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链式营销:把产品“打包”,让服务“组合”

2009-12-04   穆峰
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在企业发展中,两种不同的思维方式导致了两种完全不同的发展状态。传统的顺向思维使企业小幅度、多阶段、渐进式增长,而逆向思维则驱动企业大幅度、同步化、跨越式成长。习惯于顺向思维者在确立企业发展方向与目标时,易受现有条件限制,常说“做不到”,认为企业有多少钱做多大事或不熟不做。结果商机到来时,要么视而不见或不敢去争取,总与机遇无缘。逆向思维者则不然,其特点是先进入“假设战略前提”,即假设自己企业的资源与能力的来源是无尽的,然后把思维重点放在去探索、找到最好的商机与成功法则上,再设计出大目标以及成功把握最大的投入与运作方案,最后用“卖点”在最大范围内寻找并吸引所需资金及其他条件。

因而对项目的运作或发现一个市场空白,首要思考的是怎样组织各种资源以及创立一个什么样的营销模式?也就是说,选择哪种营销模式比做什么生意更关键。再由他设计出这项极具发展潜力的项目的营销模式,然后再整合资源一起实施。好的创意如同珍贵的项链,它将一个个闪光的宝石串起来,卖个好价钱!

链式营销:呼之欲出

同样,消费潮流和价值观的改变,也呼唤着我们企业拿出与之相适应的营销模式来对接。这就像严教授曾多次呼吁的那句话——人不能两次走进同一条河流。这是古希腊哲学家的一个著名的哲学命题。其意为:河水是流动的,当你第二次走进同一条河时,它已不再是第一次的“那段河水”。以此来告诫我们的企业家:你要随着市场需求的变化和消费潮流的转换,制定与之相适应的营销模式,切忌做那种刻舟求剑式的蠢事。

尤其在这个产品同质化、过度竞争的买方市场占主导的时代,企业必须要把关注的焦点放在如何满足顾客的潜在欲求的营销模式上,它比找到好项目、好产品,甚至好市场更可贵!一般来说,当今的企业是靠三种递增式的营销手段来争夺顾客。起初靠得是自己的核心产品,往后又不得不靠增值服务,再往后就要考虑用全面解决方案来扩大客源了。

这就需要一种服务战略。它可以通过广泛开发服务项目,用以增进商家与客户的关系。在此情况下,企业的竞争力完全取决于他们是否有能力以竞争方式为客户服好务,取决于企业能否标新立异、独具特色地提供产品、服务。简而言之,企业的关键性竞争力来源于优异的服务,来源于企业千方百计围绕现有产品或服务开发的面向客户、促进客户受益的服务项目。

于是,一体化的整合营销模式——链式营销呼之欲出。

链式营销:整装上阵

链式营销是把产品“打包”,让服务“组合”起来卖的营销模式。它有两大好处:首先,它可以使服务业态组合达到优势互补,并便于向来消费的顾客提供全方位的“一条龙”运作;其次,它还能够产生混业相契“集约成市”的效应,进而形成相对稳固而有利可图的客户关系。

著名CS经营运作专家严教授曾与一干老总朋友在因拍电影《芙蓉镇》而闻名的黄龙溪古镇休闲游玩时切身体验过这种营销模式的厉害。

严教授与朋友们搭船过了一条小河,在岸边的茶摊上喝过茶后,已经到了吃午饭的时间。

于是,大家一同选中一家古香古色的酒楼,点上四川传统招牌菜回锅肉、豆瓣鱼、麻婆豆腐、夫妻肺片……趁着等着上菜的功夫,严教授说话了:

“你们刚才注意到没有?在过河上小船时大家都嫌船夫要每人5元太贵,郑总还和他讨价还价了一番”。

郑总含笑着说:“后来那个船夫提了个建议,如果我们过河后,去他老婆的茶摊喝茶,可以免费。”

“对!结果你们大家一致同意。因为我们都是生意人,计算一下也划算,船费每人5元×9个人=45元钱;喝茶才每人3元×9个人=27元钱,可以省下18元钱。但是我们过了河再喝茶后,当真每人只消费了3元钱吗?”严教授让大家仔细算算。

“现在,我来一笔笔给大家算算。我们坐下来喝茶时,先是来了一个卖瓜子花生的,每人要一份2元×9个人=18元钱;又来了个擦皮鞋的,每人擦一次1元×9个人=9元钱;还来了个掏耳朵捶背的,每人一次3元×9个人=27元钱;最后要走时,被几个算命的缠住,结果每人算一次50元×9个人=450元钱。我们一共花了多少呢?总共504元,平均每人56元。也就是说,我们每人省下了过河的5元钱,却多消费了56元钱。”

这一算不要紧,大家不约而同地都吃了一惊:怎么花了这么多?

这说明连普通农民都懂得一个简单的道理:通过一个不赚钱的项目,让你进入他赚钱的项目之中。吃小亏占大便宜嘛!而且你再细想一下,那个围绕喝茶而贯穿其中的一系列卖花生、擦皮鞋、掏耳朵、算命而派生的项目,组合得多么巧妙、自然!他们凭自己朴素的商业直觉,创造的“通过不赚钱的服务让你进入他赚钱的项目中”的“打包”产品、“组合”服务的链式营销模式,却是如此的实用并管用!

这也说明顾客的需求是水涨船高的,而全面解决方案已愈来愈成为赢得顾客的最佳营销模式。试想一下,如果请你到黄龙溪喝茶你一定不来,因为太单一不值得;而这儿的农民叫他光卖茶肯定不干,茶能赚几个钱?

再看看,北京已建成的68万平方米的世界最大商业购物中心——MALL,就是这种营销法的代表作,而且还将成为零售业态的发展趋势。例如,仅菲律宾的马尼拉市就有30多家这种大MALL。它给消费者营造了宽松舒适的消费感觉,其卖场很温馨舒适,餐饮、娱乐、购物等功能的一体感很强。

的确,未来的公司不再以制造商或经销商定位,它应是资源组织者,这将代表中国未来企业管理模式的潮流和趋势。未来企业间的争夺,着眼点不是如何在现有行业结构中确定有利的地位,而是如何创新营销模式最大程度得让顾客满意。

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