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新媒体将成为高端消费品传播新通道

2010-04-20   彭小东
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新媒体将成为高端消费品传播新通道 彭小东老师在做广告媒介行销培训时讲到:随着本土企业结构的转变; 新媒体将成为高端消费品传播新通道;大部分中国企业仍然是以销售为驱动,并基于销售业绩分配预算,导致企业更强调促销而不是品牌建设。这也就是我们经常讲的广告媒介的销售力和执行力:

对于身处中国市场的跨国广告公司来说,2009年最大的变化是其跨国企业客户大幅缩减开支,相反,本土企业客户表现异常活跃。以智威汤逊为例,2009年在中国市场的收入有50%来自于本土品牌客户。

在中粮集团的品牌营销中。并不是其广告创意有多突出,而是这一举措背后所代表的企业结构和理念的转变。中粮集团旗下有很多附属品牌,过去各个子品牌所关注的只是销售,而现在则是在广告中强调“中粮”这个集团品牌,赋予品牌内涵——全产业链食品安全,并围绕集团品牌统筹预算、构建传播。而且,不仅限于电视广告,也将这一品牌理念融入到公关、事件营销、活动、宣传手册、销售终端等,让消费者产生强烈而有利的独特品牌联想(保障食品安全)。这表明,中粮集团营销和决策极大地受到了国际准则的影响,中国的大企业开始善于利用他们的规模。

未来我们应该看到更多这样的案例。中国的消费者非常重视企业规模,因为大规模意味着品质保障。但是,集团品牌在中国市场并没有占据强有力的地位、发挥出应有的作用,品牌价值未得到明确的界定。少有中国企业建立了真正的品牌理念,并基于品牌统筹所有的传播,导致这种现状的一个重要原因是企业结构。大部分本土企业仍然是以销售为驱动,并基于销售业绩来分配预算,导致企业更强调促销而不是品牌建设。营销在于平衡短期和长期目标,短期目标即销售,长期目标在于建立品牌资产,带来更高的价格。本土企业缺的不是量,而是利润率。从公司结构上来看,大部分本土企业还没有突破。这个过程虽然很缓慢,但我们不得不惊叹于本土企业进步的速度, 9年前,大客户中几乎没有本土企业,而现在45%~50%的收入来自于本土企业。

2010年我们将看到的会是当前大趋势的延续。目前,中国仍然是一个大众传媒的市场,数字媒体并没有取代电视,而只是产生附加价值。原因有两点:

一是消费者需要清楚地了解一个品牌代表什么,电视这种被动消费内容的形式,对于准确无误地传达品牌内涵至关重要;二是新品牌不断涌现,致使消费者容易产生混淆,确切无误地灌输品牌内涵很重要,而电视媒体表现出来的姿态是庞大强势的。另一方面,数字媒体的利用越来越广泛,积极地用于加强品牌与消费者的互动,构建品牌资产,增进品牌粘度。然而缺少利用这一新媒体的力量进行客户关系管理(CRM),即利用数据获得洞察,原因是技术基础设施的缺失、专业人才的缺失,这也是企业结构问题。

另一趋势是,销售终端变得越来越重要。随着企业的市场拓展到第三、四、五线城市,店内体验、售后服务保障等成为深刻影响销售的因素。店面促销人员的专业性,以及分析和理解交易数据的能力随之变得重要。客户需要的是将促销网络转换为智能促销管理网络,利用数据作为决策工具,获取重要的市场反馈。

媒介行销 角色定位改变

在某种程度上来说,媒介行销公司不再是企业主媒介购买的执行者,而是企业主市场营销的顾问或伙伴。

2009年当全球经济不景气之时,中国成为世界的诺亚方舟。正因如此,行销资源汇聚中国。在行销大潮之中,中国的媒介行销行业正在悄然生变。

传统的媒介行销思考的是如何做客户预算分配,把资源分配到媒介,以最低的成本获得最大的触及率,媒介公司的角色更多定位在企业媒介宣传的策划者和执行者。近年来,越来越多的企业开始摒弃原有的传统思维,期待媒介公司可以提供全面整合的传播计划,广告、公关、活动等平台被融合在一起,广告主对于宣传效果的衡量也从过去的接触频率、到达率等指标,转变成抽象的品牌影响力。基于以上的新迹象,媒介行销公司角色定位也从原来的预算分配者转换成现在的资源整合者。

媒介公司的变化,源于企业主的需求。随着中国经济浪潮,本土企业渐渐形成巨大的市场,部分企业已经度过了寻找潜在客户的时期,他们希望更精确地锁定自己的行销对象。他们在与媒介公司沟通时,需要媒介公司提供更多的服务。在某种程度上来说,媒介行销公司不再是企业主媒介购买的执行者,而是企业主市场营销的顾问或伙伴,媒介公司也需要了解企业的市场定位、行业特征、行销目的,以帮助其达到市场预期。我们可以用“Relationship Media”来重新看待媒介企划:在品牌与目标受众之间建立更紧密的“黏着度”。

带来这一变化的原因除了宏观环境的改变之外,科技也是不可忽视的重要因素。互联网、3G的出现,影响了消费者的购买决策过程。同时互联网本身经历着快速的变化,因而,消费者的购买路径更加多样,企业主就更需要更精确地把握消费者的变化与需求。从趋势上看,搜索和社交媒体是我们必须关注的,谁能善用,将会引领于前。

针对以上种种变化,需要媒介公司搭建有效的资源平台,了解客户的业务目标,客户的定位,嫁接媒介公司自身的影响力和背后资源,以提供有效的服务。这种变化在2010年还将继续并不断深化,在政府对媒体的管理、科技的迅速发展等因素的综合作用下,市场要求媒介行销公司十项全能,并进一步强化整合资源的能力。

Q:广告行业将会呈现哪些新趋势?

A:越来越多的企业开始期待媒介公司可以提供全面整合的传播计划,广告主对于宣传效果的衡量也从停留在过去的接触频次、到达率等指标,转变成抽象的品牌影响力。

Q:这会让媒介行销公司发生怎样的变化?

A:基于以上的新迹象,媒介行销公司的角色定位从原来的预算分配者转换成了现在的资源整合者

新华信:整合“新现实营销时代”

在“新现实营销时代”,整合成为营销领域的关键词,新华信则是这一领域的先行者。

2009年,我将其定义为“新现实营销时代”。在这一年,经济危机和市场阴霾是现实的,未来的不确定性风险是现实的,市场和客户的千变万化更是现实的。营销理念、营销模式、营销手段、营销流程、营销周期、营销平台都在变化。面对更多的自变量和因变量以及更加数字化的绩效计量,整合成为我们无法回避的选择。

2009年的营销已呈现出如下特质:营销科学与营销艺术加速融合、营销闭环管理进入大规模实践阶段、全营销业务流程高效整合、客户全生命周期管理应用进一步深化、企业将日益重视客户数据整合和单一客户视图建设、客户数据质量管理将日益凸现、数据挖掘在营销中的应用日益广泛、多营销通路的策略性整合加强、营销过程的自动化和智能化管理成为主流应用、商业智能在营销上的应用日趋成熟。

作为营销解决方案提供商,新华信致力于为企业提供基于数据和信息的全方位营销询、服务和应用,帮助客户提升企业信息的应用价值,而整合营销和客户智能的管理平台以及基于行业的解决方案,更是其中最为关键的环节。新华信可以为客户提供基于数据内容管理服务、数据质量管理平台、数据质量管理服务、营销自动化和整合营销平台、数据分析与挖掘服务、营销和商业策略服务、商业智能咨询和商业智能能力中心建设以及直复式营销服务等全方位立体服务。

2 0 0 9 年,我们和战略合作伙伴益百利(Experian:全球最大的信息、市场营销服务提供商)通过调研、测试、开发和完善,推出了目前中国市场上惟一可见的一款整合营销和客户智能全方位管理平台Elements?(营销元素)。基于信息、服务和技术的整合优势,我们能够为中国的汽车、银行、保险、零售、电子商务、航空、电信等行业提供高效的营销活动管理。

Q:2010年,您所处的行业将会有哪些新的发展?

A:新华信属于信息、咨询服务业。这个行业在发展模式上不乏创新和变革,互联网和IT技术的高速发展为有实力的公司提供了更广阔的发展空间。中国领先的信息服务机构已通过信息、服务和技术的整合,成为全面的营销解决方案提供商,而新华信就是其中的典范。

Q:您认为2010年值得关注的营销趋势?

A:整合必将会是今后一段时间内营销领域的关键词,我们希望像“ElementsTM营销元素”这样顺应“整合”潮流的领先产品能够在中国市场发挥作用,为更多在华企业服务。

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