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中国鞋业终端的五大发展趋势

2008-01-07   王君玉
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本文原载于《鞋世界导刊》2007年12月

随着WTO大门的打开,到2005年零售市场的全面开放,迎来鞋业大卖场时代的来临。与此同时,综合的连锁业态,以及专业的连锁业态也正蓬勃发展。

回望鞋业发展过程,我们观察到以下三重的变化:

从消费终端的角度,它经历了四个时期:一是百货大楼、小商品市场时期;二是个体店铺、摊点时期;三是品牌专卖店,鞋业超市时期;四是大卖场、商超、综合与专业连锁店时期。

从厂商的角度,同样发现市场重心的转移也经历了四个时期:一开始重视制造商,到重视渠道商,再过渡到零售商,直到今天发展到重视消费者的整体过程。

从消费者角度,来观察市场的变迁,同样发现了市场也经历了四个在时期:从产品时期→渠道时期→品牌时期→消费者王朝时期。

细细研究鞋业上述三重变革,不难看出变革背后的“推手”。得出的结论,是需求决定变化。换句说,是市场终端决定消费终端。消费终端,是通路的终端,是柜台或店面形式。市场终端是营销的终极,是消费者的心,也就是消费需求与欲望。消费终端的业态升级,是显性的,可以直观。消费需求的升级,是隐性的,决定性的。

当下市场走进顾客经济的时代,也就是消费者王朝时期。它最大的特征就是消费者主导市场。消费者基于经济、情感和体验等三个方面重新定义品牌。鉴于这种王朝的背影下,笔者将以消费需求的视野,与大家一起探究鞋业消费终端的未来发展趋势。

趋势一:规模化

规模化,其实有两种内涵:一者公司组织规模化,二者单店经营规模化。商业企业的演化主要有两种典型的过程:一是企业规模由小到大的“聚合”过程,一是企业由大到小的“裂变”过程。有时在某种特定时间内,商业组织的“裂变”具有合理性,但从长期发展趋势来看,大中型零售公司经营组织创新的基本趋势是“聚合”过程。

2005年以来,中国鞋业的各种业态的超大零售巨人不断出现和发展。单店的面积从200坪,500坪,乃至1000坪等数字不断被刷新,组织规模不断增大。究其原因有以下三种:一是国家经济持续高速增长,我国经济一直保持高速良好的增长势头,2010年我国人均GDP将达2400美元。二是WTO的加入加速国内产业结构的调整,产业结构的变化和资源配置的趋向合理将带来经济的增长,有利于吸引社会上的大量资金投入。三是经济消费水平、消费习惯、价值观念。

比如说,在体育用品零售领域的三大巨头(滔博体育、互动体育、领跑体育)最近的商业动向,无不表明规模化的魔力。滔博体育(百丽国际)准备拿出25亿现金扩张渠道,充实终端。据台湾媒体报道,台湾宝成集团于今年四月份宣称,宝成发展大中华区连锁渠道,原计划明年底前达到1000家,但2006年底就已达到1451家,因此目标大幅上修为3000至4000家,并设定专司负责机构。领跑体育则是联合了深圳的龙浩、四川的劲浪、浙江的锐力、沈阳的鹏达等四家组建起的,目的是夯实集团化实力,以规模化抗衡。三大巨头角力终端,可谓激烈和壮观。

规模化到底有什么好处?降低经营成本,分散风险,在较短时间内形成规模经济,有利于提高知名度,一言以蔽之,快速提高市场占有率,形成规模效益,打造竞争优势。规模化是鞋业消费终端的第一趋势。高普森认为,在未来十年发展,聚合是方向,规模是硬道理;零售巨头必将以集团化路径或产销一体化路径实现规模化的竞争优势。

趋势二: 连锁化

连锁,相对中国鞋业主要指的是综合连锁业态、品牌专卖店连锁等两大类形式。如果从经营形式来说,连锁商店可分为直营连锁、加盟连锁和自由连锁。据中国连锁经营协会统计,进入21世纪后,连锁业仍以年均超过50%的速度增长。而中国鞋业的综合连锁业态,比其他行业的兴起约略滞后5年时间,但是鞋业连锁发展的速度比起其他行业来说,有过而无不及。主要表现为,一是鞋业制造商以品牌为基础发展品牌专卖连锁店。二是商业企业将以发展专业连锁店方式,吸引国内外著名品牌企业与之合作。三是商业资本渗透,将促使连锁经营资源的有效利用,连锁经营成功公司的“无形资产”将更加有用武之地,甚至被视为“投资手段”得以发展。

连锁,既是一种手段,也是一种终端趋势。其优势在于比单店更容易满足顾客的需求,提高规模效益。因为连锁的核心思想就是工业化大生产的精神。正是这种工业化大生产运用到零售领域,才充分显示出连锁的巨大魅力;所以,与单店和多店的业态相比较而言,具有无可比拟的优势。

其一、运营与管理的“工程化”。具体表现为“七统一”,即统一进货、统一价格、统一库存、统一核算、统一管理、统一商号和统一服务规范。

其二、在较短时间内形成规模经济,迅速扩大市场占有率,跨区化扩张,提高知名度。

其三、有效形成集约化价值竞争,快速获取商品及品牌附加值,快速加强资本的变现能力。

随着产业的迅猛发展,鞋业的连锁经营公司将不断出现了强强联合,跨区域、省份之间的合并、兼并等行为,进一步拉动鞋业终端的连锁和规模效益的提速。

趋势三:专业化

专业化,包含了硬专业和软专业等两个方面。

硬专业,包括了以下四个方面和趋势性:1、道具、器架等制作工艺更考究,注重品位,以及融合品牌文化;2、店面装修,更注重品质和凸现品牌个性;3、商品陈列,能够让视觉营销更有力;4、信息管理的现代化。

软专业包括的内容和趋势性:1、服务,更加细腻、鲜活。2、管理精细化。

这里主要谈三个方面:店面装修、商品陈列和信息管理等。

随着竞争的加剧,导致终端形象的不断升级。终端形象的升位,根本的原因是店面装修和道具注重品质,以及融合了品牌个性。以运动鞋品牌而言,从最初的店面色彩的单一的红色,你红,我红,祖国一片红,到有了橘红、科技蓝,慢慢多出了一二个色块;到2005年出现了黑色、白色、红色、蓝色、黄色等等,色彩丰富起来,渐成多样化了,能够在色彩上进一步凸现品牌个性。其他不再赘言。

商品陈列,是活化终端的魅力源,留住顾客的无声的甜言蜜语。如果说,商品是终端店面的生命,那么陈列是使商品焕发生命光彩的“按钮”。虽然商品陈列已引起鞋企的普遍重视,一大批新型的商品陈列专员开始走进零售江湖;但相对终端的快速发展,这些终端管理人才的成长显然是滞后,无论在质量和数量上都有欠缺。想抓住顾客,先抓住能使产品焕发光彩的“专业人”。至于商品陈列的战术技巧,不是本文所要详说的内容。

如果从营销角度上来说,信息管理可以称为企业的“眼线”,也就是企业的信息快速反应系统。如果在信息管理上滞后,致使企业眼线不敏锐,应对市场变化的能力被弱化,造成了无法快速响应市场需求,以至最后被竞争对手击败。近年来计算机技术和电子商务的发展,使零售终端都能受益于销售时点系统、电子转账作业系统、电子订货系统和物流配送系统等的发展。

比如说,李宁公司为实现信息化管理,着手实施ERP系统和EPOS系统,分别成功解决企业内部与企业外部的信息共享及交互性问题。2000年6月,李宁公司引进德国SAP的R/3软件3.1I及AFS(服装/鞋业解决方案)1.0D建立企业ERP系统。2002年,李宁公司的R/3标准系统升级到4.5B,服装/鞋业解决方案也升级到AFS2.5B。EPOS守住零售终端,到2004年7月完成了对余下11家分公司和所有门店的上线,真正实现了从下而上的数据关联。李宁先生对此信息化系统发表了看法:“以这样的姿态跟耐克、阿迪达斯抗战,像那么回事了”。

对于李宁的信息化管理工程,值得很多鞋企学习的。只有信息化管理,才能实现需求管理。需求管理是市场快速反应的结果。市场快速反应,则是鞋业成功的本质规律和趋势之一。

趋势四:整合化

由于经济发展的不均衡、市场需求的不确定性和商业形态的复杂性等特征,决定了中国市场的多元化。在这种多元化市场的支配下,整体的消费终端势必呈现多样化的特点。如果无视市场的实际性,一味地强调单一的业态,等价于自己一厢情愿的“单恋”行为。反观之,市场的多元化,必然要求消费终端与之相匹配;因此,鞋业的消费终端必将走上整合化之路。

显然,品牌专卖店、商场专厅、店中店、鞋业超市、综合连锁业态,都将在多元化的市场家园中找到一席之地。虽然各种业态都有很强的生存力,但为了使之形成最强的竞争合力,我们必须针对各种业态的优劣势资源,进行整合,找出优势资源,组合出最佳的业态组合。

链接主流业态的优缺比较
类别
优点
缺点
备注
品牌专卖店
1、树立品牌形象,规范标准,彰现实力;2、货品丰富和饱满;3、直接有效获取市场信息;4、资金回笼较快。
1、品牌单一,可选择性差;2、受制于消费者的价值观和消费观念;3、受气候影响很大
综合连锁店
1、品牌丰富;2、增强品牌附加值;3、快速提升市场份额和占有率:4、有规模效益。
1、连锁商很难沟通;2、没有占有终端的主动权;3,店大欺商
指的是零售商的综合连锁店
商场、购物中心
1、客流量大,有固定消费群体;2、信赖度比较高;3、销量比较稳定;4、具有显著的广告宣传作用
1、1、价格比较高;2、对企业管理严格;3、投入费用高,收益低;4、资金回笼慢,有一定风险
鞋业超市
1、 品牌较多,选择余地大;2、单位成本较低,投入较低;3、销量比较稳定;4、管理简单。
1、品牌形象弱化;2、有市无价。

趋势五 虚拟化

随着网络在日常生活中的广泛应用和网络趋向成熟化,网络虚拟经营大行其道。因为网络的虚拟终端具有以下几点的优势,为其发展提供最佳的可能。

其一,营销模式优势。7/24(每周7天,每天24小时)的营销模式,同时不需花费太多的人工和成本。所在时间可以弥补传统鞋业消费终端的不足。

其二,突破传统消费终端的地理位置分割。其触角延伸到世界每一个地方,只有把产品信息搬上网站,顾客可以方便地在网上进行选择和订购就可以了。

其三,可以起到吸引新客户的作用。网络虚拟终端市场对传统的销售渠道是一个重要的补充,它可以吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客到网上订购。

其四,开拓新产品市场。利用网络营销可以与顾客进行交互式沟通,顾客可以根据自身需要对产品提出新的要求和服务需求。网络虚拟终端,突破时间和空间限制,最大化减低成本,可以满足顾客的个性化需求,为顾客提供最大可能的便利性;

但是网络也存在不少的不足之处。信用机制问题、支付体系问题、物流体系问题、消费习惯问题以及人力资源等问题,是五道很大的坎。这五大问题如果能够得到完善或推进,虚拟化的终端便将快速步进人们的日常生活当中,并成为主流方式。

特别说明一下,安全感和信赖度问题。这是横亘在虚拟终端发展路上的一座大山。征信制度、信用监管机制的缺失,普遍严重存在。但经由商家的信誉度提升,以及社会整体信用机制和征信制度的健全,定然得到相应的克服。随着人们生活效率的提高,人们会越来越在意时间效率。因此网络购物的高效便捷必定会吸引越来越多的消费者。

因此,网络虚拟终端的营销方式可以为鞋业创造更多的市场机会。随着网络销售的十倍速的进步,这种销售方式必将深刻的改变大多品牌的销售模式。虽然鞋业终端目前以传统实物为主,但网络时代到来,虚拟终端必将会盛行。

结语

随着技术的创新、网络的发展,以及全球化的形成,大众经济很快被顾客经济所取代。因此,企业必须面对不断满足消费者的现实和潜在需求的事实,包括顾客的品牌体验、交易速度、便利性需求、专业化程度、定制化能力等等。所有的消费需求变化,势必改变消费终端。消费终端的改变,致使品牌营销渠道的变化,进而改变企业的整体商业模式。只有深深理解消费者的心,紧紧抓住消费需求,时刻关注消费者的消费方式,然后积极把自己最好的产品通过合适的消费终端快速送到他们手中,才有可能成为下一个时代的王者。

王君玉:资深品牌管理人、境界营销理论提出者、商品企划与产品策略专家、渠道模式再造研究者、单店零售绩效研究者。致力于体育运动产业(包括鞋业和运动装),以及服饰业等领域的研究,在战略管理、品牌营销、营销管理、产品企划等方面有近十年的行业经验和独到的心得和见解。现任高普森国际营销机构首席顾问、高普森进出口有限公司总经理、《服饰导报-鞋世界导刊》专家顾问、以及多家企业顾问。从业十多年,曾在多家集团公司任职策划经理、大区经理、产品策略经理、事业部经理、总经理助理、国际营销总监等职位。重要文章发表于《销售与市场》、《鞋世界导刊》等专业主流杂志;主要文章被《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国服装网》等主流专业媒体转载。高普森国际营销机构以独创的境界营销理论,指导多家企业实现了跨越式发展,故深受客户赞同和好评。欢迎大家一起交流观点和看法!

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