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微利时代的三大辩证法

2010-01-06   穆峰
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买方市场有三大特征:生产过剩:商品积压,市场的消费力小于企业的生产力;市场饱和:你再往里塞商品,就像饱和溶液一样,倒入的溶质不可能被溶解,除非再来些溶剂才行;产品同质:质量、功能、渠道、营销等都一样了,消费者看得眼花缭乱,不知道该买谁的。这时,各企业举起价格屠刀,纷纷跳水厮杀,唯恐那比刀片还薄的利润也抢不到手。这就是微利时代的春秋战国。

企业在这个微利时代怎么生存发展呢?国际十大培训师、中国第一位CS(顾客满意)经营运作专家严世华教授说企业要掌握三大辩证法才行。

微利时代,没有了一夜暴富者的踪迹,更多的是先按照二八定律给自己画个圈儿,从这个圈儿起步,踩稳每一步,一步一个脚印地前行,摘取远方属于自己的芬芳果实。

少就是多——不要打麻将

中国的企业有个打麻将的概念,叫大小通吃,谁来都是客,那就错了。早在1897年意大利经济学家帕累托总结出了“二八定律”。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分即20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的。这一定律经过一个多世纪的检验,是正确的。

那么在市场上,你的产品或服务也不可能卖给所有的人,这里只有20%的顾客属于你,你要拿出80%的精力寻找这20%的顾客,然后你拿80%的服务来满足这20%的顾客的需求,最后这20%的顾客将给你带来80%的利润。

许多成功的企业始终奉行这一法则:麦当劳的目标顾客仅是青少年而不是所有人,赚的钱也不少,进了世界五百强;著名的麦德龙也仅将自己的商品卖给会员——小型企业、零售商、餐馆、机关团体和政府部门等法人,而非普通消费者,赚得也是心花怒放。反观那些大小通吃的企业,有几个赚到了钱,大家心知肚明。

小就是大——一口吃不了胖子

许多企业迷恋于短期爆发的机会,渴望一夜成名,震惊全球。尤其是在高速发展时期,都雄心勃勃,发出“十年乃至二十年跻身世界500强”的豪言,以致盲目追求速度,片面扩大规模。其结果往往是投资过大,负债率过高,资金链断裂,导致企业灭亡或一蹶不振。

“著名的失败者”史玉柱在《我的四大失误》一文中痛陈自己的第一大失误便是“盲目追求发展速度,巨人集团的产值目标可谓大矣:1995年10亿元,1996年50亿元,1997年100亿元。然而目标越大风险越大,如果不经过科学的分析论证,没有必要的组织保证,必然损失惨重。”

“巨人”是“吃得太快消化不良”的典型;而中国第一个导入CI的太阳神是“吃得太多消化不良”的标本。1993年,太阳神处于巅峰时期,全年营业额达到创纪录的13亿元,占当年中国保健品市场份额的60%。同年,太阳神向多元化进军,怀汉新将“以纵向发展为主,以横向发展为辅”的战略口号改为“纵向发展与横向发展齐头并进”,一年内举资3.4亿元上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20多个项目。结果几乎全部打了水漂,太阳神元气大伤,自此一蹶不振。

既然自己没有那么多胃,一口吃不了胖子,还是顺应事物的发展规律,一步一个脚印,往前摸着走,千万别盲目乱跑,市场若不买账了,一圈跑下来非得掉十几斤肉不可——没利润不说,连一些积蓄都搭上了,悔之晚矣。

精就是强——完成无间的接力

微利时代不可能再一夜暴富,即使你挖空心思通过投机取巧的手段赚了些钱,也会像王石先生说的:“市场是很公平的。你怎么从暴利中赚钱,你再怎么赔进去”。

既然不能一夜暴富,大家还是心平气和些,别再指望破坏“游戏规则”,也别再迷恋于炮制“经典策划”、“轰动新闻”、“密集广告”、“梦幻概念”等,打造百强企业。现在该回过头来,把市场细分、目标市场、市场定位、渠道规划、技术创新、顾客满意、品牌推广、形象塑造等重要的经营指标做扎实、做精细、做到位。

有不少人纳闷,伊犁的营销攻势没蒙牛那样“借势神五玩转事件营销,联手超女打造全民娱乐”的手笔,销售额却始终领先。其原因用潘刚的话说就是“伊犁把该做的都做到了位。我们不求那些暴发性的营销动作,只要从天然牧场到生产线,再到消费者手中的每个环节做精细,就可以完成一场无间的接力”。

企业做大本身是好事,但大而不精,无异于套个恐龙壳子,风一吹壳子就翻了,里面的虾兵蟹将到处乱窜,寻找下一个有奶的娘去了。

恐龙壳子似的企业不少,三株就是个典型。在其最鼎盛时期,地级市就注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,各级行销人员总数超过15万人。吴炳新曾豪言:“除了国家邮政网以外,我还不知道谁的网络比我大。”1998年,“八瓶三株喝死一条老汉”的“常德事件”被媒体暴炒,这个当时中国最大的营销网顷刻间土崩瓦解。原因就是管理很粗放,不精细。在吴炳新自陈的“十五大失误”中随便捡几个便可见问题的严重:财务管理出现严重失控,出现了“亏总部,富个人”的现象;“恐龙症”严重,机构臃肿,部门林立,等级森严,层次繁多,程序复杂;山头主义盛行,自由主义严重;浪费更是普遍,一些执行经理把宣传品当废纸卖掉。

管理要精细,营销同样也要精细。

中国最神秘的营销大师宗庆后认为营销要“精细”就得“打穿做透”——市场要打穿,营销要做透。他时常告诫营销经理们:“任何一块市场,都如同一口‘油井’,浅尝辄止或过度开采,都不是理智的做法。‘打穿做透’,精耕细作,是一个市场得以长久开发的最佳方式”。曾经,有位营销经理对把他从一个大县调到区里做市场不满,可干了一年却发现,原来一个区“打穿做透”了竟比一个县的销售额还多。

从小到大的发展是量的积累,每走一步必须踏稳,别踩空,这就要把每个环节做精细。

实际上一个成功的企业就是先生产符合市场需求的产品,卖给20%的顾客,然后赚取80%的利润,再滚动投资,在品牌联想度高的领域或同一产业链上进行品牌延伸,扩大企业规模,追求利润最大化。这是个循序渐进的过程,急不得的。

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