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休闲食品旺季如何营销?

2007-11-30   沈志勇
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临近年末,又到了一年一度的休闲食品的销售旺季,如何在旺季中赢得销量的大幅度提升,这是每一个企业十分关注的问题。

业内常说:“淡季做市场,旺季做销量”,话虽如此,那么到底该如何做销量呢?这让很多企业头疼,笔者根据多年的策划经验,整理出休闲食品做旺季营销的五种方法,归纳如下:

打响旺季营销第一枪

我们知道,市场上的第一往往只有一个。作为休闲食品企业,人人都想在旺季中压倒对手、取得突破性增长,而要压倒对手,除了在旺季营销的质量上下功夫之外,还应该在旺季营销的时间上抢先于对手,取得抢头跑的阶段性优势。

在销售旺季,休闲食品往往是采取“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促销活动,要玩出花样相对比较难。在促销方式同质化的时候,在促销时间方面的超前,也不失为一个取得差异化竞争优势的方法。

另外,对于打广告也是同样如此,当所有的竞争对手都在围绕旺季和节庆猛打广告时,你如果不幸只能挤在广告群里,被淹没的可能性就大了很多;只有你率先发起广告战,也许能有机会率先抢得消费者的眼球。

关键在产品创新

在休闲食品同质化营销的过程中,从根本上来讲,真正要实现销量的增长,最关键的还是要进行营销的创新,休闲食品营销的创新主要应该是产品的创新。

对于处于完全竞争的休闲食品业,要在旺季中取得好的销售业绩,在旺季到来之前的淡季阶段,进行产品的创新和新品导入,往往是取得销量突破的最佳手段。中国消费者特别是休闲食品的年轻消费者,他们是特别喜新厌旧的,一年一个新品,一年一个新的品牌主题和噱头,是吸引消费群的最好手段。比如:雅客集团就深知此道,2003年推出雅客V9,2004年推出DIDADI奶糖,2005年推出雅客益牙木糖醇,2006年又推出雅客VQ软糖,正是依靠这种不断的产品创新,使雅客在消费者心目中,永远都是一个创新的品牌,年年都有热点可看。

但是,休闲食品企业在注重产品创新的同时,也要注意在旺季销售中,留心新旧产品的搭配问题。

一般来讲,真正推广新品的最佳时机不在旺季,而在旺季到来前的淡季。那么,在旺季里,则应该选择一个已经转入正常销售的老品作为主打,集中火力销售。

旺季营销,还要注意打好产品组合拳。在旺季,各个层面消费者的需求都会扩大,我们要在突出主打产品的同时,要善于打“组合拳”和“迷踪拳”,有效对接不同层面的消费需求,比如:要组合好礼品装、散装、各种口味、各种档次的产品等等。

淡季做推力,旺季做拉力

作为销售淡季,促销的力度往往都用在了渠道的占仓和压货上了;而在销售旺季时,产品占仓和压货已不是关键矛盾,市场运作的关键点是如何占领消费者的心智,让消费者对产品形成一种自愿消费,从而形成一种自下而上的销售惯性。

因此,在旺季,销售的核心工作是拉力,而不是推力。旺季的拉力表现在几个方面:

首先,是广告的拉力。要实现旺季的销售,品牌的力量不容忽视。打广告不能靠试,而要用赌。一般人投广告,都象挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。其实,投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。也就是说,投广告的方法是,在最短的时间内投入最多的广告费用,在局部时间段内造成绝对的王者地位,而不是将广告费用进行平摊。

比如:河南一糖果企业在2006年出手就非常阔绰,在其提供的央视8~11月份媒介投放计划上,央视一套、二套、三套、六套全覆盖,广告费在两千万以上,这还不包括其在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的广告费。

其次,拉力要体现在促销上。在大中型终端展开“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促销活动,扩大品牌的影响力;利用节假日在各大卖场、样板店进行现场促销,举办“有奖销售”、“产品宣传”、“大型路演”等活动,以拉动和刺激更多零售网点的走量。

同样,在做产品促销时,促销一定要“有力度”,即在促销方式上要么进行创新,与对手不一样,比如:某礼盒酒水曾在旺季销售赠送暖手炉,广告语还隆重提示“送礼送温暖,暖心又暖手”等,取得了很好的效果;要么就是在促销气势上压倒对手,终端促销的方式必须能够以某一种利益点刺激消费者的兴趣,并且以超越同类的方式或与之划清界限,这样才能冲开消费者心智的临界点。比如:台尚糖果05年在重庆市场,别的对手春节期间散糖降幅达20%,台尚则要远远高于对手。

第三,拉力体现在终端陈列上。

人人都知道要“决胜终端”,但在旺季营销时,终端就显得更为重要。旺季时的终端陈列必须要做到“抢眼球”。利用一切可以利用的空间和资源,增加陈列面的数量;并把同一企业的系列产品集中式陈列、立体化陈列;同时,尽可能地利用多种终端宣传手段(如堆头、专柜、POP、DM、易拉宝等)凸显产品,使终端效果最大化。

在渠道激励上,企业要一改过去那种主要对渠道采取力度大、见效快的买赠促销方式来鼓励铺货的策略,而要改为对零售商实行大力度的陈列奖励,由厂商的业务人员共同操作和监督,对终端进行陈列评比,保证终端进货和陈列双丰收。

也就是说,在旺季前期,企业要帮助经销商在那些人流量大、卖量大的卖场,增加尝试性购买,要努力拿到终端试吃促销位置。

旺季时,大卖场顾客拥挤,试吃、品尝等活动的效果有所降低,店方通常也排斥,这时可以在社区连锁超市开展,因为那里聚集了很多就近居住、时间充裕的居民,试吃效果同样显著。

第四,增加促销人员的拉力。

销售旺季,休闲食品往往已经进入到巷战阶段,是典型的贴身“肉搏”战。终端人员的多寡,在一定程度上体现了该企业团队竞争力的大小以及在气势上能否压倒对方。

雅客当初是这样配置资源的:为了快速启动市场,雅客认为网络的更新势在必行,完善网络和建立服务团队,速度是最关键的。以前全公司及所有分公司的职员,营销部分只有200多人,后来突然加到610多个人,这个数字一直在上升,由于增加了终端人员的数量,就实现了产品的快速销售。

旺季渠道重在扫盲

旺季销量主要通过现有网络实现。旺季营销的铺货管理发力点就是渠道的盲点、盲区,而市场铺货盲点往往就是销量的增长点!

淡季市场开发渠道难度较大,很多没有开发起来的市场在旺季则可能快速完成开发。销量增长既来源于新市场开发的“圈地运动”,也来自于新渠道开发的“特别织网”行动。

企业要建立在旺季的霸主地位,就要从铺货管理的“扫盲行动”开始,做好旺季销售的铺货管理。

同时,还要做好对核心经销商的帮扶工作。派出专人下市场帮助经销商开发市场,展开销售,同时与经销商一道,协助小店老板做一些促销工作,包括上架展示、产品陈列、POP贴挂等终端的全面维护和服务。

比淡季更注重市场的维护

到了销售旺季,销售人员最容易出现的问题易于松懈。到了旺季,进货量自然都有一定保证,很多销售人员就认为“万事大吉,可以垫高枕头睡大觉”了。

其实,在旺季,是最不应该睡大觉的时候,一年之季在于旺,如果因为我们的销售人员忽略旺季的市场维护,而导致当年的销售额下降,那真是得不偿失。

面对这种情况,休闲食品企业应该向员工灌输做好旺季销售的细节意识。因为这段时间不去维护好市场,就很容易被对手乘虚而入,抢占市场空间。

因此,企业要求销售人员在旺季做好日工作流程和拜访等方面的工作,终端巡访时时不断,平时应该做到的市场维护和终端维护,在销售旺季要做得更好。只有通过良好的细节服务,才能实现终端快速销售,增加渠道商的信心与满意度,让产品在旺季的销售更上一层楼。

总之,休闲食品的旺季营销策略应该是这样的:淡季蓄势,旺季销售。淡季以创新产品切开市场;旺季在渠道上要注重填补空白和盲点,但主要不是以渠道推力来实现旺季的销售,而是以品牌拉力和促销拉力为主来拉动销售,其制胜的关键则在于出奇制胜和从气势上压倒对手。

作者联系方式:

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监。

作者联系方法:上海市徐汇区漕宝路82号光大会展中心E座1406 邮政编码:200235

电话:021-64327608 13816873155

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