行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

马超:国内高尔夫球营销七剑

2007-06-14   马超
评论:0

提起高尔夫,大家都会联想到这个挥舞球杆、飞扬绿草坪的时尚运动。另外,大家的第二感觉就是高尔夫这项运动也太过遥远,仿佛是富豪的消费天堂。的确,从全球运动员的收入排行榜我们就能看出,老虎.伍兹已经连续多年蝉联体育富豪的冠军。而比起来收入同样可观的NBA、F1、拳击等运动项目来说,高尔夫体现出的优雅与轻松则是所有运动不可比拟的。而也正是这种运动的趣味性与高尚性决定了高尔夫球仅仅属于小众消费,尤其在我国,高尔夫球的发展仅仅属于初级阶段。

就国内来讲,由于受成本、政策、技术和文化理念等多方面因素的局限,目前高尔夫的消费人群大部分只是锁定于“金、银领”商务人士,当然也有政府官员接待外宾或洽谈项目之消费。但是我们应该看到,随着我国改革开放步伐的加大,人均收入与消费水平的提高,高尔夫这一贵族运动的发现逐渐有小幅上升趋势。并且,高尔夫产业的发展也带动其他一系列相关产业的发展,高尔夫产业不是一个独立的行业,在它的带动下,形成了一个纵横交错的产业结构网。

但是,从国内整体情况来看,高尔夫球运动的发展依然受很多方面的制约,这其中包括:

1 消费太高。一张高尔夫会员证的售价往往都在几万乃至十几万。即使我国人均收入有一定幅度的提高,但绝大多数的人仍无法消费得起。昂贵的价格只能将目标消费人群锁定在“金领、银领”这个层次的人群,即使是年收入二、三十万的白领新贵也大多被拒之门外。

2 较之东亚发达国家,如韩国、日本等地,我国兴建高尔夫球场颇受土地、营建的制约。另一方面,修建一所大型的高尔夫会馆也需要投入大量的人力、物力成本,若不是有资金巨头的支持很难有完整并设施齐全的球场。

3 大量物资与设备依赖进口,导致高尔夫运动整体的成本过高。比如草坪、草坪维护设备、球具、服饰等都无法实现国产,这也大大限制了高尔夫运动的传播与发展。

4 缺乏文化与理念的支持。和很多奢侈品及奢侈行业一样,高尔夫运动也属于西方的舶来品。在受众有限及缺乏传统文化的支持下,高尔夫的概念并没有得到深化的传播。就目前大多高尔夫球消费者而言,冲着文化去的少之又少,大多人皆为彰显身份地位。

就以上这些情况,笔者以为要想扩大高尔夫运动的影响力及销售,应该从以下七大方面着手为之完善:

一 招募本土人才,实行中国式营销

固然,高尔夫运动是一项舶来的运动。但是仔细观察我们会发现,中国的高尔夫球市场与其他消费品市场一样,都具有与国外市场较大的差别,这其中含概收入、消费、观念等各个方面。人常说,外来的和尚会念经。但是于中国这块大蛋糕而言,目前多个跨国企业所走过的弯路我们都已看到,由于千丝万屡的社会关系与复杂的消费结构,众多国外经理人无法找到国内营销的路线。而相反的,国内的职业经理人则具备对国情的深刻了解,他们更晓得中国人需要体验什么、感受什么、消费什么,他们能够根据实际情况开展行之有效的中国式营销。能从消费与文化根源挖掘营销关键的人,就掌握了胜利大门的钥匙,也就为市场的拓展与推广奠定了良好的基础。另一方面,就人才费用而言,国外的经理人的佣金要远高于国内经理人,若能够聘用国内经理人,那么在运营资金方面也能够得到有效的控制。

二 营造高尚气氛,传播时尚文化

与高级珠宝、服装雷同,高尔夫代表着一种文化,一种生活观念,一种休闲娱乐,一种时尚品位。我们不难看到,在上海、北京、广州等地已经有一批批新富阶层成为了文化消费的倡导者。这些人往往具有高学历、高收入与高品位,他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的,主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶,他们要求与众不同、他们要求彰显个性与时尚、他们热爱生活并热衷消费,他们更代表着文化消费的尖端。而高尔夫倡导的不仅仅是阳光、空气与绿地,它还倡导一种西洋式的健康与快乐。这种消费来自于消费时的情感体验,是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是高尔夫运动传播的核心理念所在!所以,除了要开展关系营销外,传播时尚文化也是扩大营销面的一个绝招!毕竟,国内已经进入了文化营销的年代。

三 整合产业链,实施集约化营销

若按我国的产业划分,高尔夫运动则属于第三产业。说得更通俗一点,高尔夫在我国还未上升到一个运动层面,确切的说他应该属于娱乐休闲层面。所以,就目前的高尔夫消费者而言,单纯为打球而打球的人是少之又少。他们更多是把高尔夫当作一个休闲活动来看待的。从这一点来考虑的话,高尔夫就需要很多配套活动来对其进行支持。个人以为,高尔夫运动若能够与餐饮、洗浴、茶艺、会议等多个产业相结合,实行集约化营销更能放大休闲的效应。当然,在条件允许的情况下,高尔夫球会可以结合集团配置进行产业链的整合。如暂无条件,则可以进行战术结盟,对一些高档餐饮、洗浴、茶艺等场所实行包场制,以方便高尔夫消费者对系统休闲的需要。

四 结战略联盟,放大营销层面

有效聚集高端消费者的目光才能产生最大的社会与销售效应。那么,除了固有的媒体外,哪些才是高端消费者的聚集地呢?其实,这些地点并不难寻。比如当地的高端茶楼,高级商场的化妆品、珠宝、服装专柜,高级别墅销售场所,高级汽车4S店等等。除此外,如银行、电信企业的大客户也是需要关注与聚焦的中心。高尔夫球会通过对自身品牌的建设,可以与上述行业与企业的代表建立战略联盟关系,实施大客户共享计划,优化双方资源平台,为扩大销售面建立基础。比如,我们可以与房地产公司结盟,实施房产与高尔夫会员卡搭配型销售,努力拓展与房地产有关的客户,最终将高尔夫的休闲、商务概念拓展,与地产的绿色、健康概念结合,普及高尔夫运动。

五 放眼东亚,实施大区域型营销

从近些年的调查数据来看,我国东南沿海一带,尤其是海南省接待的高尔夫消费者有很多都来自韩国、日本、菲律宾等地;而国内消费者也有颇多来自北方各地。这些数据显示,对于高尔夫的推广而言,我们不必拘泥于当地城市或者本省的消费。要知道,随着经济改革的深化,越来越多的高尔夫爱好者开始寻找属于自己的球场。出于这种现状,高尔夫球会完全可以将推广的触角拉长,在全国各个重镇进行拉网型传播,以便使这些高尔夫爱好者都能够享受到一流的服务。另外,在推广费用允许的情况下,高尔夫球会还可以将目光放至整个亚太地区,与国内各大旅行社合作,实施大区域营销,一则可以提高中国球场的美誉,二来则能够扩大销售面,进而提高自身的影响力。

六 提高服务水准,销售满足感

高尔夫营销本身提供的是一种服务,重视营销服务是市场营销观念发展的结果。高尔夫的经营目标的实现必须通过场地的完善,服务质量的提高来让消费者获得满足感,以满足他们的需要,赢得高于竞争对手的满意度。对于大部分高尔夫球消费者而言,他们不仅仅是要获得打球的资格,他们更需要的是在打球中得到满足与乐趣。吸引顾客再次光临的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。因此,提高服务水准,以真诚和温情打动消费者的心,培养“忠诚顾客”,不断为顾客补充满足感,才是谋求高尔夫营销长远利益的上策。

七 适度促销,巧借节日东风

与任何行业相同,促销均是达成最大消费的武功秘籍。但是,奢侈品或奢侈行业的促销又要与大众消费品进行区隔,毕竟贱打贱卖不符奢侈行业的门规。出于这种考虑,高尔夫球会的促销一定要师出有名——把握一个好的噱头。个人以为,高尔夫球会的促销主要可以从赛事、假日等元素寻找噱头。比如在球场场庆日,可以邀请会员免费或是以相当便宜的价格打球;在假日,可以针对一定的消费人群(比如女性高尔夫爱好者)采取低价格吸引目标客户群体验高尔夫。高尔夫的魅力在于体验,很多人也是在有过这种体验后才热衷于这项运动的,只要在相应阶层放大这种体验,那么通过口碑传播等方式,将会使更多的人们来到高尔夫球场。

总结:高尔夫球营销七剑好比多个武林秘籍,在实际运用中还需要各球会根据自身情况与资源进行运用。但是,说到底,高尔夫运动是一种高层面的文化消费,所以营销的关键一定在于文化的推广与传播上面,只有靠体验式的文化打动消费者的心,才能促成销售的全面开花!

简介:马超,高级职业经理人,中国品牌研究院高级研究员,品牌中国产业联盟专家,中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长,泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监,目前为某著名奢侈品集团品牌总监。

专长:珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。

著作:在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇,并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。

联系电话:13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品