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突破营销瓶颈的谋略——树立榜样

2007-06-14   沈志勇
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典型的力量是无穷的

典型是一种政治力量。树典型等于插红旗,其秘诀就是把一种需要加以提倡的精神,加以推崇的价值观,加以实现的原则,加以推广的经验,具体化在一个或几个看得见摸得着的具体人物或事件上,使之成为一面鲜艳的旗帜,成为指示大众前进的榜样、标兵。

因此,凡是需要提倡一种什么精神,就需要找到一个或几个相应的典型来体现这种精神,如张思德全心全意为人民服务的精神,白求恩大夫毫不利己专门利人的精神,雷锋做革命螺丝钉的精神,大寨人战天斗地的精神,大庆人自力更生的精神等等。

充当典型的好人好事通常要由领导者来培养、发现或挑选,或者由领导者定出一些标准,让群众通过评比来产生。评比先进的过程,也就是使群众区分好坏,明辨善恶的过程,而典型产生的过程也就是领导者头脑中的一般原则具体化的过程。

红军在长征中,也多次采用了树典型的方法,大大地提高了官兵们的士气,鼓舞了红军的斗志,产生了无穷的作用。

首先,是党员干部的带头作用:在长征中,红军中的党员及党员干部,打仗冲在最前面,跑路跑得最多,艰难转战中背的行李和枪支最多,过草地时尝毒野菜最多……正是党员干部的带头作用,大大激励了红军士兵们奋勇向前;

在抢渡大渡河的战斗中,红军先头部队红四团必须在两天半的时间内长途奔袭一百六十公里,而且这一百六十公里沿途都是沿大渡河两岸崖壁凿出来的崎岖山路;路上还有川军小股部队的驻防和骚扰,第一天,红军碰到了敌军一个营的阻击,红军被迫与之一战。歼灭之后,继续赶路。结果传来消息,军委又提前了夺取泸定桥的时间,意味着四团必须在一天之内走完一百二十公里的山路。

没有时间动员了,四团必须二十四小时不间断地跑。团政治处的同志跑在最前面。又经过一场战斗后,红军还必须往前跑。这时候,红军各连队党支部的同志被分散在战士中间,所有的党团员都配上了帮扶对象,他们用绳子把体力不支的战士绑在了自己身上,用最后一点力气拉着他们。就这样,红军党员干部们带领着红四团,最终跑完了这一百二十公里山路,并完成了抢夺泸定桥的任务。

其次,红军在长征中,还注重树立战斗英雄的典型。红四团是整个红军的先头部队,这是一支钢铁部队,他们始终跑在红军的最前面,打最恶的仗,红军发布了向红四团学习的号召。象红军强渡大渡河的17勇士、飞夺泸定桥的22勇士等等,都是从血与火中走过来的英雄模范,在红军中都受到英雄的礼遇和尊敬。

另外,红军在长征途中,对沿途的英雄也不遗余力的加以宣传和表彰。比如:攻占遵义后,《红星》报就专门对遵义战役作了具体报道,发表了《模范的“勇”部红五连五个子弹夺取一个重要阵地》、《英勇的“九堡”三营走一百里路,没有一个掉队落伍的》等通讯文章;在红军飞夺泸定桥后,《红星》报、《战士》报又出版了有关强夺泸定桥战役的行军和战斗实况,并记下了在安顺场胜利渡过大渡河的17名英雄的名字。

榜样的力量

小企业在营销过程中,也有必要树立企业的榜样。可以树立销售人员榜样,可以树立榜样经销商,也可以树立样板市场,等等。

在具体的树立榜样过程中,还可以使用一些独特的方法,使榜样的力量得到淋漓尽致的发挥:

1、有故事的传播,向榜样学习

典型产生后,还要通过宣传、表彰等舆论导向功能,推动广大员工向这些“好样的”学习。普通员工是很容易影响、善于模仿的,学习一个具体的典型比接受一种抽象的原则要方便得多,因为它看得见、摸得着,即使你不去有意仿效,他的光环也会影响到你,使你不知不觉受到感染同化。

这样,由一到十,由点到面,相互感染,竞相效仿,逐渐形成一种气候,最后自然是典型的普及化,人人都成为好样的。于是,典型身上所运载的普遍原则得以推广,树典型的领导者的最初意志也就得到了实现。

企业要树立典型,可以把发生在典型身上的一点一滴收集起来,加工成故事,然后把故事在全公司中进行推广,可在企业报刊上发表,可在会议中提倡,也可在年度总结中予以表彰,等等。都可以进行有故事的传播。

 张瑞敏带头砸冰箱的故事;

 联想集团早期创业人员骑自行车跑市场的故事;

 铁人王进喜的故事;

… …

这些都是“树典型”的好故事。每个企业都有好的领导者,有好的员工,每个好典型身上都有好故事,都值得企业好好挖掘。

2、抓两头带中间

任何有人的地方,大致都有比较积极的、中间状态的和比较落后的三部分人。

要发动员工,可以采取“抓两头,带中间”的方法。任何一种情况都有两头,即有先进和落后,中间状态总是占多数。抓两头,抓先进和落后,就是抓住了两个对立面,抓住两头就可以把中间带动起来。

毛主席说:“领导者必须善于团结少数积极分子作为领导骨干,并凭借这些骨干去提高中间分子,争取落后分子”。

为什么两头一抓,整个群体就动了起来,向着企业希望的方向发展呢?

任何事情,总有人赞成,总有人反对,总有积极的,总有消极的。而最积极最赞成的和最消极反对的都是少数。少数对少数,本见不出高低。关键在中间的那个大头。他们随大流,看两头哪一头占优势、处于有利地位,他们就向哪头运动。

你把两头一抓,中间那动摇不定、不明方向的员工就知道该往哪边看齐了。于是中间部分发生分化,积极分子、拥护的人越来越多,而消极分子、反对的人则越来越少。这样,三部分的员工就都会按照企业的意志行动起来。

怎样抓两头呢?其实很简单:对积极先进的那一头加以表彰、奖励,对消极、落后的那一头加以批评、惩戒,号召人们向好的学习,而不要向坏的学习。

这样一褒一贬,一学一批,就等于在混沌未分、是非不明的员工中树起了两个对立面:一边是红旗,是正面典型,舆论的光辉纷纷投向他们,广大员工自然会引以为榜样,向他们看齐;另一边是白旗,是反面教员,舆论的锋芒纷纷对准他们,广大员工必定会引以为戒,远离他们。正面教员和反面教员同时起作用,何去何从,一清二楚。

古今政治家都知道如何通过赏好惩坏来齐众,他们在赏好时,必须拿出诱人的物质条件,重赏之下必有勇夫。但是,红军长期处于艰苦创业中,毛主席没有优厚的物质奖励,只得采取精神激励的方式,来引导群众。对于小企业来说,这种精神奖励法,也是十分值得借鉴的。

3、重视反面教员的作用

小企业的老板,应该要身兼二职,既“办事”又“传教”。

在实际企业运行中,光有正面榜样还不够。还需要正反两个方面的教育。没有反面教员,企业员工难于教育过来。

真的、美的、善的东西,总是和假的、丑的、恶的东西相比较而存在,相斗争而发展的。毛主席认为:“禁止人们跟谬误、丑恶、敌对的东西见面,跟唯心主义、形而上学的东西见面,这样的政策是危险的政策。它将引导人们思想衰退,单打一,见不得世面,唱不得对台戏”。

相反,让这些反面的东西自己暴露出来,加以展览,或者把它们揭发出来,摆在大家面前,让人们去比较、鉴别、斗争,可以使人们受到锻炼,受到教育。

人为什么要种牛痘?就是人为地把一种病毒放到人体内,实行“细菌战”,跟你斗争,使你的身体里产生一种免疫力。

正因为此,毛主席特别重视那些“活生生的”反面教员。反面教员大致有两类,一类是惩戒性的,比如打土豪,斗地主等等;另有一类是激励性的,有的人,犯了小错,不能惩罚他,但可以把他的错误的地方说出来,引起大家的警惕。

4、小企业要有自己的样板市场

不要妄想轻易把整个海洋煮沸!任何一类市场内部都可能存在营销环境截然不同的区域市场,针对市场内各个区域市场营销环境和状态的差异性,必须有选择性地开展样板市场建设工作,有效集中全部精力和资源逐个攻破区域市场!

企业在建立样板市场以前,把力量均匀分布在各个区域市场上,导致力量分散,所有区域市场都不能重点开发和进攻,导致区域市场“吃大锅饭”现象,整体销量上不去。

企业如果把资源集中放在核心区域市场上,集中全部力量于局部,就很容易把局部市场做起来,即先把核心区域市场做成样板, 然后,再照此方法,进行区域市场的复制,扩大战果,在很多区域市场上做成第一,就能确保企业整体上取得领先地位。

样板市场要按照“先易后难,试制模板;提高销量,稳中推进”的原则进行选择。

其选择的标准是:市场空间大,销量及利润稳定,企业的重要利润地。市场运作管理规范,是将来其它市场发展复制的典范;也就是说,要选择那些市场潜力大,竞争对手相对比较薄弱,在企业整个市场中有影响力且具备代表性的市场。

营销方案的制定,是在明确市场现状和市场目标后,以核心经销商开发和明星终端掌控为主体目标,开展的系统性区域市场营销方案的规划工作。重点是找到区域市场开发的重点和突破口,从而制定出区域市场的竞争战略、渠道策略、产品组合及价格策略、促销及客户服务计划等各种营销工作计划。

对于重点的模板市场,营销副总和业务骨干要重点突破,资源倾斜。

首先,选择核心客户经销商,与其达成互利合作关系;其次,与核心经销商一起,开发和建立覆盖区域零售终端网络,完成营销价值链的构建;第三,集中资源,发挥产品力和品牌力,打击主要竞争对手,同时,不断向核心客户提供全面的支持和服务,与其一道坚持巡访终端,实现掌控终端。

总之,企业在样板市场的核心目的就是,优化网络,掌控终端,精耕细作,完善激励机制,最终实现区域第一的目的。

复制推广的区域,选择条件较成熟的市场,由易到难,创造条件,逐渐向其他市场扩展,随着队伍的成熟,逐步提高复制的速度和广度。

在复制推广过程中的原则是“集中优势,强力切入,区域第一、滚动发展。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、棋牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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