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2007,“中国年”序曲

2008-01-31   沈志勇
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毫无疑问,2008年,肯定是全世界的“中国年”。

随着近几年中国经济的高速发展,中国经济这列火车头正带领世界经济滚滚向前,世界的目光从来没有象今天这样,齐刷刷地集中在中国的身上;而与中国国际影响力同步增长的,还有2008年的北京奥运会,这更是将中国推上了世界舞台的中央。

当全世界的眼球都投向中国的时候,当“中国年”离我们越来越近的时候,2007年,就注定要成为一个不平凡的年份,因为,它是“中国年”大幕拉开前的序曲。即使是序曲,却同样光彩夺目。

2007年,为中国营销界贡献了不少新思维,更把很多以前不被营销界重视的或营销界没有做到的营销思想,都统统变成了现实。

让我们就从笼罩2007全年的物价上涨说起。

产业升级与价值竞争战略迫在眉睫

营销界呼唤产业结构调整和升级,已经呼唤了很多年,但是,响应者寥寥。在2007年,这样的营销战略决策和思路已经成为必然,因为主观原因虽然拒绝这种营销抉择,但是市场和大环境向企业提出了这样的要求。

2007年伊始,国内市场涨声一片,食品原材料价格上涨、房价暴涨,企业的水电、房租、原材料、运输等经营成本都在持续上涨,而产品的销售价格几乎没有什么提高,利润空间越来越小。

物价上涨的背后,其实正是预示着我们正在经历从“中国制造”到“中国创造”的沧桑变换,中国的企业界正在经历由品牌与技术主导的产业升级;如何通过营销创新、通过品牌战略升级企业的竞争力,已经成为了各界普遍关注的问题。

党的十七大报告更是从国家战略的高度,为产业升级指明了方向:“提高自主创新能力,建设创新型国家。这是国家发展战略的核心,是提高综合国力的关键。”

在这样的大趋势下,中国企业已经踏进了“价值战略竞争”的门槛,如何紧跟消费升级和产业升级的大趋势,如何开发高价值产品放弃一味的价格战,如何构建合理的产品结构,如何打造完整的产业链优势,这样一系列的问题就摆在了企业的面前。

2007年让我们明白:产业升级和价值战略不是做不做的问题,而是应该如何去做的问题。

因为,中国很多的行业已经经历了很长时间的无序竞争,加上国际品牌的打压,很多企业的利润率都跌倒了谷底,好则在3%左右徘徊,差则在1%左右徘徊,甚至发生亏损,盈利能力成为很多企业的头等大事。

2007年,严峻的现实终于让企业界达成了共识:企业必须在寻找新的利润增长点上狠下功夫,对自己所涉足的行业和品类,找到一个合理的盈利模式,提升盈利能力,而不是一味的依靠规模取胜。

于是,我们就惊喜地看到了诸多价值升级的成功案例:海尔的“奢侈笔记本电脑”、白酒业产品结构的集体上涨、乳业不断推出的高档奶制品和乳饮料、方便面行业高价面的推出。。。。。。

也许,这样的价值升级在2007年,还只是开始,但是,只要有了这个开始,我们相信,在今后的岁月里,中国的企业界将会前赴后继地沿着这条黄金之路走下去。

品牌战略,真正的巨龙抬头

品牌是营销界十几年来的老话题,之所以2007年重提品牌战略,那就是因为中国的产业升级是由品牌和技术主导的。

从大趋势上讲,“中国创造”的重要一环,就是品牌的创造。而从消费需求上来讲,我们现在正处于一个巨变的时代。中国消费环境的巨变主要有三:

第一,是我们的主要消费群体越来越年轻化了,这在快消品、IT产品等方面表现得十分突出;第二,是我们的消费群越来越富有了,越来越有钱的消费者,他们的消费需求也在不断地上升;第三,是消费者越来越自我了,我们现在既是处在一个自我极度膨胀的时代,同时也是一个自我非常迷失的时代。

在这样的消费环境里,消费者的需求并不仅仅局限于产品所带来的功能性满足,更需要精神上的满足。

因此,我们的品牌战略就有了以下三个方面的创新点:

第一,我们的商品竞争已经从价格竞争过渡到品质的竞争,正如上文所说,只有那些提供高价值的品牌,才能取得最终的胜利,也就是说,以前一直奏效的价格战、低端产品战,已经丧失或部分丧失了它的功用。

2007年品质竞争最突出的案例是箭牌。作为多年领跑卫浴行业的箭牌,在07年推出了7大系列精品,以创新的节能产品、高技术产品、保健产品千方百计满足消费者的新需求。

第二,为消费者提供更多的品类选择。很多企业总是陷入“有市场的产品没有利润,有利润的产品没有市场”的怪圈,要想彻底走出困境,必须把盈利的第一斧砍向产品,依靠科学的品类管理创建强势的品牌,开创新的细分市场。

比如:海马汽车的普力马,定位于小型MPV,以“五座+两座,工作+生活”的家庭用车概念和超低的价格入市,颠覆了人们对MPV高端商务车的固有印象,开掘了一个极具市场潜力的新品类。

第三,品牌要体现消费者的自我体验。这就是一种产品的时尚定位、文化定位、身份定位。通过这样一些附加的定位,让消费者产生这样一种自我的体验。要为消费者塑造一种品牌的归属感和自我认同感,让品牌人格化。

其中的经典案例是:青岛啤酒的“激情成就梦想”。2007年是青岛啤酒的“传递激情”年,青啤在更大的舞台上延续辉煌。“倾国倾城”大型电视互动活动将奥运这一历史事件的激情在各个城市间传递,用青啤“传播、体验、销售三位一体”的营销模式完美诠释了奥运精神。

奥运营销逐渐走向成熟

中国人对体育营销的策略与方法一直都不太擅长,使用起来往往仅仅是“赞助+广告”的短期行为。

2007年是奥运会到来之前的加速年,在这个年头,国内一些先进的企业在体育营销方面的建树,给中国体育营销史划上了一笔精彩的印记。2007年,从更广义的角度来看,应该叫做“中国体育营销元年”。

新年伊始,奥运概念的预热行动就打响了发令枪,地域不分南北,规模不论大小,众多企业打点行装熙熙攘攘地开始了奥运马拉松。

在这众多的奥运营销和非奥运营销的企业中,有几个企业的成功实践,让我们不得不停下脚步来仔细研究一番:

首先就是金龙鱼,金龙鱼10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座。通过实施“为健康中国加油”的奥运战略,金龙鱼在业内打响了奥运营销战的第一枪。与此同时,通过赞助世界女排大奖赛、女足世界杯等重大赛事,营造和谐竞赛氛围,使金龙鱼品牌以强烈的社会责任感打动了消费者。

其次,是联想的“奥运火炬手”选拔活动。2004年,联想发起“你就是奥运火炬手”的选拔,深入到社会的各个层面;2007年9月,在奥运会倒计时一周年之际,联想与阿里巴巴联手,将奥运火炬手的选拔对象扩大到网商这一新兴群体,把中小企业主最为集中的网商群体一举收入囊中。

奥运营销的第三个成功案例则是上文所讲的青岛啤酒。

在非奥运营销方面,雪花啤酒一直是个大力倡导者,2007年,它将“勇闯天涯”的活动延展成了“远征国境线”;同样,新飞和奥克斯等家电品牌也打开了非奥运营销的大门,6月12日,奥克斯就与国家奥林匹克体育中心结盟,并邀请奥运冠军占旭刚带着2008名奥克斯员工领跑庆祝;安踏在一则名为《08等我来》的广告宣传片中,在广告片结尾喊出了“08,等我来!”的豪迈宣言,这可以说是非奥运赞助的运动品牌打响的第一则奥运广告。

总之,不管是奥运营销也好,非奥运营销也罢,要真正做好体育营销,必须打好体育文化这张牌,其关键则在于品牌文化与体育文化的结合。

体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化,年轻、健康、积极、向上,这是体育文化应有的内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统,与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。

依托体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合,形成特有的品牌文化,这就是各大品牌在07年的精彩表现。这些品牌在2007年对体育营销的认识已经从“赞助+广告”的层次上升到体育文化的层次,这就给我们上了一堂深刻的体育营销课。

相信在08年真正到来的时候,会有更多经典的体育营销思路出现,那将是真正的“体育营销年”。

“网络营销”,贡献给营销史的新篇章

到2007年,中国互联网在商业领域的应用已经整整十年。这十年间尤其是后五年,网络技术的发展为网络营销提供了越来越大的探索空间,2007年的网络营销蓬勃发展的态势无疑可以用“井喷”来形容。

网络营销的第一个热潮就是参与式营销,它将释放全民参与的激情。2007年,全民都已被裹进积极参与奥运的热潮,打上奥运标签的各种活动具有很强的吸附力,尤其是网络媒体会为普通人提供方便的参与“入口”,普通网民会发现,由于网络的存在,奥运离自己从来没有这么近过。

07年企业传统企业应用网络营销最成功的案例要数森马服饰。森马从2006年下半年起,开始将眼光瞄准了以年轻时尚人群为主体的QQ的6亿用户,通过新媒体技术将品牌服装款式置入QQ秀中,制成卡通服供网民选择,凭借这种新式的置入式营销,完美地将品牌促销行为和网络娱乐捆绑在一起。

而07年发展最快的网络营销就是博客营销。经过2005年的兴起,2006年的普及,2007年博客营销已经呈现全面启动之势。

博客营销随着更多博客的出现而释放出更大能量。尤其在体育领域,网络对体育界的明星和准明星、明星个人和团队的争夺,已经到了白热化的程度。

携北京奥运会赞助商身份的优势,搜狐已经把与足球、篮球相关的各种组织的明星球员和球队纳入搜狐麾下,“奥运冠军俱乐部”的推出也将顶级的资源收入囊中。

其他网络媒体也纷纷以各种名义和手段建立自己的博客圈子。和讯博客的中产概念,阿里博客的网商江湖,新浪博客的财经、资讯·······依托越来越抢眼的明星和准明星博客来聚拢人气吸引用户参与营销活动,这对许多希望搭乘奥运快车的广告主无疑具有巨大的吸引力。

除此之外,新的网络营销手段如图文结合营销、互动营销、富媒体营销、数字杂志等都是07年逐渐兴起的热点。

可以这样讲,07年整合营销已经突显了网络平台的营销价值,网络营销已经成为整合营销主流趋势之一。

而这样的营销趋势,确实值得我们所有的企业包括传统企业关注,因为经过十年的发展,中国互联网无论在为网民提供的产品还是服务上,都已经取得了长足的进步,网民的增长也已达到了可以释放出巨大价值的数量级。

在发挥网络营销在每一个与用户的接触点上的优势方面,网络媒体的平台价值越来越得到凸显。中国企业要充分发挥网络这个整合营销平台的作用和价值,相信未来的网络营销必将有更大的作为。

“全民营销创新”,这是2007对中国营销最大的贡献

以前,营销创新常常只是少数先知先觉品牌的专利,大部分企业只是将营销创新挂在嘴边,而在实际的营销运作过程中,走的往往还是常见的红海战:产品战、促销战、广告战和价格战。

2007年,可以说“营销创新”已成为全社会普遍认可的观念,从国家战略,到企业战略的规划,都可以窥见创新的影子。

从传统垄断行业中的招商银行的信用卡创新、黄鹤楼香烟的品牌创新、春秋航空的廉价模式创新,到制造行业中的海马汽车创新、PPG服装渠道模式创新、茶食品的口香茶创新、手机品牌电视直销的创新,再到连锁业的草原牧歌蒙式火锅的创新、如家便捷式酒店创新,更可延伸到渠道零售品牌中的百丽渠道华丽上市、网络渠道ADU的诞生等等,可谓是各行各业、各家各户都在创新。

这种创新观念的普及,从2007年开始,可以说是基本深入人心。我们从2007年的营销创新中,可以发现,创新,对于中国企业来说,已经不再是一时一地的创新,也不再是一个产品的创新,而是长期的创新,全方位的创新,更多的中国企业甚至已经把创新作为了企业的一种精神和一种文化,把创新融入了企业的灵魂之中。

所以,关于营销创新,其实不仅仅是产品及品牌的创新方法,更重要的是企业要勇于创新、敢于创新,并把创新机制化、企业文化化。

我们相信,在2007年被发扬光大的营销创新在将来,一定会深刻地影响中国经济的发展进程;而唯有这样,中国的企业才有希望,中国的经济才有希望,中国大国崛起的梦想才更有希望!

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》杂志高级研究员;《糖烟酒食品版》专家顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”;长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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电话:021-64327608;

网站:www.chaoxianzhan.com

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