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营销人,不要“自作多情”

2010-01-08   穆峰
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许多营销人就像美女窗下的多情郎,他只顾自作痴情地谈唱小夜曲,而全然不管对方对自己是否有意?他自以为:只要我的曲子弹唱得好而多,美女自然会动心。孰不知,在人家眼里,曲子弹得越好越叫人烦;歌唱得越多越像小丑。以往许多营销人就是这样“自作多情”得干营销,自认为包装多美、功能多强、价格多低、渠道多畅会自然而然地受到顾客追捧,而结果往往给他们泼盆冷水。

在商品短缺的卖方市场条件下,企业的一切营销观都是以自我为中心,全凭这样的一个假设:“顾客都是相同的”来做市场,因而所采取的产品开发、定价策略、销售渠道、促销活动等4P手段,从某种程度上说只是相当然地达到“顾客请注意”这一目的而已。但如今是买方市场,是顾客说了算的时代,必须将营销观转变为“请注意顾客”上。如今那些还死抱卖方市场思维不放的营销人是要吃亏的。

有一公司开发的新狗食上市后没有销路,急得老板召开专门会议分析原因,许多部门负责人纷纷为自己辩护,向老板汇报他们是如何正确地做好每一件事。其中研发部门负责人站起来自信地说:“狗食我还尝过,比麦当劳的汉堡还够味!”大家谈完后,老板发怒了:“那么该死的,既然如此,它为什么没有销路呢?”死一般的沉寂后,坐在后排的一位年轻女秘书站起来,用颤抖的声音说:“我回家试过了,它不吃这种狗食呀!”我们知道这是典型的“以企业为中心”而非“以顾客为中心”。这方面还有一案例,请大家赏析之,是美国福特汽车公司和通用汽车公司之间围绕着不同的“中心”而展开的商战。

福特公司的创始人亨利·福特,当时有一句名言:“顾客要什么颜色都可以,只要它是黑色的(因为黑漆较便宜)。”并且他为了实现最高限度的专业化和以最大批量的流水线生产,达到最低成本的目标,福特以企业为中心出发,不允许汽车设计上有任何他认为多余的部件和装置,并严格规定:福特公司只生产一种型号,单一色彩的T型汽车。尽管福特后来不断听到来自顾客新需求变化的声音,和本公司销售人员要求改进的建议,但他仍“固执”地以企业为中心,将这种T型车不做任何革新,坚持了几十年一贯制,以致造成四十年代后期,福特汽车的亏损额高达每月1000万美元,险遭倒闭厄运。

而通用汽车公司则不然,它针对当时人们收入水平提高,对汽车需求转向多样化和舒适化的新趋势,及时采取多品牌、多品种的产品特色化策略,在产品的舒适化、多样化、个性化上推陈出新,先后开发出液压刹车、四门上下、自动排挡、六缸发动机等新型轿车,结果,公司发展蒸蒸日上。

通用汽车公司的成功,得益于“以顾客为中心”的营销观。它把焦点放在“请注意顾客”上,即站在顾客的立场上考虑和解决问题,一切以顾客的需要和满意为中心开发产品。这种营销观即CS(顾客满意)经营观。中国第一位CS经营运用专家严世华教授对此深有感触,他经常为各大企业做这方面的培训,有时应企业之邀也会为其导入CS经营法。

严教授曾为烟台拖拉机配件厂导入这种新型的CS经营法后,产生了较好的效果。该厂是具有近40年历史的国家二级企业,也是国内唯一生产大马力拖拉机、推土机、挖掘机等工程机械履带总成、支重轮及托链轮总成的专业化厂家。由于长期受计划经济影响,该厂面对如今市场竞争激烈和用户需求多样的形式,发现再继续沿用以前那种“以企业为中心”的营销观已远远不行了。经过严教授对该厂干部职工强化CS经营培训后,全厂开始朝着“以顾客为中心”转变。在此期间,一位南方用户向厂方提出急需一批短型和蓝颜色的履带,这要求在过去40年中厂方不可能满足,因为它只提供定型和黑、黄两种颜色的履带。但本着“急用户所需”的宗旨,该厂连日加班改进颜色,充分满足这位用户的需求。厂方并在稍后召开的订货会上,又向全体用户发放了“产品CSI(顾客满意指数)测评调查表”,进一步了解用户对该厂产品的需求和满意程度。

总而言之,营销人一定不要“自作多情”,要“以顾客为中心”,而非以“企业为中心”,切记切忌!

来源:行销网
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