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寻找顾客需求的六脉神剑

2010-01-07   穆峰
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早年世界现代营销之父科特勒的一句话启动了商界变革:“市场营销最简短的解释是:发现还没有被满足的需求并满足他。”

2005年9月科特勒在“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上再一次强调:“营销需要创新但万变不离其宗——发现并满足需求。”

那么怎样寻找消费者的需求呢?本文提供六种方法,仅供参考。

一脉眼:密切关注消费者生活

现在有些厂商研发产品时,还是闭门造车,想当然地生产,然后让消费者去适应他的产品,根本不调查一下,这个功能消费者能不能用上,最后弄得消费者要的没有,不要的倒出来了。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年,海尔空调仍有不俗的表现,最主要的因素来自于产品创新——氧吧空调。与其说是产品设计的成功,不如说是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。

氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大的影响),通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过这层膜的氧气浓度提高到30%,然后用汽泵将含有30%的氧气导入室内,从而保证室内氧气充足,即保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。

这一差异化的设计,使海尔在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时,而独享高利润。海尔氧吧空调的成功,就是关注消费者生活的结果。

这是消费者掌握话语权的时代,还是抱着老思维做市场,迟早会被他抛弃的。只有转变观念,以消费者为中心,密切关注他的生活,要就多给,不要就一点也不给。如此这般,消费者才可能满意。

二脉耳:积极听取消费者意见

产品好不好,不是说你厂家说好就好了,而是使用它的消费者说满意,还不错,那才是真的好。正如某广告语所说“大家好,才是真的好”。因此产品一经推出,它的市场反映怎么样,是啥情况,就得问消费者,那才是最正确、最直接、最有效的,往往消费者的一些不满或意见都会成为企业研发产品的风向标。

海尔一直将用户的难题作为自己的研发课题,取得了很好的市场反映。

1997年年底,一位上海的用户打电话给海尔,说他们上海人单身贵族比较多,喜欢勤洗勤换,一到夏天问题就来了,简单的洗个内衣内裤也要给大而笨的洗衣机装满水,这样就会产生三费:费水、费电、费洗衣粉。她就建议能不能开发一种小而巧的洗衣机。海尔人一接到这个电话很重视,马上开始市场调研,发现这个市场前景可观,于是立即研发,没多久“小小神童”洗衣机就问世了,横扫市场,销量一片大好。

这还没完,这个洗衣机进入四川农村市场,许多用户用它洗地瓜。这时广告公司就说了,马上砸广告进行市场教育——说只能洗衣服,不能洗地瓜。但海尔人就说了,既然消费者有这个需求,干脆就专门开发个洗地瓜的就行了,干吗还非要打广告?于是“大地瓜”牌洗衣机出世了,市场又是一片火暴。

所以说积极听取消费者的意见,满足他的需求,那么他肯定会用大把大把的钞票回报你。

三脉脑:研究竞争对手也重要

称职的竞争对手肯定也在研究消费者,从他的研发方向可以窥视出消费者的需求动向。因此研究对手既可以减少调研成本,同样也能获取有价值的信息,为研发指名方向。

光明2002年推出一种介于豆奶和牛奶之间的饮品——光明麦风,以诉求健康为基调,广告有力配合,渠道全力推荐,促销随即跟进,在上海这个奶制品如云的市场也风生水起火了一把。其实这个产品并不是光明的首创,而是上海一家豆奶厂率先推出的一种全新豆奶——大麦奶(即在奶中加入大麦的香味),因其他原因,该产品在市场上未能成功,不久光明就推出了麦风。

当然对于对手的失败,也要全面分析原因,是没市场还是其他什么原因,都要摸清楚,倘若市场不看好,就此做罢,否则会重蹈其覆辙。

四脉思:努力发掘潜在的需求

对于消费者的需求,既要看,又要听,还得思——能不能挖出他的潜在需求,然后再开展市场教育,但思的前提是按照消费者的消费趋势来判定这种潜在需求是否存在,有的话,那好吃了秤砣铁了心一直走下去吧。

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它根据消费者的生活要求,发现了潜在的需求——洗手要洗得干净,就得“除菌”。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达10年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明它可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

要发现消费者的需求除了眼、耳、脑三管齐下外,还得把握消费趋势,然后适时推出“趋炎附势”的产品,也能卖火。

五脉手:把握消费健康化趋势

健康是消费者消费的一个重要标准,不管是吃的、用的,还是穿的、住的都得是健康的,这样顾客才放心。因此企业在研发时,要根据这一趋势,提供更多健康,更多呵护的产品。倘若产品出了质量问题,影响了消费者的身体健康,那么企业就要面临危机了,像以前的肯德基祸起苏丹红,高露洁牙膏致癌嫌疑,雀巢碘超标等都是例子,当然若以健康为进攻武器,构筑一道壁垒,使对手一时无法跟进,那么就可以在市场上任意驰骋了。

2002年4月,光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称:在上海实现“无抗奶”,随后又把范围扩大到全国。6月起,光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹,迅速引发行业震荡。概念一出,北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌,就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来,想从“无抗”牌中分到一杯羹。

无抗奶,即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品,是一项与国际接轨的标准。作为乳业巨头,光明打破常规公开提出“无抗”概念,使之成为竞争的杀手锏,不仅为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒,而且作为游戏规则,无抗奶成为了一条黄线,提高了乳业的准入条件。最终“无抗奶”这张诉求健康的王牌助光明既增强了品牌的号召力,顺利地大势扩张完成了市场布局,又提高了乳业的准入门槛,将小企业仅有的一点生存空间也给挤没了,达到了清理门户净化市场的目的。

六脉腿:紧追时尚个性化消费

现在是“酷品牌”时代了,品牌价值而不是产品价值成为消费者的付费依据,因此要使你的品牌充满个性,成为时尚生活方式的代名词。那么怎么以“酷”为核心开发你的产品呢?前eBay中国区CEO吴世雄说了一个秘诀:“酷的核心是‘顾客至上’,要紧跟潮流,要了解新兴消费群落的消费需求和心理,就要对时尚流行元素密切关注。要有多渠道的信息来源,关注流行趋势,什么是热门的,什么是热议的话题等。”

总之就是要将时尚的流行元素嵌入你的品牌,不是简单的就产品卖产品,而是买时尚、买潮流、买品味了。就像路易威登卖的不是女性手包,而是风格、时尚、社会地位、未实现的理想;佐丹奴卖的不是休闲服装,而是休闲文化;星巴克卖的不是咖啡,而是独特的消费体验与生活品味。

明基秉承“即使是科技必需品,都要比别人奢侈三分”的时尚理念,在高科技行业开拓出了“红色感性消费市场”,对高科技行业“蓝色理性营销”的传统提出挑战;“科技以人为本”的诺基亚第一个认识到手机对消费者是时尚配件而非技术产品,因此赋予它人性化的内涵;三星电子以WOW法则作为产品开发理念,就是产品要非常创新,消费者看到产品就惊叹——“流口水”;摩托罗拉以设计创新著称,要求它的手机必须符合“五米原则”:即创新独特,让消费者在五米之外就能够辨认出来,就像“一薄惊天下”的MOTOV3,在05年风光无限引领了旋屏手机的时尚消费潮流。

总之,所有寻找需求的方式最终都要落地到对顾客的关注上,由以前的“请顾客注意”转变为“请注意顾客”,这样的话才能找对需求,然后满足它。

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