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七旬老汉的功劳

2008-02-03   徐荣华,陶惠泉
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买一种青少年群体学英语的产品,但是我们却凭空拉来一个7旬老汉做代言人。而且这个7旬老汉功劳不小,这是怎么回事?

起因:一个不起眼的广告语

2007年春,上海华泰策划机构服务北京某英语学习资料产品,产品名称叫《英语法宝》,是一个非常有来头的教辅产品,通过图文并茂的卡通形象和独具一格、别出心裁的图片创意,最大限度的提高学习兴趣,减少学习难度,解决单词难记、课文难背的“老大难”,全国多所实验学校试点证实了它的效果。

好产品,需要插上翅膀,才能一飞冲天。而这个翅膀,就是广告语。为此我们开始为《英语法宝》归纳特点、提炼、整合、回放、碰撞,希望能提炼出最简单、最适用、最有效的一句广告语。从“法宝在手,英语不愁”,到“《英语法宝》学英语,考试得高分”等等,层出不穷的火花烧得人激情飞扬、血脉喷涨。然而这些广告语都停留在表象,未能把产品的核心利益点抓住。

创意永无止境,而结果只有一个。再经过几轮探讨,一个不一样的广告语出来了:“法宝英语 Very easy”。Very easy是非常容易的意思,也可理解成非常轻松,非常简单等等。可是,项目小组成员都觉得这句广告语,实在俗套得很,仍然心有顾虑。等待“教练”老徐的发话,老徐清了清嗓子说道:其实,最简单的、最单一的诉求,未必不是最好的诉求。

老徐举出雀巢咖啡的经典案例,它的广告语“味道好极了”,看似简单,实际上不但朗朗上口,而且意味深远。以至于在雀巢以重金在全球征集新的广告语时,竟然觉得没有一句比这句话更经典,就永久保留了它。很朴实的一句话,并无过多的虚夸和浮华辞藻,成就了雀巢咖啡在人们心中的“好味道”产品形象,不能不说,广告语“假如褪尽浮华”的魅力。提炼的核心广告语。

广告语,是一个产品的核心诉求点。如果说人的灵魂是信仰,那么产品的灵魂就是广告语。而决定广告语成功与否的除了战略上的具体部署,则应该归于广告语本身的传承性和记忆度。一个负担着不同使命的广告语,直接决定了企业“空战”的战斗力。

过程:让不起眼变成不简单

华泰策划机构项目组成员马上围绕“非常容易(Very easy)”进行深一层次的挖掘,以期让这一点能够深入人心。而在选择“容易”这个点进行创作之前,项目成员之间仍然有不同意见,那就是“为什么要选择容易”,而不选择“高分、提高能力”等等其他的点。

事实是这样的:经过调查取证,教辅资料最终的消费群体就是学生和家长,而在这两个群体中,面临着一个具有共鸣性的问题就是“怕”:孩子怕学英语,孩子怕了,考试考不好,望子成龙的家长也跟着怕。要想打动消费者,先要解决他的问题,进而才能去推销你的产品。

怎么才能不怕学英语,大家一致认为,只有两个字“容易”,容易——就是轻松就能学好英语,轻松就拿好成绩的最好说明,消费者要的结果实际上是一样的,只不过我们挖掘的更深更具体,如果仅仅只限于走大概念,难免流于空泛。不具有攻击性和撼动人心的力量。

可是“容易”该怎么深一层次的挖掘呢?

事实上,在《英语法宝》上市之前的实验阶段,学生的英语成绩提高的很快。很多孩子不爱学英语的都得到了很大提高。他们也是觉得依靠这个产品来学英语,真是太容易了。

要想把“容易”渲染到极致,那你就找个最不容易的案例来说事。这就是反其道而行之。往往有出其不意的效果。

想来想去,老徐想到了自己的伯伯,老徐的伯伯71了,如果他都能靠我们的《法宝英语》学会英语的话,那这教材也太神了。老徐说道做到,当天就快递了一套教材给伯伯。

三天后,徐老伯对着电话就说了几通英语。背了大约20多个单词,被完了还直夸,这东西挺容易的嘛!我都能背百把十个,要知道,徐老伯在拿到教材之前,只是一个小学三年级文化的老者,而且只认识二十几个英文字母。

结果:7旬老汉新鲜“出炉”。

示例有了,可要在加工才能出炉。

老汉,本是个与英语学习关系不大的人群,并且老年人岁数大了学英语实在是难度大了点。可是竟然出了这么个老汉,3天狂背上百单词,不可谓不疯狂,我七旬老汉都能3天背上上百个单词,你说容易还是不容易?这实际上是一种形象的传达,比一个人站在大街上空口白话、自卖自夸说如何如何容易好用多了。

为了此创意能够成型,老徐觉得百把个单词不够有广告效应,他觉得他伯伯至少能背300个单词。说道做到,文案小组紧张整理一篇“假新闻”:

九江的徐家巷最近出了个老年怪才,一个原先勉强认得26个英文字母的七旬老汉竟然在5天时间里把300单词倒背如流。

这事还得从老汉的孙子小光说起。学习成绩总是名列前茅的小光,却在英语上绊了跟头。孙子总跟他说英文太难学,老师要求的单词课文太难背。

老汉来了倔劲儿,想看看英语这东西究竟有多难。碰巧早上七点半看了场《如何轻松学英语》电视栏目,他想用自己的方式给孙子做个示范,就跑到县城书店买回一套电视上推荐的《英语法宝》资料。 这一学起来就如鱼得水,整天呱啦呱啦的冒“洋文”。

如今,他和他孙子小光比着背单词,没几天,孙子小光也背了好几百个,英语成绩提高了很多。学起英语来浑身是劲。

为了在这个新闻点上挖深挖透,做足文章,后期深度《暗访篇》马上出炉:

相关报广软文全部出台后,《英语法宝》X试水,咨询电话火爆,家长们的咨询电话都是激动异常,仿佛是终于找到了孩子学英语的“终极法宝”。一个简单的“容易”下了“狠药”。终于收到了意料之中的效果。

新闻的力量不可忽视,感谢徐老伯,感谢客户的信任。

作者简介

作者为上海华泰策划机构的总经理徐荣华。

上海华泰策划机构长期致力于酒类、保健品、药品领域的营销策划和品牌整合,首创“功能型产品策划”的全新策划模式。以消费者心灵为销售终极战场,打造以可复制的销售模式,制定卖货的营销策略,以出奇不易的传播方法为众多企业屡建奇功。

网站:www.xuronghua.com

电话:021-63591807

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