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融资网《魅力访谈》专访穆峰:一个活着的营销雕塑

2009-12-04   穆峰
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融资网:首先我们用热烈的掌声欢迎中国品牌研究院研究员,“骨髓营销”倡导者,用营销解析大学教育及大学生态的第一人,零下一度营销策划机构总策划穆峰来到融资网“魅力访谈”。

穆峰:各位网友好!很高兴和融资网的朋友们一起交流。

融资网:我们知道您是品牌中国产业联盟专家,07年国家环保总局环保宣教活动顾问、07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一,被业内誉为“80后最具营销精神的营销人”及“最年轻的优秀营销策划人”。我们想先请您介绍一下您的团队。

穆峰:我们团队今年四月组建而成,是在原光茂朝志营销策划工作室、成都高校资源整合工作室的基础上发展而来的。我们强调销售与品牌,两手抓,两手都要硬;主张用优质服务和社会责任求市场,促发展;注重企业营销管理平台的建设和一流执行力的打造,夯实地基。我们目前开展的业务有:营销诊断、营销咨询、市场调研、CS导入策划及培训、广告创意策划、公益活动策划、品牌整合营销传播策划、品牌战略规划、校园营销策划。

融资网:有人说您是一位“为营销而活的人”,信奉“活着就要营销,营销就要玩命”。您是怎么看待这个问题的?

穆峰:这是一个态度问题,即我对营销的执着和对客户的负责。“活着就要营销,营销就要玩命”是我宣言的头两句话。后面的话是:营销,我们活着的理由/玩命,我们存在的方式/没有一丝慈悲/没有一点怜悯/拼杀,我们习以为常/愤怒,我们仰天长啸/为了创意/为了客户/我们只能自虐/透支自己的生命/榨干自己的细胞/就为了五个字——营销策划人!

这个宣言是我今年四月底一挥而就的,算是我对营销的执着、偏执与拚命的内心独白吧!

其实,营销无所谓喜欢不喜欢,只有适合不适合。清代大才子袁枚说得好:铁棒可以磨成针,砖头不能磨成针。关键你要掂量自己——究竟是砖头还是铁棒。倘若是砖头,那你尽早改行。虽然这个行业需求人才量大,但如果你不能成为精英,充其量混个饱饭而已。你不要想着自己努力一下靠中间一点,这是奢望——在营销界,你要么是精英,要么什么都不是。而我是掂量了好长时间,才走上这条路的,也是我的宿命吧!如果我不“为营销而活”的话,我真找不到什么依托了,觉得是对自己资源的最大浪费。

我也经常说:“只有不一样,你才能生存;只有玩命,你才能活得更好。”自己在学习、生活、工作中,也是时刻按照营销人的思维想问题、做事。我就是一个活着的营销雕塑。老天让我如此瘦弱,个头也就1.65米的用意是想以便我与整合营销传播能够“深度整合”,浑然一体。你不相信我的实力吗?那就看看我浑身上下的“深度浓缩”吧!我用整个身体诠释了我的“整合营销策划”的实力。

融资网:您主张“要卖商品,先卖自己,深入骨髓,营销一生”。您能否向各位网友阐述一下您的这一观点么?

穆峰:首先,营销人的自身特点决定要自我营销。

这是个同质化的时代,是个缺乏差异的环境。我们是帮企业量身定做一套走出同质化竞争、适合它的营销策略,一般都是独一无二的差异化竞争模式。若营销人都不能走出同质化的命运,怎么与众不同,怎么在激烈的竞争中凸出自己,又怎能帮企业“远离竞争”,走差异化之路呢?因此营销人要拒绝“同质化”。在这个营销等于传播的时代,我们要高喊“传播万岁”,将“自我传播”进行到底。

其次,营销人自我营销的门槛、成本更低了。

有时,我总感觉我们80后的营销人很幸福,有更多传播自己的平台,不像以前必须和业内资深人士挤在专业的平面媒体一同竞争,毕竟人家老江湖了,和编辑一般也熟,在同等质量的文章下,人家有“优先权”。现在环境不同了,有网络这个传播工具,我们能更好地传播自己。

真的,你不得不相信网络的力量。尤其对“非著名”的营销人来说,网络传播自己的效果更能立竿见影。许多中小公司需要策划、咨询服务时,它请不起大腕,或不愿掏高价,而“非著名”的营销人又太多,它没法判断优劣,只能借用网络搜寻适合自己的那一个。

再次,营销人要对得起自己“三合一”的“天赋”。

“三合一”指:兴趣、个性、潜质。只有“三合一”后所对应的职业才是你的人生归宿,也是老天给每位朋友预备的“天赋”的所在地。找到后,你再拼命,加以时日定会在某行出类拔萃。

照此来说,每个人其实都有天赋,只是自己很难找到而已。大卫·奥格威,这位现代广告之父在35岁前当过见习厨师、推销员、农夫、业务经理、情报员,可始终感觉不是自己想要的东西,当发现广告后才豁然开朗,原来老天已为自己安排好了归宿,四年后就成了世界最著名的广告文案家。这就是“三合一”的“天赋”使之爆发出了人生最耀眼、最炽热、最大效应的能量。

可惜的是很多人一辈子也没有找到自己的那个“三合一”的“天赋”。如果营销人把准了自己“三合一”的“天赋”对应的职业就是干营销,那是幸事,岂能简单应付?还不得“深入骨髓,营销一生”,即使成不了大师,也能成“白骨精”(白领、骨干、精英)。但是营销界有不少人找错了“三合一”,跑来促热闹混饭吃,于是为工作疲于奔命;那些适合干营销的人虽然也累,但累得舒心。事实上这些人之中集大成者已把营销当成了自己的生活方式,时时刻刻都无意识地用营销思维解决问题。

融资网:照此说来,那您应该是很有个性的人了。

穆峰:对营销人来说,这是必须的。著名的广告人叶茂中为什么那么火?因为他太有个性了,以至于他的个人品牌成了中国营销江湖的一块金字招牌。我们知道,品牌的形象只能形成认可,而个性可以形成“非它不取”的崇拜。现在都在强调品牌人格化,这样有助于实现更好的传播沟通效果,在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观,外形、声音、行为等特征。

融资网:许多读者爱看您的文章,觉得观点很独特,语言活泼生动,分析也很入理。比如您说营销人要能“写”,这是为什么?

穆峰:主持人过奖了!我觉得如今出名的营销人有三个共同特征:一是文笔很棒,很能写,善表达,会沟通;二是脑子好使,能思考,善整合,会总结;三是腿脚利索,跑市场,搞调研,有一套。营销人之所以要能“写”,原因有三:

一、传播平台的要求使然

影视明星的传播平台是荧屏,要求他们有较好的演艺;营销人的主要传播平台是专业媒体(平面媒体或网络媒体),这要求我们的文字功底要强。

事实上,你要在业内混个脸熟,就必须在专业的传播平台上不断重复出现你的名字。或许,你说我不这样,我先干些大活儿,然后拿些奖,这不也知名了吗?但请注意,要是起先你没名气,怎么可能接到大活儿?其二,即使天助你也,接到大活儿了,自己本事行干得也漂亮,倘要参评去,你不得写“策划纪实”呀!这还是要写,还得写好,逃是逃不掉的。

二、自我学习的过程

写,对营销人而言是最好的学习。我们经常在生活或工作中,时不时得偶有心得,但很模糊不直白,这就要用笔边写边思考,使之细化、系统,让别人一看也能共鸣,或许在写的过程中,还可能得到更多、更深、更有价值的东西。

其实,营销人之间比拼得是总结、整合的能力。许多人很善于总结,他干了一个活儿可能比别人干十个活儿总结的东西还要多,当然认识就更深刻了。他们之所以会总结,就是爱动笔,在笔锋行走时一层一层地往下思考,越想越深,见解不断,认识常新。

三、沟通的最佳方式

营销人想要别人了解你,最佳的方式是什么?演讲,虽然与人面对面接触,但影响受众毕竟有限,况且对身价还有要求;上电视,你有那么大腕吗?只有写,才是营销人最佳的沟通方式。当然大腕上电视做节目很风光,但他刚出道儿时也走这条路。

总之,营销人要传播自己,必须用笔将自己的观点完完全全地呈现给读者,让他认识你、了解你、记住你。

融资网:近年来许多高校认为学校楼高,建筑面积大,学生人数多就能加快缩短与中国一流大学的距离,所以有的不惜举债基建,没钱硬充大款于是乎纷纷闹出债务问题,弄得教育部前段时间不得不出面讲话。您如何看待大学品牌建设问题?

穆峰:其实,这些高校陷入了误区,对大学品牌建设而言,硬件好坏不是最主要的问题。它们不知道大学强势品牌之所以强势,是近百年文化积淀所成。换句话说,大学品牌的核心价值是文化,也就是说大学是文化造人!

北大清华等名校影响深远,说明其品牌在广大中国民众中有很高的知名度、美誉度及认知度,品牌资产积累得相当丰厚,背后文化底蕴也很深厚。拿北大来说,它的文化发展是与中华民族的命运息息相关的,是由鲁迅、蔡元培、陈独秀等大师将自己的人格魅力、伟大精神、巨大成就注入北大品牌而来的,一次次推动中国历史发展成就了自己。而如此深厚的北大文化是你多盖些楼、扩大些面积、增加些学生所能生成的吗?这就很容易明白为什么北大清华等名校学生的成才率要高得多。

曾经有报道说,北大食堂一厨师竟然在学校浓郁的文化氛围熏陶下自学成才,考上了英语研究生,教大学生没问题。这是文化造人的一个例证。再看抗日烽火中的西南联大,校园破、师生穷,日本鬼子的飞机还经常来轰炸,却无碍拥有众多大师,足见“文化氛围”的厉害程度。

文化是品牌的灵魂,可想而知,只有肉体的人和木乃伊没什么两样。文化的博大精深就注定品牌根深叶茂。而许多大学生总感觉自己的学校不像大学,尤其那些历史不长的。因为没有文化支撑的品牌算不上品牌,没有文化氛围的大学当然也谈不上大学。

所以说,没文化熏陶的学生就缺少现代社会竞争的一个独门武器。每个文化底蕴深厚的大学会给大部分学生一种特有的气质,这或许就是一种竞争力,而且他们终生受用。因此,大学圈地盖楼不是主业,打造自己独立的品牌文化,用深厚的文化底蕴造人才是当务之急。

融资网:您经常给学生们强调要职业定位,积累“职业资产”,外化“职业能力”,而听说您称职业定位是“给脑子安梯子”,这怎么理解呢?

穆峰:里斯和特劳特在其《定位》一书中描述:随着物质产品的不断丰富,人们越来越目不暇接。比如,一位大学生掌握的日常词汇约8000个,而任何一个小型超市架上不同品牌的商品就有一万种以上。为了应付产品爆炸,便于消费者更清晰明确地选择自己企业的产品,最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个商品品牌。任何一位理智的制造商必须明白无误地传递给消费者一个清晰的信息:你的产品在哪个梯子的哪一层,与其它的品牌有什么差别?这就是定位。

我们说的职业定位好比自己为了应付每个专业的岗位链,便于自己更清晰明确地知道哪个岗位是自己的,以便更好地、更准确地、更有力地学习、实践。设想职业定为后,脑子里会有一个梯子,每一层存放不同的知识,你接受的有用信息会对号入座,对不上的不会接收进来,这样知识有针对性,有条理性,用啥取啥,方便;而没职业定位,脑子里就没有这个梯子,接收的信息没标准,存放无规则,有用的不知道是啥,没用的也没清理。总之那些东西像稻草一样乱堆一气,时间一长,也就淡忘了。这就是为什么许多人学习都是猴子搬玉米,搬一个丢一个,到头来,啥都没得到。你没这个梯子——这个自动梳理系统不行。

再说了,没这个“梯子”的学生,毕业求职就是“机枪扫射”:抱一沓子求职书,见差不多的企业就投,就怕中不了,有点像买彩票的味道——买的越多,中奖几率越大。他是投得越多,投中的几率越大。这很明显是用机枪打鸟,抱着枪乱扫,扫中很难。这就是没职业定位的必然结果。

有这个“梯子”的,有明确的职业方向,有明确的就业岗位,人家递求职书有针对性,是“步枪瞄准”求职。就像打鸟,就得用步枪,一打一个准儿。

融资网:现在市场、产品、营销手段、定价策略、终端促销等都同质化了,您认为企业怎样在这样的环境中找到一条“不一样”的生存之道呢?

穆峰:不一样就是差异,在同质化的买方市场下,只有差异才能杀出这一片红海。差异使消费者能在最短的时间内记住你,当他消费时会在第一时间想到你,而不是对手,那么消费你的产品的几率无疑加大了。

我认为应该用“四把斧”打造企业的“不一样”:

打造品牌是必由之路

同质化就是缺乏差异性,其根本在于缺乏创新,而创新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承担了避免企业陷入营销同质化竞争的最后一道防火墙的重任。

一块普通的瓷砖只因取名“蒙娜丽莎”,而成为了著名的建陶品牌,就是因为“影子效应”;一件普通西服只是换个“皮尔·卡丹”的品牌,卖价就能翻好几陪,仅是因为“品牌效应”;给倒在杯子里的可口可乐贴上其他不知名可乐的商标,品尝过的消费者感觉就不是个味,只是因为“品牌忠诚”。

品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。

让你的品牌“酷”起来

现在是品牌卖“酷”的时代,就是要求品牌时尚、超前,能满足消费者个性化的品牌体验需求。

三星电子之所以能在世界等离子电视、液晶电视领域成为头羊,就是以WOW法则来开发产品,它要求产品要特别创新,消费者看后要惊叹,要流口水;在酷产品ipod风靡全球后,2003年乔布斯推出了以网络为基础的iTunes音乐商店,下载一首歌只需99美分,这样酷文化又流行起来了;05年《超级女生》抓住了年轻人的心,为他们提供了展现自我的舞台,又为大众创造了互动参与的机会,因此全民娱乐异常火暴。

“酷”就是要善于把握消费者的心,“酷随他动”,打造你独有的品牌附加价值,卖“酷产品”,卖“酷文化”,卖“酷体验”。

市场细分是硬道理

通过将市场按人群或区域等细分,满足某一部分顾客的需求,走差异之路,填补市场空白。

海尔的“小小神童”洗衣机就是为单身人士量身定做的。他们夏天时不用再担心用大洗衣机洗些内衣、内裤,费水、费电、费洗衣粉的“三费”问题了。

“小小神童”洗衣机卖的就是节约、省心、方便的顾客满意。而今麦郎细分出了弹面这个新品类市场,卖的是面的筋道;五谷道场以“非油炸”二分方便面市场,卖的是健康的概念;在整个福建的休闲男装已成病态,利郎细分出了“商务休闲男装”,跳出了同质化的怪圈,卖的是“简约不简单”的风格。市场细分是在寻找“第一”,“第一”就能卖的不一样,卖出好水平。

横向营销:最后的法宝

有些竞争过度的行业,已无法再细分了。那么将几个类别的产品属性结合起来,对成熟的产品重新定位,可以使其重获增长动力。

斯沃琪发现单单卖手表已无法在竞争中胜出,于是将它定位为时尚的饰品,一举成为了有史以来最畅销的手表;亨乐公司鼓励孩子们用“唧唧装”番茄酱在热狗上写自己的名字或在汉堡上画恐龙,显然它把番茄酱当玩具卖了;“男人就应该对自己狠一点”的中华立领柒牌男装走的是西服与夹克结合的新品类之路,市场反响异常火暴。

横向营销将两种产品的属性赋予一种产品,显然比那些单一诉求的对手要多了一个拳头。

融资网:在当前的微利时代,企业应采取什么样的措施才能立于不败之地?

穆峰:一要千方百计讨好顾客

微利时代的最大特点是,市场的总体是稳定、成熟的和利润趋于平均化。那种突发偶然性商机已越来越少,因而经营者应该把主要精力放在具有长远效益的商机上,走可持续经营之路。它要求我们经营者必须以提供服务、技能、信誉,甚至憨样来“感动、取悦、讨好”消费者。

二要想方设法提高收入

首要的任务是寻找利润区,想方设法活在利润区。从这个意义上讲,传统的提高收入的手段正在逐步失去原有的效力和光环。比如,依靠促销增加收入,增加产品数量增加收入,通过广告轰炸提高知名度带动销售、炒做产品概念实现增长、实施人海战术扩大销量等等。未来的竞争不再是一招一式的销售伎俩以及营销上的花拳绣腿,取而代之的是盈利模式的比拼。盈利模式是研究与实现企业的利润来源、生成过程和产出形式的系统方法,是企业提高销售收入和经营质量的唯一出路。

微利时代的特征是薄利,为此要精打细算,要求成本核算。即通过产品每个环节、要素的预算及管理,以各种措施使成本最低化,利润最大化。

三要坚定不移降低费用

对于绝大多数企业来说,挖掘的潜力和空间更大。这种成本空间重点不是生产和制造的成本,核心是销售费用的降低。一个事实是,各个行业随着市场竞争的加剧,企业增加最快的是销售费用,企业管理者最头痛的也是销售费用的有效使用、控制与管理。这些费用之中,市场费用又是重灾区,包括市场网络建设管理费、商业返利、终端费用、促销费用等,要坚定不移地降下去。

融资网:您比较赞赏的营销专家有哪几位?

穆峰:我比较喜欢叶茂中、路长全、李光斗和曾朝晖四位老师,他们是前辈,所以用你用“赞赏”有些用词不当。

叶茂中老师,他让我更“偏执”。他自己也常玩命,总是说:“我们只有对自己够狠,客户才会对我们够好”。而且叶茂中虽是营销老人,但始终给人以“营销战士”的不屈不挠、奋勇向前的大无畏精神。

路长全老师是在企业干过营销管理,有很丰富的实战经验,在业内口碑很好。从长远来看营销管理是成熟企业营销方面的核心工作,而我在这上面有些薄弱,还得多像路老师学习经验,取长补短。

李光斗老师出山较早,口才很是了得,那时就有“复旦才子”的美誉,后来遇到挫折,沉了几年,但又崛起,活跃在中国营销江湖。胜不骄,败不馁的精神值得我们后辈学习。

曾朝晖老师曾是广告杂志编辑,写一手好文章。他的文章很耐看,文笔流畅柔美,语言活泼生动,分析透彻入理,很让人折服。我的许多朋友都在模仿他的写作风格呢!

融资网:您做过的营销案例中,您个人认为最成功的营销案例?

穆峰:我做过的案子涉及有保健品、日化、家电、家纺、烟草等行业。第一阶段主要以校园市场策划为主;第二阶段以烟草终端品牌推广、环保活动策划为主;第三阶段做营销战略层面的案子多些,将战略与执行结合得更紧密了。至于说最成功的营销案例应该是下一个,因为我的活儿总是下一个比上一个好。自己也在慢慢成长,不可能一开始就羽翼丰满,展翅翱翔!但是我对每一位客户都是拿出了百分之百的诚意和耐心为其服务的。

融资网:感谢您和我们一起分享美好时光。我们欢迎您再次光临融资网!

穆峰:谢谢大家参与!

情趣访谈Appealvisiting

融资网:业余时间的主要爱好?

穆峰:我从小爱好广泛,天文地理、政治历史都感兴趣,业余时间经常听孟庭苇、郑智化、蔡依林、刘德华等的好听的歌,看经典的老电影、电视剧及央视一些访谈节目,上网,当然还有看书。

融资网:生活中哪些经历让你最难忘?

穆峰:最难忘的经历有两个,都发生在我上高中前。

一个是,从小学到初中对课外知识的涉猎很疯狂。一有钱就买书,不管啥书看一遍后都做笔记;到处找废旧报纸,把上面的东西基本上剪干净,按政治、经济、文化、历史、军事等分门别类地粘贴到用过的练习册上;整天看新闻联播、体育新闻,听广播新闻、评书等做笔记,坚持了三年,直到上高中;还把许多名人名言、历史大事记、地理知识、唐诗宋词、诗歌等制成卡片随身带,在上学路上或课余时间就拿出来记。现在的许多爱好、知识都是那时培养、积累的。尤其做案子的框架构思一定程度受了以前做笔记和整理资料的影响。

另一个是,上初中很艰苦。我家离乡上的初中有六七里路,还多是乡间泥路,一到下雨就很泥泞;若是冬天就更苦了,天寒地冻,骑着自行车,在一片暮色里穿行,有好几次连车带人掉沟里。

融资网:生活中擅长什么?

穆峰:打乒乓球还可以,演讲较满意,罗大佑、成龙、刘德华、郑智化的一些歌能将就着唱。

融资网:最欣赏的企业家?

穆峰:有三位:马云、牛根生和潘刚。

马云的坚持精神和战略思维让人叹服;牛根生的艰苦创业和胆识气魄让人敬佩;潘刚的内敛作派和精细化管理让人向往。

融资网:最想和谁面对面交流?

穆峰:叶茂中。他是我营销上的引路人,一直尊称其为我的“启蒙授业恩师”,可一直没有机会见上一面。

融资网:自己认为必须改掉的缺点?

穆峰:生活很不规律,经常晚上熬油,白天起不早,必须得正常化,和大家一致。

融资网:经常看的杂志?

穆峰:我经常看的杂志大概有两类:

一类是财经杂志:《成功营销》、《营销学苑》、《新营销》、《商界》;另一类是社科类杂志:《南风窗》、《南方人物周刊》、《新世纪新闻》、《新世纪周刊》。有些杂志有电子版,我就下载下来看。

融资网:平时喜欢去哪些网站?

穆峰:经常去新浪看新闻,去凤凰网看视频,去全球品牌网、中国营销传播网、融资网看文章,用百度、Google和搜狗搜东西,有时和朋友聊QQ,偶尔也去中国小游戏网玩会儿。

融资网:最近在看什么书?

穆峰:我平时看的基本都是电子书,正在看由当代著名历史学家白寿彝教授主编的《中国通史》,也是电子版。它记述了自远古时代起讫1949年中华人民共和国成立的发展过程,而且在内容上该书力求在“通”字上下功夫,重视各种社会现象的内在联系,重视贯通古今的发展规律,是一部反映学术界最新研究成果的体例新颖、迄今国内外规模最大的《中国通史》。

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