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寓言里的营销智慧系列之市场篇

2009-12-22   穆峰
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市场细分是切割术

著名营销管理专家路长全先生说营销就是把对手逼向一侧,找一个规避竞争的方法,切割市场。那怎么切割呢?关键就在于市场细分,细分一个能扬长避短,而且能挡住竞争对手的优势的市场。

情侣苹果

元旦,某高校俱乐部前,一老妇守着两筐大苹果叫卖,因为天寒,问者寥寥。一教授见此情形,上前与老妇商量几句,然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带,并与老妇一起将苹果两个一扎,接着高叫道:“情侣苹果呦!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜,用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣,因而买者甚众。不消一会,全卖光了,老妇感激不尽,赚得颇丰。

这是一个成功进行目标市场定位的营销案例。即首先分清众多细分市场之间的差别,并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁,占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场,而其对产品定位更是奇巧,用红彩带两个一扎,唤为“情侣”苹果,对情侣非常具有吸引力,即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销了。

目标市场是发力处

经常有人问严世华教授:我们企业的资源是有的,可不知往哪里使劲?严教授语重心长地说:营销是针对目标顾客的平衡供需的活动。当然是往目标顾客所汇集的目标市场砸了。若用一个拳头砸还没反应就握紧两个拳头同时砸,非砸得目标顾客们喊疼不可。

吹箫的渔夫

有一个会吹箫的渔夫,带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站在一块岩石上吹起箫来。他想音乐这么美妙,鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久,连鱼儿的影子都没有看到。他生气地将箫放下,拿起网向水里撒去,结果捕到了很多鱼。

他将网中的鱼一条条地扔到岸上,看到活蹦乱跳的鱼,渔夫气愤地说:“喂,你们这些不知好歹的东西!我吹箫时你不跳舞,现在我不吹了,你们倒跳了起来。”

鱼说:“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”

市场营销就是针对目标市场运用营销策略的过程。拟选择什么样的目标顾客作为企业的营销对象,并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。

企业营销不成功的一个重要原因可能就是这种做事不看对象了。

市场定位是不死药

在著名的《定位》一书中,里斯和特劳特这样表述道:变化基本上是永恒的,“定位”旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。事实上,从一开始,“定位”就不仅仅是一个广告学的概念,而更是一个营销战略理念,是一个关于竞争的思想方法。总之定位就是将你的资源优势等竞争力要素牢牢地在消费者脑子里占个位置,并告诉他我是做这个的,并且这个我做得最OK了。

专修皇帝帽子,兼拔虎牙

有一位铁匠平日总是挑着担子巡回乡里,为村民修补器具。因为他的手工精巧,心地善良,价格又公道,所以生意一直很不错,以此手艺养活全家绰绰有余。

有一天,铁匠照例挑着担子走在大马路上,希望揽些生意。忽然间,听到皇帝御车即将经过的消息,他赶紧闪开并趴在路边,希望能仰望天子的圣颜。

没想到“喀啦喀啦”的马车声并未如期消失在远方,铁匠好奇地抬头一看,当他看到御车停在他面前时,他吓得趴在地上猛磕头。

原来,当皇上经过铁匠时,看到搁在他身旁的担子,认为他应该是名工匠,而恰巧皇冠因为车子过于震动而有些松脱了,所以要他修理一下。

铁匠跪在地上将皇冠修好。皇上看了他精巧的手艺之后,很是满意,赏了他一百两银子。

铁匠兴奋地由小路奔跑回家,却看见一只猛虎堵在小路出口。铁匠非常害怕,但等他仔细一瞧,发现这只猛虎似乎并无恶意,它高举一只手掌,面露痛苦的表情。

铁匠大胆地走过一瞧,发现老虎的掌心被一根竹刺扎在肉里,他急忙取出工具,将竹刺拔了出来。老虎为了报答铁匠,还特地衔来一头鹿作为报酬。

这位铁匠得意非凡,从此不再巡回乡里为人修补,而在自己家门口挂起招牌,招牌上写道:专修皇帝帽子,兼拔虎牙。

从此,铁匠的生意越来越少,全家也养活不了。

拿偶然的机遇作为安身立命的基础,不踏踏实实地工作是铁匠所犯的致命错误。市场中有许多企业可能是依靠一些独特的机遇发展起来的,但是机遇不是每天都有的,只有依靠培育企业的营销能力和资源优势,顺应市场环境的变化,准确定位,明确目标顾客,企业才有生存的空间。

市场占有率是硬道理

市场占有率是评价一个企业强弱的一个重要指标。那么怎样才能达到最大占有率呢?下面这个寓言故事或许会对你有些启发。

聪明的报童

某一地区,有两个报童在卖同一份报纸,二人是竞争对手。

第一个报童很勤奋,每天沿街叫卖,嗓门也响亮,可每天卖出的报纸并不是很多,而且还有减少的趋势。

第二个报童肯用脑子,除了沿街叫卖外,他还坚持每天去一些固定场合,一去后就给大家分发报纸,过一会再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也越来越多,当然也有些损耗,但很小。

渐渐地,第二个报童的报纸卖的更多,第一个报童能卖出去的也就越少了,不得不另谋出路。

第二个报童的做法中大有深意:第一,在一个固定的地区,对同一份报纸而言,读者客户是有限的。买了我的,就不会买他的,我先将报纸发出去,这些拿到报纸的人是肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场,我发得越多,他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。第二,报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程,随机性购买多,一般不会因为质量问题而退货。而且钱数不多,大家也不会不给钱,今天没零钱,明天也会一块给,文化人嘛,不会为难小孩子。第三,即使有些人看了报,退报不给钱,肯定不会再买同一份报纸,还是自己的潜在客户。

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