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扯蛋的“木桶理论”

2008-02-03   徐荣华
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木桶理论认为:一只木桶能够装多少水,取决于最短的一块木板的长度,而不是最长的那块;企业界的管理者都会把焦点集中在“木桶短板”上,认为造成企业能力不足称之为传统木桶理论。传统木桶理论的意义在于,它使人认识到,组织、个人的某项能力,有如木桶中的最长木板,无论其多强多高,对整个组织的能力是不起作用的。最关键就是那根短板,它对企业管理者的启发,使企业开始检讨企业的薄弱环节,从而指导企业的营销行为。

然而,笔者在营销实践和为客户提供营销策划过程中,发现这个理论存在一定的偏差。可以这么说:木桶理论针对大部分企业来说,这是一个相当扯蛋的理论。

1、不要补足看似有利的短板

有个比较老的笑话:一个秀才偶尔得到一副象牙筷子,他觉得这筷子太上档次了,绝对不能配合使用普通的陶瓷碗,于是这秀才花钱造了个玉碗,造了玉碗后,秀才右手著象牙筷,左手捧玉碗进食,听玎玲之声不绝入耳,心情甚慰。可几日后又觉得家中木桌配合二物进食不伦不类,于是又借钱从大理运来大理石桌……

几番折腾后,家境富裕的秀才已经穷困潦倒,只能白日拿玉碗沿街乞讨、夜晚睡大理石桌以度日。这是一个荒唐的故事,但现实中却有不少企业依旧在做类似荒唐的事情。

案例一:

A企业是一个区域性的方便面企业,其大份量、重口味的品牌方便面,在该区域市场相当热销,在2002年之前,该品牌是该区域当之无愧的方便面老大。在方便面行业平均不到2%的销售利润情况下,该品牌甚至达到5%的销售利润,可谓是前景无限,然而2002年后,该企业着手进军全国市场,追求利润最大化,补足其渠道区域化的短板。

很快,其产品分销到全国,随着产品分销渠道的建立,企业投巨资在卫视上砸广告,然而其产品口味在全国大部分城市不适合青少年群体食用,于是企业通过调研,再度开发了几个新品,并随着新品上市加大宣传力度。然,方便面市场竞争何其激烈,加上企业广告策略有误,人才严重缺乏,一年下去,企业亏损了近3000万,老本砸进去不说,还荒废了本地市场,造成本地市场严重萎缩。

A企业一度追求渠道扩张,补充渠道区域性的短板,却忽略了自己的长板,成为一个经典的失败案例。

案例二:

B企业是山东省的一个酒厂,生产的酒一直在山东省销量名列前茅,其定位在高档商务用酒和宴会用酒上。

当时的鲁酒中低档产品众多,品牌杂乱,与其时如日中天的川系“五朵金花”相比,鲁酒的四大家族、八大金刚基本上没有高端市场的话语权,只有该品牌勉强争得鲁酒在高端的一块阵地,但由于实力相差悬殊,市场前景难以预料,于是有人建议推出较低价位的新产品,并借一部当下流行的电视剧名字命名,急功近利的心态决定了这是一次非理性的短线操作,用这样一个品牌来达到占领更大市场的目的,显然是一个不可能完成的使命。

首先,B企业生产高档优质白酒的能力为5000吨,而一旦扩充低端白酒的规模,势必会严重挤压原本不错的高档酒销售。

其次,品牌的无效延伸,大大消弱了消费者的忠诚度。

原以为在推出低端白酒后可以弥补高档白酒的短板,没想到结果适得其反,这个不理性的决策既无法使新产品达到盈利的足够规模,也严重冲击了利润丰厚的高端市场,险些酿成竹篮打水的结局。幸亏B公司及时刹车才幸免于“惨败”。

实际上:对于很多企业来说,放弃或忽视自己的长板,着力去补足自己的短板,这恰是风险的开始。

2、要把自己的长板再拉长。

也有个比较老的寓言:两只兄弟羊,哥哥很好学,音乐、舞蹈、翻跟头样样精通,经常一边吃草,一边唱歌跳舞。弟弟天赋比较差,但是脚生的粗壮有力,只会这个山坡跑到那个山坡。因此常看到哥哥在那里培养艺术气质,弟弟在哪里一个劲的跑着转圈。

有天狼群围住了两只羊,善跑的弟弟一溜烟跑出狼群,而哥哥唱歌、跳舞希望取悦狼群,但是还被狼群撕咬着分食了。

这个寓言非常简单,告诉我们作为弱类群体最需要的强项就是逃命这样的道理。

而作为企业来说,在资源有限的条件下,必须要有自己独特的“逃命”绝招。

案例三:

格兰仕集团创建于1992年,当年,格兰仕集团引进日本东芝微波炉生产线,在半年内建成投产。在90年代初期,格兰仕品牌知名度较小,渠道也在建设当中,广告投入微乎其微,但其唯一也是最大的优势是:格兰仕在微波炉市场上很有成本优势。一方面,利用OEM搬来的设备,大批量生产,低劳动成本,大的管理跨度,采购垄断等,在很长的时间内获得成本优势。

格兰仕抓住自己的长板——价格优势,通过价格战迅速占领市场。价格不降则已,要降就要比别人低30%,这种挤压手段能迅速将规模较小的竞争对手淘汰出局。格兰仕业也因此得到“价格屠夫”的称号。

十多年时间里,格兰仕的生产规模不断扩大,2002年,格兰仕销售收入达到85亿元RMB,并形成1500万台微波炉的年产能,全球微波炉市场份额占到35%。

案例四:

1年前,几乎没有消费者通过电话或网站购买衬衫,而1年后的今天,在上海、北京等国内大城市,很多消费者已经开始习惯于电话和网络购买衬衫。这些衬衫是一个叫PPG的衬衫品牌。

PPG品牌衬衫完全由长三角地区的7家企业贴牌生产,PPG只负责产品质量管理,这个不需要商场和专卖店,没有工厂、没有门店、没有站点销售员的企业,身处传统服装行业,却采取了新的销售模式:广告直销+电子商务,消费者通过电话或者互联网就可以买到产品。值得称奇的是:PPG的诞生才1年多时间,而今却能创造月销售突破3000万的奇迹,而更新的奇迹正在每月刷新。

PPG在开始尝试的时候,也不知道自己会这么火,但是当他们通过报纸、直邮杂志几个轮回下来尝到甜头后,才觉得这套广告直销的模式可以更加的做大做强,于是PPG更加依赖与新的媒体和新广告方式,后来陆续推出的电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。除此之外,它还拥有一个独特的推广方式:各类网站可以加盟PPG,只需放上PPG的广告Banner,就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品,PPG将返回销售额的5%给加盟商。

PPG模式的成功不仅告诉我们摸式创新的重要性,更告诉我们:当一个长板带来利润的时候,可以将这个长板拉得更长些。

总结:

对于一个资源有限的企业来说:短板有多短不重要,长板有多长最关键。

作者简介

作者为上海华泰策划机构的总经理徐荣华。

上海华泰策划机构长期致力于酒类、保健品、药品领域的营销策划和品牌整合,首创“功能型产品策划”的全新策划模式。以消费者心灵为销售终极战场,打造以可复制的销售模式,制定卖货的营销策略,以出奇不易的传播方法为众多企业屡建奇功。

网站:www.xuronghua.com

电话:021-63591807

Tags:木桶 理论
来源:行销网
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