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寓言里的营销智慧系列之战略篇

2009-12-24   穆峰
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务实为王

营销是刀光剑影的实战,而非冠冕堂皇的理论。没有那个企业愿意养些只会纸上谈兵的“营销理论家”。这些人即使挖空心思,彻夜熬战拿出了所谓的策划书也不一定能用上,因为里面不是花拳绣腿太重,就是各种大道理太多,总之不务实。

老鼠开会

猫是老鼠的天敌,老鼠们因深受猫的侵袭,感到十分苦恼。有一天,为了共同的利益,他们聚在一体开会,商量用什么办法对付猫的骚扰,以求平安。

会上,多种方案提出来了,但都被否决了。最后一只小老鼠站起来提议,它说在猫的脖子上挂个铃铛,只要听到铃铛响,我们就知道猫来了,便可马上逃跑。这真是个绝妙的主意,大家对这个建议报以热烈的掌声。

这一决议终于被投票通过,但决策的执行者却始终产生不出来。高薪奖励,颁发荣誉证书等办法一个又一个地提出来,但无论什么高招,好像都无法执行这一决策,至今,老鼠们还在自己的各种媒体上争辩不休,也经常举行会议……

“拿出你的营销方案来吧,”经理常这样说。当许多营销经理拿出他们的营销方案的时候,不乏有非常精妙的构思,但当经理问:“我们有能力实施吗?”又没有一个营销经理说话了。

在营销工作中缺乏经验的营销人员可能根据书本上的理论制定出精美的计划书,但是一个不能付诸实践的方案有多少价值呢?

没有大师

许多企业在做市场的时候遇到难题总盼望营销大师给予指导,希望他们指出一条捷径。但是营销大师的营销理论大家都知道,为什么没有做到呢?原因就是他们不会界定问题和分析问题。

杜拉克的工作

世界知名的管理顾问大师彼得.杜拉克在从事诊断顾问工作时,情形是这样的:

双方坐定之后,雇主总会提出一大堆的难题向杜拉克请教。杜拉克推开了这些问题,然后问客户:

“你最想做的事是什么呢?”

“你为什么要去做呢?”

“你现在正在做什么呢?”

“你为什么这样做呢?”

杜拉克不替客户“解决问题”,而是替客户“界定问题”。他改变客户所问的问题,提出一连串的问题反问客户,其目的是要帮助客户认清问题,找出问题,然后让客户自己动手去解决那个最需要处理的问题。

故事告诉我们,学会界定问题、分析问题的方法比知道深奥的理论要难得多,而且更重要。

奇正之道

在菲利普.科特勒全球营销论坛北京站,有人问科特勒博士:为什么过去20年许多迅猛发展的中国企业没有跨进21世纪就夭折了?当然科特勒没有正面回答这个极具本土色彩的问题。不过北大一位教授解释说:那是因为那些企业过于追求“奇”而忽视了“正”的建设。

的确,不管做企业还是做营销,我们既需要以“正”迎敌,也需要出“奇”制胜。奇正互补,成功之道也!就像下面这则寓言——

天使与魔鬼

王子满18岁那天,收到国王赐的礼物:一辆精美的马车,两匹俊秀的小马。

王子非常喜欢两匹小马,问父王:“它们叫什么名字?”

王国笑着说:“这个叫天使,那个叫魔鬼。”

王子驾车跑了一圈后回来,又问父王:“为什么给它们取这样两个名字呢?”

国王望着年轻的儿子,柔声回答说:“孩子,将来你要做国王的。我要让你明白,你需要天使为你服务,也需要魔鬼为你效劳。因为很多时候,好人对付不了坏人。古人云:‘无德必亡,唯德必危’就是这个道理。”

适合原则

在营销中,没有最好的,只有最适合的。因此不要奢望找到天下最完美的策略或方案,只要能帮忙解决问题就不错了。营销人把握住这一原则就是抢到了战略制高点。

小羊吃草的故事

一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B,它先向A草地跑去,当它到了A草地附近时,它发现草地B比A更茂盛,它就放弃了A而奔向B。当它来到B草地附近时,结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此几个反复以后,当它再也没有力气时,它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到,所以它就饿死了。

决策理论认为,决策是从众多的方案中选择归优的方案,但是,事实上在很多情况下是不可能的,于是决策又有一个原则是适合原则,也就是说,只要决策的结果使决策者满意就行了。

在营销决策中同样贯彻这个原则,当我们执著于寻找最优方案的时候,或许大好的营销机会会悄悄溜走,最终导致一事无成。

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