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气死人的广告文案——谈一次叛逆的文案创作

2008-02-04   徐荣华
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有很多广告大师都说过,广告文案必须制造梦幻,必须要让人觉得愉悦。所以各位尊敬的看官,总会看到遍地都是“逢迎”的辞藻,甚至经常听到连耳屎都发颤的赞美之词。即便号称对广告百毒不侵的我,也经常读到一些“肉麻”广告,鸡皮疙瘩掉了满地。

而本人,也曾一度追捧大师们的格言,对于文案总是百般推敲,像对待爷爷那样小心翼翼,想对待老婆那样甜言蜜语。

然而,最近的一次广告文案创作,让我对大师们的话有了质疑。

一、前因

今年5月,上海一家知名的洁具代理公司找到华泰策划,希望华泰能对一个德国品牌叫“维宝卫浴”的产品进行广告策划,德国维宝已经260年历史,在大清的乾隆6年,这个品牌就已经存在了。而比较起来,科勒才129年、TOTO才90年不到,维宝具备洁具品牌中最悠久的历史;

通过华泰策划的了解,在中国,很少有消费者了解这一品牌,在寥寥无几的了解者中,往往都是通过和科勒、TOTO的比附效应,才确立了它的品牌高度;

而在德国和其他欧洲国家,毫无疑问,德国维宝是洁具中的第一品牌(奢侈品),有卫浴中的劳斯莱斯之美誉。一个维宝的马桶售价可以达到1万多美元,在国内达到8万多人民币,可想而知,这个品牌定位在什么样的人群。

二、过程

华泰策划在几轮思辨、探讨、创作的过程中,定了一个“叛逆”的广告策略:

1、制造影响力

2、把维宝的价格元素放大,并刺激那些潜在的消费者,说他们买不起。

3、在一系列的反话中,把维宝的品质、尊贵等本来需要正面宣传的东西掩藏在价格和“买不起”、“犹豫”等购买心理下。

这样的策略考虑,正式考虑到现在的中国国情,在中国,中产阶级还没有能够成长为中流砥柱,更不要说从中产阶级中进化出来的贵族,物质的财富和心灵的财富还严重不匹配,所以绝大都数有钱人素有“土财主”之称,攀比和傲慢是他们的性格特色,我们的所有广告必须符合他们的性格,必要的时候刺激他们敏感的神经。

在这种策略的支持下,我们确定了广告风格和广告方式。

广告风格:傲慢、冷幽默,略带轻视、略带打击;

广告方式:针对精英和富人群体的集中针对投放,以为平面和奢侈品杂志为主;

媒介选择:《男人装》、《时尚先生》、《Mangazine名牌》、以及航空杂志等;

三、结果

华泰策划开始了创作,而这次的创作,当属傲慢的一塌糊涂的老徐和叛逆的无与伦比的小丁两人速度最快。

《0000000.00》

如果你还能牢记账户上那串数字

请放弃选择德国至尊维宝卫浴

你尚不具备赏鉴它的个人阅历

因为你正在忽略生活的整体品质

《别买》

你还在盘算德国至尊维宝卫浴的价格吗?

友善地请你放弃这一选择

你还没能理解它传承260年的理由

因为它需要忘却价格要你全心去感受

《请勿逗留》

请不要在德国至尊维宝卫浴前逗留

无疑它会增加你的自卑

回家后也千万不要跟太太提及

不要让女人惦记你无法满足她的东西

《七宗罪之嫉妒》

如果您购买了德国维宝

请不要轻易带朋友参观你的私宅

维宝卫浴的强大引力将会引发妒忌

更是无可避免地暴露你的真实财富

这是她260年历史里唯一存在的缺憾

这样的“气死人”的文字,毫无疑问会引发一场穷富的舆论斗争,在这场舆论斗争中,我们建议德国维宝在不到火候的时候保持高姿态的沉默,在必要的时候进行适当的引导,把整个舆论导向处理成强大的正负两面,在自然的炒作中把产品的知名度提高!

作者简介

作者为上海华泰策划机构的总经理徐荣华。

上海华泰策划机构长期致力于酒类、保健品、药品领域的营销策划和品牌整合,首创“功能型产品策划”的全新策划模式。以消费者心灵为销售终极战场,打造以可复制的销售模式,制定卖货的营销策略,以出奇不易的传播方法为众多企业屡建奇功。

网站:www.xuronghua.com

电话:021-63591807

 

来源:行销网
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