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营销人,不要“隔山吆喝牛”

2010-01-11   穆峰
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纵观营销人如今的卖法,尤如“隔山吆喝牛”。一见到山那边有一群牛,就扯着嗓子吆喝,既不想一下它们愿不愿意听,也不考虑它们听不听得到。可谓“高招不高,卖法不新”。大都像搞“重复建设”似的,挤在同一条胡同里干着“卖自己想卖的”这同一件事,蜂拥而至地上演着二战惯用的进攻法则:新产品上市,为吸引消费者,先采用美军开辟欧洲战场的“空中堡垒”打法,高投放,高密集“地毯式”广告轰炸;为了刺激消费,又像盟军全线出击那样,展开派送、赠品、抽奖之类的促销强攻;为了扩大市场占有率,又如苏军大反攻推出“喀秋莎”火箭炮那般,突然抛出了“降价”这一“杀手锏”……

结果如何?消费者被吸引住了吗?消费者刺激起来了吗?市场占有率扩大了吗?其实这是一场“零和的战争”,只能是赢的人少,输的人多。而急红了眼的失败者又迫使赢家不断加大广告、促销投入和不惜血本的降价来拼命保住自己刚稳住的市场份额,但“越想卖自己想卖的,越是卖不出去”。前些年,国内曾昙花一现的著名企业,走的正是这条路。问题就出在,如今我们的市场环境和顾客消费价值变化了,可我们一些营销人还在“卖自己想卖的”,继续像“唐吉诃德”似的吆喝着文不对题的“叫卖法”,该自省一下“谁之病”?

七十年代,曾发生过一起“艾迪百万元计划”事件。那是1977年夏天,南美洲出现了一种对人有很大杀伤力的“杀人蜜蜂”。一位大学毕业不久,正在为一些著名杂志撰写文章的美国人艾迪,立即动身前往实地采访。他无意中发现这种“杀人蜜蜂”酿出的蜂蜜味道更甜美、色泽更鲜艳。当下,艾迪产生了一个自认为颇富创意的灵感:如果把这种蜜蜂运回国内去封装成小瓶,再加上精美的包装和动人的说明,一定能成为一种价值不菲的礼品畅销美国。于是根据这一灵感,艾迪创办了蜜蜂公司,并策划实施了“艾迪百万元计划”,即只需以每瓶2.3美元的批发价批发出去130万瓶,就能赚到100万美元。结果,艾迪的公司因既不了解消费者,又无销售网络,致使产品盲目上市,最后只售出6300瓶,不仅没赚着钱,反而还亏损了5000美元,被“杀人蜜蜂”蛰得“头破血流”,从此销售匿迹。这说明光凭自己的主观想象进行逻辑推理,从而把现象当本质,用主观意愿替代客观实际来相当然地认为产品正是“顾客所需要的”是十分危险的。

而“卖顾客所需要的”企业,发展却是另一番景观。最典型的是海尔集团。一位上海用户给该集团写信抱怨:目前市场上都是清一色又大又重、费水费电的洗衣机,希望能有一种适合现代人洗衣频率高,衣服一换下最好能随时洗掉,易搬动,不占地方的洗衣机。海尔集团见信后高度重视,立刻抽调大批专家进行分析调查和研究,又投入1000多万元的开发费用,结果开发出洗涤型、甩干型、无乳脱水型、电脑全自动型等“小小神童”洗衣机系列产品,一上市便供不应求。还是用“卖顾客所需要的”思路,当海尔集团听到四川农民用洗衣机洗红薯的反馈后,立即又开发出简单型红薯洗净机。

所以说,我们的企业要尽快向“卖顾客所需要的”观念转变,采用CS(顾客满意)经营“新卖法”。它的主旨很简单:用户想要的,给得越多越好;用户不要的,给得越少越好。中国第一位CS经营运作专家严世华教授曾为浙江金巴开植物制品有限公司开发的“麦绿素”保健品,做市场营销策划时运用这一理念,收到较好的效果。该企业前期从技术角度看市场,认为产品的技术含量高,产品一定好卖。于是投资上千万建起厂子,搞生产,由于抱着“卖自己想买的”观念打市场,而销路未开。严教授先对杭州的潜在顾客、经销商、零售商等展开CSI(顾客满意指数)问卷调查,从中发现当地人对产品的“增大免疫力、强身”等功能需求很旺。于是,围绕这一需求卖点,设计了“身体健康的根本在于细胞健康,麦绿素,强壮我的细胞,就是强壮我的身体!”这一主题广告词;并从“卖顾客所需要的”角度出发,推出了强力型、抗病型、养胃型、美容型等一系列新产品;又策划了“媒体征名、百店联推”等轰轰烈烈的整合行销传播,使市场启动。当年,该公司在保健品市场低迷形势下,创下了销售额6000万元的好业绩!

总而言之,营销人一定不要“隔山吆喝牛”,要“卖顾客所需要的”,而非“卖自己想卖的”。

来源:行销网
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