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H&M服装单店日销售200万对开店的启示

2007-04-25   沈志勇
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4月12日,瑞典时装零售巨头H&M品牌专卖店正式在上海淮海路开业,据H&M宣称,其单店营业额单日最高已经达到200万元,相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。

为什么H&M品牌一开业就能获得如此佳绩呢?这原来与它的开店策略有关系。

笔者通过对H&M品牌开店及开业过程的研究,把它的经验总结出来,希望能对国内服装企业开专卖店有一定的借鉴作用。

第一步:把握时机——借对手的光

H&M的市场选择,都是瞄准世界上的成熟市场和大城市,同时把时尚之风吹向更多新兴的发展中国家。

zara在上海的红火,为H&M进入上海铺平了道路,可以说H&M在某种程度上沾了对手的光。因为在很多人眼里,事先知道ZARA之后熟悉H&M是缘于对ZARA的认识,因为知道ZARA的很多人都知道其竞争对手H&M,当然更重要的是H&M本身的品牌魅力的体现。

第二步:选址——与奢侈品为邻

与其他时尚产品相比,H&M的市场策略非常独特:廉价时尚,却与奢侈为邻。

在店铺的选址方面,H&M非常挑剔,它只选最好的地段开店,周围全是顶级品牌。 

在上海,它将在淮海中路登场。众所周知,淮海路是“十里洋场”,是国内国际高档品牌云集的地区,H&M将进军上海的第一站设在淮海路,其选址策略就再明显不过了。

H&M下一步的开店地址选的是正大广场,位于浦东陆家嘴金融贸易的核心区,与金茂大厦、东方明珠塔、外滩相邻,更是黄金地段中的黄金。

一般H&M都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高,但H&M总是在店里留出宽敞的空间,为顾客营造一种宽松愉快的购物环境,淮海路店的面积约为2000平方米,共4层,如此之大的面积,保证了消费者在宽敞环境里的购物舒畅和“一站式购物”的可能。

第三步:造势——吊足消费者的胃口

早在开业的一个多月前,上海淮海中路的嘉丽都商厦的外墙上,H&M的巨幅海报吸引着每个路人的视线。关于H&M的广告也出现在申城各大公车亭和外墙面,海报上公示着H&M的价格策略:女士上衣售价149元-299元;男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。

攻势之猛,让人看到了其进军中国的野心之大。但同时带来的效应是非常之明显,在很短时间内,让上海很多人都认识了这一品牌,对于一个有实力的公司,这种造势是必须的,效果也是显而易见的。

同时,H&M还发布了一系列的软性文章,介绍H&M品牌的历史以及与ZARA品牌的竞争故事,强化消费者对自身品牌的认知。并推出吸引人气的广告,即在4月12日开业当天,前40名幸运顾客会得到Kylie签名的海滩时尚围裙。

第四步:明星助阵——开业成为新闻

H&M淮海路店的开业,不仅仅是单店的开业而已,更重要的是,它代表着H&M品牌在上海区域市场的首度亮相,所以,H&M利用了一切可以利用的资源,来为开业造势。

首先,邀请凯莉•米洛为代言品牌“献声”。凯莉•米洛素有“澳洲性感天后”之称,4月12日她达到上海,为她所代言的服装品牌———H&M进行为期5天的品牌推广。在当晚为该品牌举行的派对上,这位澳洲天后放声高歌,当晚,包括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。

同样,H&M品牌3月8日在香港的开店,也采用了明星助阵的方式。首间亚洲专门店设在香港的中环举行开幕典礼,H&M找来了国际巨星麦当娜创作MbyMadonna系列,所以此次开幕典礼除了吸引该品牌的支持者外,还吸引了大班圈中名人出席,使整条中环皇后大道一时间变得水泄不通,还需出动警察维持秩序。

当晚出席名人包括陈嘉容、AmandaS、Lisa.S、熊黛林、周琦、琦琦、刘心悠、黄伟文以及陈奕迅太太汶徐濠莹等。通过这样的运作方式,H&M不但把开业做得声势浩大,更把一场开业做成了新闻事件,由此引发了新闻媒体和消费者的热烈追捧,使自己快速成名。

第五步:排队进店——创造口碑效应

从开业到开业后,H&M都坚持排队进店,在自己的店门前筑起了长长的人流。任何一个消费者进门要排30分钟的队,试衣服也要排30分钟的队。排队进店:这是一个聚集人气的非常好的办法,不管别人怎么看待H&M这种看似炒作的目的性,但从营销角度来上,这种做法无疑是成功的,首先,广告效应非常好,给上海消费者传达这样一个信息,H&M的吸引力究竟有多大;

同时,这种做法往往能够引起别人的关注,包括质疑等等,通过媒体可以更为广泛的传播出去,达到免费的广告宣传,同时通过后期的解释等手段,无疑可以使H&M长期出现在公众视野里。

第六步:一站式购物——开放式空间

H&M为热爱时尚的人们提供了一站式服务,从内衣、童装、男女装、孕妇装、配件应有尽有,颜色也非常的齐全,所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。

H&M在欧洲和上海感觉还是有所不同。在伦敦的H&M店陈设明显感受到色系分类,即可以在同一个色系区域挑选不同风格的衣服、鞋子、皮带、饰品等。但在上海的H&M店里,衣服以风格分类居多。欧洲的H&M店有彩妆出售,而上海没有。

上海H&M是和国际接轨的,首先体现在更衣室,更衣室多而且发放试穿衣服数量的号码,最多一次能试穿7件。其次,衣服在30天之内只要不拆标签,试穿过后也可以退换。还有就是衣服的尺码也是国际化的,有欧洲尺码、法国尺码、美国尺码和中国尺码,一般一件衣服上起码有3种尺码。

店内,H&M品牌没有花哨的形象画面,只在收银台后面有一张主题北背景,货架的部分,没有任何一张海报和POP,把所有的空间都用来展示服装。并推出崭新的星光耀眼的"H&M爱上了Kylie"银色海滩系列.为了向Kylie集耀眼的艺人风采与朴实的生活态度于一身的风格致敬,该系列在时尚的元素中又吸纳了休闲庸懒的海滩时尚风格.银色泳装、鲜活的海蓝宽松围裙、活泼的棉巴厘纱衬衫和感觉十足的“H&M爱上了Kylie”的色调!

当然,H&M的成功,更关键的是在于它的“平价式时尚”定位的成功,和“快速反应的供应链”的成功,关于这两个方面的成功,笔者有专文叙述,在此不赘述。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”;长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、柒牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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