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寓言里的营销智慧系列之需求篇

2009-12-23   穆峰
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什么是营销?菲利普.科特勒说:“营销就是致力于发现顾客的需求,并以此为基础来生产适销对路的产品。简而言之,营销旨在发现和满足人类的需求。”

从大师的话里,我们可以读出几重意思:

需求是针对顾客的需求

顾客是多种多样的,他们有各种各样的偏好。一个希望将一种产品强加给顾客就认为顾客会喜欢的企业其实想错了,因为如果我们站在顾客的角度来思考这个问题是否还会像以前那样想呢?

黑猫请客

黑猫请山羊到它家去吃饭,山羊饿着肚子赶到黑猫家里,黑猫摆了一桌丰盛的佳肴:红烧老鼠肉、油煎老鼠皮、松脆老鼠头、清蒸老鼠腿……黑猫见山羊如约而至,马上请它入席,十分客气地说:“吃吧,放开肚皮吃。”它自己则抓起一块老鼠肉有滋有味地大吃起来。

山羊坐在那儿,尽管肚皮饿得咕噜咕噜地乱叫,可面对这一桌丰盛的老鼠宴,却一点胃口也没有。

“我……不吃老鼠。”山羊结结巴巴地说。

——它走向园子里,因为那里有一片鲜嫩的青草,它实在太饿了。“原来是这样呀!”黑猫忍不住哈哈大笑起来。山羊在园子里吃着青草,咩咩地叫着,以感谢主人的盛情招待。

寓言里的黑猫就犯了一个常识错误。它喜欢吃鼠肉,对它来说此等美味也就是世间之最了,可不能因此就认为其它人也喜欢吃鼠肉。这是典型的代替别人思考的自以为是症。

满足顾客的现实需求

当年穆华林这顽童刚入大学后就加入了勤工俭学部,并发起成了一个碟片VCD出租部。当时,以部长为首的一帮人认为只购碟片即可,而对VCD认为没有必要购置。对此穆华林据理力争道:“我们仅出租碟片只能满足有电脑的同学的需求,这个市场有限,而有许多没电脑的同学也想看碟(我们学校的寝室都配有电视),怎么办?我们也需要满足这部分同学的需求,购置VCD,扩大市场。”最终反对者也被说服,出租部按原计划成立了,校园市场反应还不错。

医驼背

有个自称专治驼背的医生,招牌上写着:“无论驼得像弓那样的,像虾那样的,还是像锅那样的,经我医治,立即见好!”

有个驼背信以为真,就请他医治。他拿了两块木板,不给驼背开药方,也不给他吃药,把一块木板放在地上,叫驼背趴在上面,用另一块木板压在他的身上,然后用绳索绑紧。接着,便自己跳上板去,拼命乱踩一番:驼背连声呼叫求救,他也不理会。结果,驼背算是给弄直了,人也“呜呼哀哉”了。

驼背的儿子和这医生评理,他却说:“我只管把他的驼背弄直,那管他的死活!”

顾客需求是多样的,顾客的偏好也是多样的,企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法,并且这种产品和方法能够满足顾客的需求,这才是成功的营销。许多企业在广告中吹嘘自己的产品可以解决什么什么问题,当顾客购买使用后却不见效果,想评理却找不到人诉说了。

挖掘顾客的潜在需求

两个消费者的不同经历

在天堂门口,两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生最高兴的事情。

“我攒了一辈子的钱,终于住了一天的新房子,我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。

“我住了一辈子的房子,在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。

上帝叹了口气,说:“选择不同,效果也是不同的。”

我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识,使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷,这就造成了中国老太太的悲哀。但是,潜在的需求是一种存量资源,可以通过市场教育加以引导。营销者通过创造新的营销方式以实现消费者认可的达到挖掘其潜在需求的目的。

将产品的卖点转化为顾客的特别需要

有个五金店做了个广告,说:我们有您墙上最想要的洞。该广告简洁明了,深谙顾客买的不是钻头而是一个不大不小刚合适的洞。如此直接明了地诉求给予顾客特别需要的利益,满足了顾客的需求,市场回报犹如滔滔江水连绵不绝。

狼与狐狸

老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。

狐狸说:“山姆先生,如果你肯作我的向导,找到通往绿洲的标志,我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。”山姆老狼兴奋地答应了。

经过两天的旅途奔波,他们找到了通往绿洲的标志,而山姆的水也用完了。

“狐狸先生,你能不能给我点水喝?”老狼哀求道。

“可以,不过,你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换,而且如果你想多喝点,你还得多付些代价!”

老狼山姆以一桶不值钱的水换了一笔财富,可是最后却不得不为了宝贵的生命付出更高的代价。

为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来换?在推销中,推销员不也是无时无刻遇上此类问题吗?为什么某些人不屑一顾的产品,而有人愿付出巨大的代价来得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金,却会对另外的商品斤斤计较?答案其实很简单:顾客的买与不买,取决于他对商品的需求程度,即对商品价值的认同。

推销是充满挑战和智慧的活动。一个成功的销售人员,必须要充分了解产品的特点和客户的详细资料,并要能机智地把产品的卖点转化成客户的特别需要。这样才能吸引客户的注意,才能激发他对商品的个别需求程度,完成一次完满的销售。

四个合适

科特勒博士还有一句话:营销是在合适的时间将合适的产品在合适的场合推销给合适的顾客。这句应是对上句话的补充,它强调了“卖”的四要素,而非随便的销售,得追求利益的最大化。

沉香

有一个商人,到外地去买了一车的沉香,运回故乡来贩卖。

结果因为沉香太昂贵,很少有人购买。

而旁边刚有一个卖木炭的摊位,因为木炭便宜,一下子就卖光了。

这位商人眼见隔壁摊位的木炭一下子就销售一空,而自己的沉香却卖不出去,心中甚是着急,左思右想,他终于想到了一个办法。

于是他用火将整车的沉香烧成木炭,果真就被大家抢购一空,他也高兴地回家了。

营销的目的并不是将新产品卖出去,而是以合适的价格卖给有需要的顾客。虽然这位商人卖出去的目的达到了,但是他失去的可能更多。

宋人的秘方

古时宋国有一族人善于制造一种药,这种药冬天擦在皮肤上,可使皮肤不干裂,不生冻疮。这一族人靠这个秘方,世世代代做缥染布絮的生意,日子倒也过得充足殷实。

后来有个买布的商人知道了此事,就出重金买下了这个秘方。

当时吴越两国是世仇,不断交兵打仗。这个商人便将秘方献给了吴王,并说明在军事上的用途。

吴王得此秘方大喜,便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉,不生冻疮,战斗力极强,而越国士兵仓促应战,加上大部分都患上了冻疮,苦不堪言,大败而归。

吴王重赏献秘方的商人一块土地。这个商人从此大富大贵,也不用再去贩卖布匹了。

对于善于思考的营销人来说,营销的成功法则就是选择合适的营销对象,推销他们最需要的产品。

创造需求:营销的最高境界

经典的STP营销理论强调“市场细分——目标市场选择——产品市场定位”的内在逻辑关系。在科学的市场细分基础上选择目标市场,进而根据目标市场的消费需求和消费特征进行科学的产品定位。而苹果、索尼、三星、明基等时尚品牌则创造性地以产品定义市场,通过品牌创意和产品设计掀起了消费市场的阵阵狂澜,将时尚群体和激情群体聚在自己周围,创造出了一个巨大的时尚消费市场。

当然,创造的需求是顾客能接受的需求,并且这种需求自己能满足。

下面这个寓言很是经典,还请诸位看官慢慢品味。

驼鹿与防毒面具

有一个推销员,他以能够卖出任何东西而出名。他已经卖给过牙医一支牙刷,卖给过面包师一个面包,卖给过瞎子一台电视机。但他的朋友对他说:“只有卖给驼鹿一个防毒面具,你才算是一个优秀的推销员。”

于是,这位推销员不远千里来到北方,那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好!”他对遇到的第一只驼鹿说,“您一定需要一个防毒面具。”

“这里的空气这么清新,我要它干什么!”驼鹿说。

“现在每个人都有一个防毒面具。”

“真遗憾,可我并不需要。”

“您稍后,”推销员说,“您已经需要一个了。”说着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造了一座工厂。

“你真是发疯了!”他的朋友说。

“不然!我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”

当工厂建成后,许多有毒废气从大烟囱中滚滚而出。不久,驼鹿就来到推销员处对他说:“现在需要一个防毒面具了。”

“这正是我想的,”推销员说着便卖给了驼鹿一个。

驼鹿说:“别的驼鹿现在也需要防毒面具,你还有吗?”

“你真走运,我还有成千上万个。”

“可是你的工厂里生产什么呢?”驼鹿好奇地问。

“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。

有些时候单靠说是完不成任务的,一个伟大的推销员需要创造需求并完成满足这种需求的工作,这就是从战术上升到战略的捷径。

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