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今年,丘比特忙得过来吗?——揭秘08婚钻市场

2008-05-22   马超
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——原载于《360资源.珠宝首饰》

随着07的远去,奥运已经逐渐走到了我们眼皮底下。在这个千载难逢的金玉佳年里,08婚钻市场又会呈现怎样一个趋势呢?让我们回归市场,揭开08婚钻市场的神秘面纱吧。

一 奥运佳年,钻石照亮婚姻殿堂

 

随着90年代初结婚佩带金饰,到今天钻石逐渐走向大众,DTC用了短短数年创造了西方爱情的东方神话。一版“红线”广告,一句“钻石恒久远,一颗永流传”,再到飘逸法派风格的“爱你,让全世界都知道”,使钻石对人类情感的诠释达到了至高的境界。也正是如此,钻石饰品迅速的得到了普及,据权威数据报告,国内在广州、上海、厦门等城市购买结婚钻饰者已高达结婚总人数的90%!

 

正因如此,在奥运五环的旗帜下,08新人们都迫不及待的步入了婚姻殿堂。基于水涨船高的道理,国内外著名品牌诸如周大福、周生生、世纪缘等已迎来一个新的婚庆钻饰销售高峰。1~3月份,根据各大公司出示的销售报告显示,如世纪缘、周大福等品牌销售额同比07都有大幅提高。虽然国内股市、房市等出现了不同幅度的交易萎缩,但对于以80后为主的新生代结婚族来说,通货膨胀造成的压力并没有为他们选购结婚钻饰产生多大影响。

 

另一方面,以周大福为首的著名品牌率先在价格上做出了表率!在通货膨胀的前提下,周大福、谢瑞麟、世纪缘等品牌并没有在价格上随行就市。这也就在无形中,降低了单品利润率。而这些商家的举措,则进一步刺激了消费者的购买热情,从整体来看,在奥运佳年,钻石会照亮婚姻殿堂,市场格局一片明朗!

 

二 80后的个性,决定了钻饰的个性

 

2005年11月,巴黎百富勤发布研究报告,认为中国将进入历史上第三个消费高峰,依据是“自1978年开始实施的计划生育政策,1982年到1998年出生的独生子女,总人数已经接近了3.2亿,他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好,更加不喜欢储蓄,追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性,预计到2008年左右将成为中国消费的主力军”,中国的消费结构将可能随着“80后”新生一代的消费能力的提升发生历史性改变。

 

消费方面,80后的一代则更加注重个人性格的宣扬,传统的东西对于他们的束缚不是很大,他们在特殊的政策背景下成长起来,具有鲜明的时代烙印,期望拥有能显示自身可辨识的DNA,并能紧紧抓住潮流脉搏,把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。他们是社会价值观分散的一代,个体的特征更加明显。从消费心理上来说,他们在消费中更加注重个人的感受。

 

回到本文正题,80后结婚族的个性化追求又明显的体现在选购婚钻饰品上。在以往对70后的销售中,我们发现诸多消费者很多都是为了“结婚”,这个传统意义上的人生符号而购买钻饰。其中70后购买钻饰,其关注焦点主要为:品牌、价格、服务等传统层面。但在今年,面对大量的新生代结婚族80后,笔者却发现这些消费者却将视线聚焦于:款式、品质、做工等新的层面。举个例子来讲,在过去,方形、菱形等钻饰销售份额十分有限,除了个别有身份、品位的消费者会购买外,多数消费者只是看看却不曾购买。但对新鲜事物充满好奇的80后来说,异形钻则成为了他们的最爱!因为,他们买的就是个性,买的就是新鲜,买的就是“与你不同”!

 

另外,这些年轻人身上还具有另外一个鲜明特点,即对价格的敏感度较低。以张辉(中国首个80后副厅级干部)李想、茅侃侃为代表的80英才已不乏新鲜,这些人在具有非凡智慧的前提下同样保持了80人独有的消费个性,即,不喜欢储蓄,追求消费行为带来的舒适便利。也正因为如此,在卡地亚、蒂凡尼、世纪缘等高级品牌专卖店里出现了不少80后结婚族的身影,这些人购买结婚钻饰不为价格,只为喜欢!这一点,也同样应引起各商家的注意。其中,笔者认为如想抓牢这部分消费者的心应该做到:

 

1、保证产品的款式创新,从研发上下手,尽量做到新、奇、特,但又不失钻饰原有的高贵与典雅。

 

2、适时推出一些纯手工款式,从档次上与老产品进行区分。

3、适时推出一些SI等高品质无暇美钻。

4、增加钻饰DIY,使80后消费者能够“自作主张”。

5、加大异形钻陈列力度,打破“圆形”天下。

要知道,“80后”是在全新的环境中成长起来的,有着自己的主见和强烈的个性。要对80后群体进行强有力的营销,必须了解这个群体的特性特点和消费文化,创造全新的营销手段,要想得到他们的青睐,就一定要有打破传统的勇气和智慧。

 

三 08钻饰,趋于系列化、分支品牌化

 

钻石,除了能够象征爱情、彰显身份、妆点美丽外,它本身只是一类商品。和其他商品品牌发展规律一样,钻石的身上也体现着类似的元素。些许年前,P&G还一直在任何一个产品广告后加上一句“宝洁公司,优质产品”,而在今天,舒服佳、海飞丝、飘柔、潘婷、OLAY……等产品已经相继成为了较为独立的品牌。为什么?因为,在“飘柔、潘婷、OLAY”进入国内的初始阶段,这些分品牌只是P&G这只“金鸡”下的“金蛋”;而当这些“金蛋”又孵化成“金鸡”后,它们自然又独立了出来。所以,P&G这只“老金鸡”就逐渐淡出了人们的视线。

 

回到钻石身上,我们仔细观察就会发现周大福的“骄人”系列、“完美系列”,世纪缘的“一生一世”系列、“Mine Panna”系列不就是周大福、世纪缘这些“金鸡”下的“金蛋”吗?在这个品牌云集的时代,依托母品牌而生的子品牌更具有鲜明的USP,除秉承一脉相传的优势外,这些子品牌则着力突出更深层次的亮点,使目前婚钻市场的竞争向纵深发展。(见下表:)

 

母品牌:P&G

 

母品牌:世纪缘

 

海飞丝USP

 

去屑

 

一生一世系列USP

 

专业结婚钻饰

 

飘柔USP

 

柔顺发质

 

Mine Panna系列USP

 

GIAHRD证书钻石

 

沙宣USP

 

拉直

 

U白系列USP

 

优白、高品质切工钻

 

潘婷USP

 

营养发质

 

 

 

从上表我们不难看到,全国婚钻市场,乃至整个珠宝市场已经逐渐进入一个白热化竞争的前期,愈演愈烈的态势将还会进一步深化。另一方面,由于钻饰的系列化,使原本母品牌的USP细化为多个分支USP,从而使卖点更加清晰独特,也为消费者提供了多种个性化的选择。反映到销售层面我们则可看到,分支品牌正在不断的张扬各自的特点,从而引领各个卖点的潮流,以此反哺母品牌的浪尖地位。

 

四 锻造品牌,文化先行

 

珠宝本身就是艺术品,而艺术品的魅力则主要来源于其文化。虽然各珠宝商家都知道文化先行的重要性,但又有几个品牌真能做到位呢?08年之后,大批新婚者素质已与以往大不相同——这些人往往接受过高等教育,有文化,有素质,注重修养。同样,反映在选购珠宝时,他们对那些具有深厚文化底蕴的品牌也会情有独衷。比如,蒂凡尼当年启用奥黛丽.赫本拍摄的《蒂凡尼的早餐》,比如世纪缘在新华书店公开发行的《钻石.大自然的奇迹》,比如卡地亚辉煌的时代年表……所有这些都使珠宝的尊贵与文化内涵毕露无疑!那么,您所经营的珠宝品牌,她,是文盲吗?如果是,请抓紧市场的最后一班车加紧学习,争取早日脱盲;如果不是,请继续努力学习,增加自身的文化内涵。因为,文化人,选择有文化内涵的珠宝钻石,天经地义!

 

总结:纵观08婚钻市场,我个人认为销售前景一片大好!如果各商家能够将产品个性、品牌内涵、产品系列化等多个方面做到极致,那么今年将是一个婚钻市场的丰收年。我所担心的只是,丘比特的钻石箭头够不够用?丘比特他今年忙得过来吗?
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