行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

服装品牌的三大发展规律之一

2007-08-27   沈志勇
评论:0

笔者曾在《中国服装品牌的四个集体病》一文中,归纳出中国服装品牌的四个弊病:

第一,产品无创新,不得不打价格战;

第二,品牌空心化,穷得只剩下知名度了;

第三,渠道不畅,渠道利益需重新分配;

第四,单店效益低下:终端突破是关键。

如何解决以上问题呢?与之相对应的是,笔者总结出服装品牌的三大发展规律:

规律之一:品牌文化是生命

服装是文化消费,不是物质消费。

牛仔服为什么能够风靡全球?

因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化,美国西部牛仔文化曾经风靡全美,至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材,牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人,牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征,女人穿牛仔服刚柔并济,更有女人味;

中国的旗袍,同样也是文化的成功。中国深厚的文化的脉络中,总有发挥到极致的高贵,大素大雅,端庄而不失谦和,这就是旗袍。

除此之外,唐装、中山装等等,都是服装文化造就的奇迹。

所以,没有文化的服装,只是一件遮体布;没有文化的服装品牌,就象六十岁的男人,虽有色心,但心有余而力不足,持久不了。

1、服装不是制造出来的

中国人讲“文如其人”,其实,服装也是这样,服装如人。

有什么样的设计师,就有什么样的服装。或者青春阳光,或者高贵典雅,或者激情奔放,或者活力性感,或者另类乖张,它们都是人的个性的外在表现。

服装并不是由纤维和线条组成的,在它的每一根纤维里,流淌着设计师的灵魂。

国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文•克莱因(CK)和拉尔夫等,这些品牌之所以经久不衰,就是设计师把个人灵魂和个性注入进服装里了。在这里,设计师的风格就成为了服装的风格。

所以,我们可以这样讲,服装业其实并不是制造业,而是艺术行业。服装不是制造出来的,而是创意出来的。

2、挖掘传统文化

中国传统文化博大精深,服装品牌的文化塑造,可以从传统文化中提取不竭的资源。

传统文化与服装的结合,主要体现在两个方面,一是产品设计,二是品牌内涵的挖掘。

比如,服装设计师计文波的服装设计中,就流露出浓厚的民族情结和对中国传统文化别具一格的理解,他非常直接地打“中国牌”,兵马俑的主题用得非常之多,而对于京剧、功夫等等中国传统元素,也大加运用;

近年,杭派女装崛起。诗伽谷、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古木夕阳、红袖、熏香等等,从它们的名字以及店面装修风格等各方面,都强烈地透露出传统文化的韵味,它们正是以其极富传统文化韵味的设计风格和品牌文化,而在国内掀起了一股“文化热”。

在传统文化的品牌内涵挖掘方面,利郎和柒牌做出了经典的示范。

利郎商务男装虽然定位是现代的商务休闲,但在其品牌文化塑造中,却将中国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特征表现得淋漓尽致。这从利郎一系列的品牌宣言中就能窥见。“进,固然需要努力;退,更需要智慧用心。 取舍之间,彰显智慧。 简约,而不简单”,“简约不简单,忙碌不盲目,放松不放纵,万变形不变”… …

柒牌“中华立领”是在中国传统中山装的基础上改良而成的,“中华立领”的设计灵感来源于“龙的精气神”,以五千年的中华优秀传统文化为背景,并创造性地融汇了21世纪的时尚元素。柒牌推出“中华立领”,并以中国功夫为形象载体,把中国男人的刚毅、高贵和自信传神地表达了出来。

3、服装消费是为了自我表达

每一个人都有表达自我的欲望,每一个服装消费者都有自己的故事需要表达。

服装在消费过程中,更多体现的是消费者的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年喷薄而出。

“超级女声”,就是平民欲望的娱乐表达;网络博客则更为直接地捍卫了平民的自我表达权;以及“网络红人”、“电视选秀”节目的普及、《百家讲坛》的流行,等等,这一切都标志着一个“草根文化”时代的到来, “平民英雄”成为普通人生活中的主角。

而这样的自我表达欲望,现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。

当然,还有更多的其他层次的自我表达,比如:

中年男人是这个社会的支柱,也是家庭的支柱,但繁重的劳动与压力让他们无比疲累,男人也想表达自己:男人更需要关怀;

女人则更喜欢表达自己,她们疯狂地购买衣服,也是一种自我表达的需要。

喜欢穿红色服装的女性被认为是“具有丰富愿望的年轻型”; 喜欢绿色的女性被认为是“坚韧实际的母亲型”;喜欢白色的人常让人产生可远观但不可亲近之感;喜欢紫色的人感情也许会比较浪漫;喜欢黄色的人内心天真烂漫;喜欢蓝色的人诚恳真挚,富有幻想;喜欢黑色的人抑制感情外露但渴望关怀爱护… …

这些颜色背后的自我,有哪一个品牌去表达过吗?女人内心深处想说的话、想表露的情趣,有哪个品牌去挖掘过吗?

… …

七匹狼的“狼文化”概念,就是对男人阳刚和团队精神的精彩表达,七匹狼生动地演绎了自己独有的男性族群文化理念,这就是以狼和狼群“孤独沧桑、忍辱求胜、勇往直前、百折不挠、精诚团结”的个性特征和群体品格为寄寓,折射现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竞争压力下激流勇进、坚韧不拔、积极挑战人生、奋斗永无止境的进取精神和成功形象。

美特斯邦威的目标人群定位在18-25岁的活力时尚人群,倡导自我率真,有个性,用于接受新鲜事物的品牌形象,表达年轻人心中“不走寻常路”,渴望特别与众不同的愿望。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、柒牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》已出版。

欢迎与作者交流:chaoxianzhan2008@126.com

电话:021-64327608

公司网站:www.chaoxianzhan.com

http://blog.sina.com.cn/shenzhiyong1974

】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品