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中小企业品牌长征

2007-07-26   沈志勇
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本文发表于《商界》杂志07年第5期

假如让狼和恐龙对决,狼能战胜恐龙吗?

这种情景可不是科幻电影里的场景,而是实实在在发生在每一个中国人身边的事情。国际大企业是恐龙,国内大企业是老虎,国内中小企业是狼。老虎已经是林中之王,但比老虎更厉害的还有天外飞仙——恐龙,狼则是到处掠食的亡命之徒。

恐龙进入中国,主要对付的是老虎,老虎主要对付的则是恐龙,它们主要是单向作战。而狼呢,却要两头争锋,既要从老虎身边掠食,又要防止恐龙的踩踏,其狼狈可想而知。

这是一场力量悬殊的战斗,这是一场弱者与强者对决的搏杀。拿老虎与恐龙相比,就能看出这种力量悬殊到何等惊人的地步:

中国最了不起的海尔的总资产只有美国通用(GE电气)的1/560(海尔总资产为8亿美元,同时期的通用资产为4000多亿美元);

中国最了不起的联想2002年消费电脑排名世界第三,营业额达到202亿元港币,是中国人的骄傲,但那只相当于合并前惠普总收入404亿美元的6%左右,是合并后惠普总收入874亿美元的3%左右;

······

老虎尚且如此,何况是狼?

这是一场你死我活的搏杀,只有胜者的笑容,没有失败者的眼泪。

但是,狼就没有获胜的机会吗?狼就不能掠夺到属于自己的那一根骨头吗?

不是。

恐龙有恐龙的活法,老虎有老虎的活法,狼也有狼的活法。

那么,狼的活法是什么呢?

是以小搏大,是以弱胜强,是以少胜多,总之一句话,是超限之战。

强者并不是强大到不可战胜,再强的强者也都有其弱点。只要存在着这么一个弱点,一切就变得不那么铁定,就有了被弱者打败的可能性。

弱者并不是弱小到只能失败,再弱的弱者都有其强项。因为有了这一个强项,就不能说败局已定,而可以说有了打败强者的可能性。

关键是如何转化强弱之间的力量对比,如何以弱击强,找到强弱转化之间的那个支点,很多时候,我们所有一切的努力,就是要找到这样的一些支点,它微妙地改变着强弱之间的力量对比,从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对,达成另一种可能。

那么,中小企业的生存之道在哪里呢?达到以弱胜强的策略又是什么呢?本文要探讨的就是一个企业从寻找阵地、树立品牌到与强敌展开攻防,以及最后扩大战果,成为强势品牌的策略和方法。

一、决胜开端

——为自己找到一块阵地并巧树品牌大旗

营销界时下正流行“决胜终端”的说法,笔者认为,与其讲“决胜终端”,倒不如说“决胜开端”,似乎更能道出营销的精髓。

孙子兵法说:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”就是说,打仗,胜败其实在家里就已经决定了。

品牌也同样,品牌能否从无到有树立起来,取得长征的成功,98%的功夫是在家里完成的。

一切竞争从起点开始。起点定“基因”,执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念,寻找到自己与众不同的“基因”,哪怕是“一点点形式上的不同”,也能帮助企业达到辉煌的天堂。

事实上,奥运会冠军与亚军的差别就是那关键的“一点点”,大儒与腐儒之间的差别也就是那关键的“一点点”,营销高手与营销半罐水之间也是差那“一点点”。

起点是什么呢?基因是什么呢?

起点是市场机会;基因是产品。

1、找到一块阵地

市场空白。中国市场的最可爱之处,就是还有很多行业还处于初级市场。初级市场的最大特征,就是存在很多市场空白点。这种空白点主要包括三种:

其一,是新行业的空白点。新行业的空白点有两种可能,一种可能是这个行业以前还没有出现过,是一个全新的行业或产品门类;另一种可能就是虽然这个行业已经存在,但是却没有任何一个品牌率先来主打这个门类,它也可以算是新行业。

其二,区域空白点。很多的国际大品牌如可口可乐等,其主力市场几乎都在大中城市,而对于广大的乡镇市场,他们则鞭长莫及,这就给了非常可乐、娃哈哈、红桃K等众多中国企业一个机会,它们深入二三线市场,取得了巨大的发展。

其三,是消费者需求空白点。中国市场上,还有一些消费者需求没有被满足,这样的需求空白点也是机会。近两年出现的音乐手机、移 动硬盘、MP4、木糖醇等等,都是因为发现了消费者新的需求,所以才卖得大火特火。

······

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作者为上海超限战策划机构总经理

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