽车保险杠上的标语。倾听潜在客户的心声:他们寻求哪种广告?对网站哪部分最感兴趣?什么可以促进购买的发生?客户的心声是扩大广告销售收入的最佳信息源,有助于你制订基本的网络广告销售战略。

切记,成功地销售广告空间需要人力资源的投入以及技术投资。

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