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六招创造食品黑马

2007-08-13   沈志勇
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本文发表于《糖烟酒周刊食品版》07年第6期

在食品行业,如果你不幸只是一个跟随者,而不是领导者。那么,你必须要突破市场,才有可能取得强势地位。

作为后来者,我们经常面对的是,每一个产品类别都挤满了强势的竞争对手,在强手如林的市场上,我们过于弱小,但是又不得不与强大对手展开竞争,该怎么办?

产品创新,以新对好,这是最为有效的方法。

由于领先者在市场中占有优势地位,因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。但是,我们要明白,领先者之所以领先,是因为它在其核心市场具备了先入为主的优势。作为后来者,参与竞争最有效的措施是,主动对市场进行破局,通过破坏性创新,创造出自己在某一方面先入为主的优势。

其中最关键的是主动进行产品创新,选择领先者不具备优势的有利市场进入,或者对原有市场进行改造与破局,使整个市场朝着有利于自己的方向转变。并集中人力物力财力等营销资源投入该市场,将该市场建设成为己方强势市场,使自己在该市场能够具备先发优势,变整体劣势为局部优势,这样,我们就可以运用“产品创新”方法,在整体市场中开辟出新的“品类”或新的“市场”,使自己成为先入为主的品牌,从而取得竞争优势。

“产品创新”的方法有很多,这里笔者列出六种,奉献给大家:

一、嫁接创新法

在产品的某一个组成要素上,嫁接添加另一种新的要素,使产品改变原有的属性,变成一个新的产品。

比如:

1、嫁接新的产品原料:雅客V9,在普通的水果糖基础上,添加嫁接维生素,创造出“维生素糖果”;白象大骨面,在方便面的基础上,嫁接排骨,创造出“大骨面”;

2、嫁接新的使用方法:

力度伸维C片,将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式嫁接起来,维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择;农夫果园将果汁与蔬菜汁混合,再嫁接娱乐,让你喝前“摇一摇”;奥利奥饼干在饼干使用方法方面,增添了“蘸一蘸、泡一泡、舔一舔”的新方法;

3、嫁接新的社会流行趋势:饼干就是饼干,如何才能更吸引青少年,要加个什么东西吸引他们?加网络,就是网络饼干;奇客饼干如何创新,抓住时下的社会流行大趋势——运动,创造出“运动型饼干”;脉动饮料,在常规饮料基础上,嫁接运动趋势,形成新的饮料——运动饮料;

4、嫁接新的产品功能:是在原来产品的基础上或升级或加减,比如:啤酒中的生啤、冰啤、原生啤;雅客益牙“木糖醇”,在木糖醇防蛀的功能上,增加维生素营养牙床功能,打造出“木糖醇帮助防蛀、维生素营养牙床”的“双重益牙”功能;达能碧悠在牛奶营养的功能上,嫁接“润肠通便”的功能,把自己定位成“功能性牛奶”,取得了不错的市场业绩;

······

二、反向创新法

香烟有害健康,有没有危害少的香烟呢?有,就是低焦油香烟,比如中南海8毫克甚至1毫克;

以前的面条都是要放在锅里煮的,有没有不放到锅里煮也能吃的面条,有,那就是方便面,加上作料包,把面条压缩成块状,就可以了;

牛奶是用来喝的,如果牛奶不用喝,怎么喝牛奶呢?方法是,要么把牛奶做成奶粉,要么把牛奶做成奶片;

凉茶是中药,只能在壶里煎熬,如果凉茶不用煮,直接喝可以吗?当然可以,那就是王老吉罐装凉茶;

果汁饮料都是夏天喝的,能不能有一种冬天也可以喝的饮料?那就是“露露”杏仁露,或者是果珍,兑上开水来喝;

中国传统水饺和汤圆,都是要煮来吃,而且要现做现吃,有没有能够保存一段时间的水饺呢?有,三全创造了新产品,把水饺、汤圆冻起来卖,三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃;

······

三、细分创新法

当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时,消费者对这类产品已经从新鲜到麻木,并产生新的个性化的追求。同时,各企业由于竞争降价而使利润率越来越低,为寻找新的利润增长点,为取得竞争的优势与先导性,他们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品,从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。

市场细分的方法有很多种,如:

1、针对性别开发的产品:

汇源的“他+她”;统一鲜橙多,“多C多漂亮”,就主要是针对女性而开发;“金圣香烟”,号称补肾香烟,专门针对工作压力大的男性烟民而开发;

2、针对不同年龄段的消费者开发相应的产品:

中国食品行业有一个规律,那就是最重要的市场是孩子的市场,第二是女人的市场,再一个是老人市场,男人市场排在最后,男人是为其他人服务的。先做重要市场,在消费群体方面先做容易做的,应该是食品企业细分市场的一个好方法。

娃哈哈最初开发的儿童营养液和果奶,主要是细分儿童营养液市场和儿童果奶市场,因为当时市场上的营养液和果奶都没有细分;娃哈哈后来推出的纯净水和矿泉水,主要目标群则是成年人,所以其后来的诉求也从“吃饭就是香,妈妈我要喝”作了相应的调整,改成“我的眼里只有你”;

面对鱼龙混杂的维生素产品市场,海南养生堂的“成长快乐儿童维生素咀嚼片”,细分出儿童维生素市场;

统一鲜橙多,针对的就是女性市场,上市以后,它就利用电视、报刊等媒体广告进行了持续的大规模宣传,并在一些城市开展了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多.资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”等专门针对年轻女孩的公关造势活动;

3、针对不同收入者开发相应的产品:

如针对白领人群开发的“白领套餐保健品”;针对白领人群开发的“力保健”功能饮料;针对老板级人物开发的“水井坊”,“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长,却没有人占据最贵的酒的概念,“水井坊”乘虚而入,一举占据了中国最高价酒的市场; 

4、针对不同消费环境开发不同的产品:

如针对家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等不同环境开发产品。

红了网络饭饭就是针对网吧为主的环境,而开发的网络零食;

肯德基针对家庭和户外活动,专门开发了“全家桶套餐”;

“花嫁喜铺”就是专门针对婚庆市场开发的“喜糖”;

5、针对不同职业的消费者开发不同的产品:

如针对学生、老师、公司职员、体力劳动者、脑力劳动者等。红牛饮料现在喝的最多的人就是的士司机,红牛希望能够改变这一品牌印象,于是推出了针对脑力劳动者的高端的红牛产品;

针对学生的保健品就更多了,什么“脑轻松”、“昂立1号”等等,都属此类。

6、针对不同原料开发不同的产品:

啤酒里面细分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、纯生啤酒······

保健酒里细分出果酒、鹿龟酒、枸杞酒、药酒······

四、品类创新法

品类不是一个单一的品牌,而是多个品牌的集合体,如运动饮料里有脉动、激活等品牌,运动饮料就属于一个品类;在饮料里,还有其他品类,如果汁、水饮料、碳酸饮料、茶饮料等。

打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品

牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

“没有竞争是最好的竞争”,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

雅客V9为什么成功?因为它打造了“维生素糖果”这个新品类;

脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;

云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类;

可口可乐能发展成一个大品牌,是因为它创建了一个叫做可乐的新品类;

康师傅是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的,在台湾原比它大得多的统一,在大陆一直超越不了康师傅,就是这个品类在起作用。

五、产品升级创新法

固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑。

每当技术或市场发生了突变,领先的公司就可能会在所属行业失去领袖群伦的地位,这在商业领域几乎成了不变的规律。

在这样的时机下,很多行业就会出现新的挑战者。它们以产业升级或转型作为颠覆的发力点,以创新者的形象颠覆市场。

市场升级就是机会。是新品颠覆市场、行业重新排座次的机会。

中国作为新兴大众市场,在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。这是中国市场不成熟的特征提供给后来者的机会。

市场发展到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。产业升级或市场升级就是企业的机会。

中国白酒市场一直是以“浓香型”和“酱香型”为主,洋河蓝色经典开发出“绵柔型”,一举取得市场突破性地位;

方便面市场兴起后,为了进行升级,康师傅推出“面霸”,统一就推出“来一桶”,料更多,食用更方便;

三全在催生了一个速冻产业崛起的同时,也引来了一批竞争者。怎么办呢?三全意识到速冻产业渡过了导入期,而步入成长期,产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场,而是“更新与壮大”现有市场的问题。三全在新一轮的速冻产品升级中,首选突围者就是水饺,重点是中高端产品。力推“状元”水饺品牌,单从水饺名称就能看出三全的用意。这一举措被行内称作三全的“杀手锏”。

······

六、“上台阶”与“抄后路”创新法

什么是“上台阶”呢?就是在一个最大化的、成熟的概念/资源的基础上,进行超越和延伸,站在巨人的肩膀上,使自己的产品快速脱颖而出,即从这一个台阶借力上到另一个台阶。

2000年,统一鲜橙多上市,掀起果汁消费狂潮。面对竞争激烈的果汁饮料市场,面对“鲜橙多”和“康师傅”众多品牌的压力,养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料,并以“三种水果的混合汁”为差异,同时以“摇一摇”为创新点,在鲜橙多的基础上,上了一个台阶,引起了消费者的关注。

随后,让人意想不到的是,娃哈哈紧随其后,在三种水果的基础上,推出了“四种水果还加钙”的高钙果C,农夫果园就这样被娃哈哈当成了“台阶”,被借力登楼了。

那么,什么是“抄后路”呢?

同样是果汁市场,康师傅要跟进鲜橙多,它与很多其他跟着鲜橙多摇旗呐喊的品牌不同,它悄悄地包抄到了鲜橙多的后路,推出了“每日C”果汁饮料。

鲜橙多所倡导的功能利益点是“多喝多漂亮”,但是,消费者会进一步思考,为什么“多喝多漂亮”?鲜橙多“多喝多漂亮”,是因为含有“维生素C”。

康师傅则直接以“每日C”进行诉求,就直接抄了鲜橙多的后路。“每日C”借用了鲜橙多“多喝多漂亮”的资源,但比鲜橙多来得更直接,更有效力,直指利益核心。

娃哈哈“天堂水龙井茶”是另一个成功“抄后路”的案例。

娃哈哈针对康师傅冰红茶、冰绿茶的三个弱点展开了进攻。其一是康师傅广告的粗糙性,虽然康师傅请来任贤齐做广告,但由于时间太仓促,广告表现并不十分理想,而且诉求太简单;娃哈哈请来冯小刚和周星驰,在代言人和导演上抄康师傅的后路;

第二,龙井茶是天下最好的茶,“天堂水龙井茶”是对康师傅简单意义上的红茶、绿茶一次极有震撼力的概念压制;

第三,娃哈哈充分利用身处杭州的优势,使“天堂水”与“龙井茶”二者内在的联系有机地结合起来,形成了品牌的文化张力。茶是一种文化,娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个字就暗示出来了。

通过以上三个抄后路,娃哈哈几乎把康师傅在“茶”、“文化”、“健康”上做概念、做细分的路都杜绝了。仅凭这一点,娃哈哈茶饮料就迅速成为三大品牌之一。

小结:

产品创新的方法有很多,千变万化,不离其宗。但是我们一定要清楚一点,那就是产品创新,不一定需要一种突破性新产品或突破性新技术才能创新,突破性产品固然可以形成创新,但是成本太高,过于稀贵。往往是平凡的产品更能赚快钱,在平凡的产品上加点不一样的东西,新产品也能创造出来。

这就是我们要注意的“产品适度创新”策略。

第二,所有的产品创新,要顺应市场和消费的大趋势,不要为了创新而创新,而要抓住市场的主流,在主流的基础上创新,在趋势的基础上创新,这才能够保证既创新又创效益。

总之,以新对好,有比没有好,适度比过分好,主流比个性好,借势比自造好。有了这几个“好”,产品创新就无往不利。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”;长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

欢迎与作者交流:

电话:021-64327608;

网站:www.chaoxianzhan.com

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