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从《唐山大地震》看影视捆绑营销

2010-03-24   穆峰
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《唐山大地震》电影还没上映,电视剧版已开始筹备。近日,华谊兄弟董事长王中军在出席上海某电视剧论坛时透露:冯小刚的电影《唐山大地震》将拍电视剧版本。从《羊城暗哨》、《蓝色档案》、《神话》到《风声》、《建国大业》,改编热门电影显然已经成了电视剧界一条新的“捞钱”路。

确实,改编热门电影对电视剧拍摄而言,节约了成本。尤其像《唐》这样的大制作,道具、场景省了不少钱,运转更容易和迅速,营销上几乎零成本投入便能坐收渔翁之利。这是个明白账。王中军举例称,7月份《唐山大地震》将上映,据他估计,票房会在4亿元左右。电影余热未过,电视剧版就差不多能完成拍摄,加上后期制作之后便能新鲜“出炉”,正好能借着电影的势头再热一把。这样算起来,不仅卖出版权不成问题,收视率和人气也能有保证。

看来,节约营销成本和制作成本,趁热打铁对投资方来说是最大诱惑。所以,心情的迫不及待可以理解,但投资方需把握好几个原则。

首先,电影导演是关键。冯小刚的电影都很卖座,而且一部比一部卖座,这一点王中军很明白,所以《唐》电影还没上映电视剧就已开工。这是口碑,也是品牌效应。

其次,剧本是考验。将两个多小时的电影剧本拉长至电视剧的20多个小时,看似是编剧往已有的框架上添加新内容,不过海岩坦言,“改编的难易程度还是要看电影本身的含金量和影响力,也要看再创作者的水平。因为在添加血肉时还是要尽量保证不注水,这可能是难度最大的地方。”

再次,电影口碑是保证。3000万元投资票房上不了1亿元,1亿元投资票房上不了3亿元都算不上成功,也很难形成广泛的传播和影响力。在母品牌(电影)还没有形成广泛口碑的情况下,推出子品牌是很危险的。

第四,民主决策是流程。导演很好,演员也不错,剧本没问题,投资也到位,但市场风险仍存在。所以在决策时需要各个环节的主要参与者民主投票,大家依据自己的经验评估风险,最后决定是上还是不上。这点《唐》剧做得很好,演员、导演、编剧齐投赞成票。

此外,投资方还需要有风险意识,计划再好,也存在风险。如何尽可能地降低营销成本?如何获得利润最大化?还需要做些功课。

一是将捆绑营销进行到底。在广告宣传时主推电影,在新闻传播时附带宣传一下同名电视剧。这时营销传播的目的,就是让观众知道电影什么时候上映,这是传播核心;同时还有电视剧,随着电影放映结束后上映。当然还要搞清楚,前期广告投放的目的是传播电影上映的相关信息,不要放入太多内容,简化传播。

二是线上、线下推广相互结合。关于电视剧的信息只用新闻报道还不够,需要做三个工作:一是首映典礼时,介绍一下电影与电视剧的关系、亮点及卖点;二是电影上映时,在各大影院的平面及视频广告中插入该电视剧的播出信息;三是精选部分影院,随购票赠送消费优惠券,此券为商家赞助,背面广告即可宣传该剧。此阶段的宣传目的是将电影与电视剧关联起来,并突出电视剧的差异点。

三是广告植入提前进行。该剧的广告开发始于电影,告诉商家,你的广告不仅能在电影当中植入,而且还将在电视剧中实现更完美的植入,将两次植入打包,收取一个优惠价。当然,电视剧有时长优势,容易解决植入的次数和深度。这里,建议广告植入时紧扣故事情节,不要硬套,否则会影响观感,春晚小品《捐助》就是前车之鉴。

四是衍生产品紧随其后。如书籍、光盘、音乐、游戏、服饰及旅游等产品,开拍后就得着手开发。在电影热映之时,相关产品就投入市场。一定要把握好时机,根据各个产品属性的不同,推广的方式和方法也有差异。比如体验游、遗址公园可以随着电影和电视剧的上映同期对外开放,电视首播时可抽取幸运观众获得免费体验游等。

将热门电影改编为电视剧,或将热门电视剧改编为电影,这以后会比较普遍,说明影视剧的发展更市场化,也更注重观众口味和市场效应的双丰收。

影片口碑给导演、演员、编剧、出品方等带来品牌价值的累积和提升,同时也将放大文化品牌价值,延伸产品,延长影视品牌的生命周期。最后预祝《唐山大地震》过4亿,也愿我们的影视娱乐品牌发展更上一层楼。

本文同时发于3月24日《经济导报》,转载应严格保证作品的完整性,著作权归穆峰所有,不得对署名、正文、段落方式、附文进行删除、改动。

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