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产品创新五要诀

2007-08-08   沈志勇
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本文发表于《糖烟酒周刊食品版》07年第6期

一、做一个机会主义者

“做一个机会主义者”。这是中国很多初级市场最大的特征。

比如:百事近日推出“新益代”豆奶,它就是一个机会主义的案例。

豆奶市场是一个还未充分挖掘的巨大金矿,但又是一个布满荆棘的新市场。

为什么说它是金矿呢?因为它孕育着一个饮料新品类。

首先,进入21世纪,豆奶市场在国外发达国家取得了迅猛的发展。美国的豆奶消费从1998年的2亿美元发展到2003年的8亿美元,5年间增长了4倍;日本的豆奶市场则在10年间增长了9倍;另外,在国外,豆奶不但卖得好,而且比牛奶还卖得贵,其营养和健康价值正被消费者所接受,并成为一种流行。

其次,豆奶市场正处于从导入期向成长期过渡,市场集中度低,只有“孤独的领先者”维维做第一品牌,但还没有强势的第二品牌;

第三,随着牛奶业的整合洗牌,大量的区域性中型牛奶企业受影响最大,这给豆奶行业提供了机会。

但是,我们发现了一个初级市场的机会,并不意味着一定会成功。还需要掌握“适度领先,超前半步”的原则,切不可操之过急。

因为豆奶市场还布满着荆棘和障碍:

第一,在国内,消费者对豆奶市场的关注还不够,豆奶市场一直不温不火,并未形成消费热潮;

第二,作为一种传统的食品,消费者对豆奶很不以为然,人们常常把豆奶归类到廉价的,非时尚的,低档的一类;

第三,消费者对豆奶的营养和功能了解不够;

也就是说,豆奶市场还处于培育期,还需要大量的市场培育工作。

百事“新益代”豆饮,在口味上添加绿茶元素,包装上由利乐包改成PET瓶,无疑是对豆奶产品的巨大创新,这种创新将豆奶由一种传统食品改变为现代时尚的饮品,这为其拓展市场奠定了一定基础;

但是,如何抓住豆奶市场的成长机会,挖掘豆奶本身的自然、营养、减肥功能,把它从动物性蛋白饮品——牛奶中分离出来,另辟蹊径创造出植物性蛋白饮品的又一新品类,是百事“新益代”豆饮能否成功的关键;

同时,如何避免做行业的培育者或先烈,是百事“新益代”豆饮需要认真考虑的问题。

不过,健力宝、娃哈哈等品牌的加入,为豆奶市场增添了更多的看点和变数。

二、新产品如何突围?

突破新市场的方法有二。第一,要么进入一个没有对手的蓝海,创造新品类;第二,如果不能创造新品类,那就不妨在产品卖点上做严格的差异化。

2007年,注定要成为乳饮料的元年。鲜奶涨价,将使更多企业向乳饮料发力,这将促使乳饮料的发展加快速度。

达利正是乘着这一股东风,以“优先乳”杀入该市场。仅从这里,我们就不得不叹服达利对市场机遇的精确把握。

但是,我们也不得不为达利捏一把汗。因为达利“优先乳”产品先天性基因不良,这将给其后续的市场拓展带来致命危险。

无疑,“优先乳”不是一个新品类,最适合它走的路,就只有产品差异化了。

但是,“优先乳”杀入了一个已有强大对手的市场:娃哈哈营养快线封锁中高端,小洋人则占据了中低端,“优先乳”在产品上没有提出自己与强大对手之所以差异的地方,在诉求上仅以“我是女生我优先”来打动消费者,而缺乏实际的物质利益差异点,很容易导致该产品“昙花一现”,不能长久。

笔者的建议是,“优先乳”不妨强化自己在功能性上的某一个亮点,把自己做成功能性乳饮料或营养性饮料,就象蒙牛添加“益菌因子”那样,那也不失为一个突破市场的好方法。

三、升级换代也能创造新产品

市场发展到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。市场升级就是企业的机会。

“乳果爱”是三鹿乳酸菌系列的升级换代产品,在产品上添加复合益生菌,由果味升级为添加浓缩果汁,并添加VE、VD和乳酸钙等营养成分,这种在日益同质化的灭菌型酸酸乳市场,从普通乳酸菌向发酵型乳酸菌产品的升级换代,是能创造出差异化升级卖点的。

“乳果爱”的品牌取名,既将产品本身的“乳果”卖点表达出来,又能通过谐音表达出少男少女的感情故事,其取名可谓是可圈可点。

四、适度创新是关键

产品创新要适度,“小步快跑”,是最稳妥的方式。

崂山香草可乐,跟在可口可乐香草味产品之后,应该算一个跟随性产品,加上香草可口可乐前两年的销量不错,所以崂山香草可乐也不会有风险到哪里去。

但是,崂山薄荷可乐,则危险大了。它添加中草药配方,并添加薄荷口味,在笔者看来,这是创新过度。它在不应该创新的地方进行了创新,把可乐产品本身的口味进行创新,这是一个风险最大、最不可取的策略,因为就连世界头号可乐选手可口可乐,也曾经因为改变配方而受到消费者的强烈抗议。

在可乐中加入中草药和薄荷,已经改变了可乐的口味,是革命性的创新,把可乐产品本身革新掉了,消费者是难以接受的。

我们要的是适度创新,并不一定每时每刻需要革命性产品创新。

五、产品创新主流化

产品创新需要主流化。

产品创新主流化是指采用主流化的大众皆能认知的原料、成分、功效和包装材质,借用主流趋势的力量,新产品方能事半功倍。

小洋人绿豆凉茶是一种绿豆果味饮料,主要成分是果葡糖浆、木糖醇、绿豆提取物和茶粉。

从它所添加的这些有益成分及产品命名,可以看出小洋人绿豆凉茶在产品创新策略上有一定的混乱。

绿豆虽然是好东西,但它并不是饮料消费的主流,用它来主打产品,就不能借主流趋势的势,使产品本身丧失了时尚性和主流吸引力;

同样,果葡糖浆,消费者可能很少听说过,也不是主流的,所以添加这种成分,也不能为产品增添多少吸引力;

倒是添加木糖醇,适应了消费的主流,但是在产品名字上却没有木糖醇的踪影,这是让人比较遗憾的。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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