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文化营销——重塑品牌的利剑

2007-04-20   张长江
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21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量,没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养,企业发展就会面临困境。

——美国当代经济学家 莱斯特

一、何谓文化

文化是社会历史范畴的内容。只要是涉及语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审美观与文化教育等意识形态领域的要素均可纳入文化范畴;由于意识形态的因素是最难以甚至是不可在短时间内改变的,所以文化营销的目的不是改变,是发现、激发和适应;

二、文化营销的本质

在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态,更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态,文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点,正所谓“高山云雾长,流水叹知音”,通过成功的传播手段,最终给消费者的感受是:企业了解我,品牌代表我;

文化营销必须根植于品牌和企业文化,是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段;文化营销的最高境界就是:“随风潜入夜,润物细无声”

寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择;然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,企业之间的差异也越来越小,企业以前具有的战略优势,如自然资源、资金、技术、规模等,由于相互间的差距缩小而不再成为优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争,也由于信息的畅通和市场机制的完善,而迅速的被模仿和借鉴,唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。这也使我们找到了一把能够在激烈的市场竞争中杀出重围、重塑品牌价值的利剑!

百年老店——同仁堂品牌传播借力电视剧《大宅门》和《大清药王》,通过一种含蓄的方式,讲述了同仁堂百年来的传奇故事,清晰的向观众传递了同仁堂的品牌故事和“同修仁德,济世养生”的企业价值观。这是通过文化营销来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作;同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等;

上海通用别克的君威轿车定位于商政精英人士,面对竞争激烈的中高档轿车市场,上海通用在品牌传播上另辟蹊径,通过深入挖掘中国5000年文化的精髓,从古代哲人与圣贤爱山之博大深幽,爱水之飘逸灵动出发,延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”,从而追求“心致,行随,动静合一”的一种处世哲学,使目标客户群体与品牌之间产生一种心灵的互动和感应,从而清晰的传达了别克品牌的价值观与定位。

卖车就是卖文化。“任何一个东西,都不如文化这个载体”,一营销专家如此评价文化对于汽车市场营销的重要性。别克君威品牌通过文化营销定位了锲合自己产品的目标客户,而目标客户也找到了最了解他内心深处感受的知音;

三、文化营销具体操作的几个要点

(1)企业在制订营销战略目标时,必须建立文化子目标,子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。

(2)在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力!将文化的力量渗透进营销全过程;从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素,发挥文化的影响力;

(3)通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动,来聚集目标顾客,传递品牌的内涵与价值。

蒙牛通过赞助“超级女生”推广酸酸乳品牌的文化营销活动应该算得上近年来以文化营销定位品牌形象、聚集目标顾客并在短时间内获得成功的经典之作。

2004年,蒙牛推出了一款新产品———“酸酸乳”,如何在短期内推向市场并且达到高销量,对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折,湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣,因为这个节目的受众群体是12岁-24岁的年轻女观众,与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式,2004年蒙牛广告词是“美味加倍蒙牛酸酸乳”(宣传比某品牌好喝),2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”,一句不提酸酸乳好喝。其后,蒙牛集中所有的资源,都在宣传超女有多好看,一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁-24岁的年轻女观众爱上了超女,形成了一个强大的媒体,让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说:传统的品牌成长模式是:知名度-美誉度-可信度-忠诚度-依赖度,可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维,不是靠铺天盖地的广告,而是利用年轻女孩这一强势媒体,直接跨越美誉度和可信度,短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。

(4)开展文化营销的前提是对文化的深刻领悟和对目标客户群内心世界的精确把握。近年来很多企业在实际操作过程中经常出现因策划者对文化的领悟不够深入而导致的“肤浅文化”、“另类文化”,甚至是传播“伪文化”和“低俗文化”的现象,把文化营销变成了品牌的毒药,确实值得我们深思和反省。

品牌的一半是文化。通过有计划的开展文化营销,既能提升品牌的价值,又能重新塑造品牌形象,还可以聚焦目标客户,确实是一把堪比“比干、莫邪”的营销利剑!

张长江,从事营销十余载,历任500强企业和外资企业销售代表、区域经理、大区经理、营销部经理、全国销售总监,IPTS国际职业培训师。对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、大客户销售培训等方面都有独到和深入见解,现为多家营销专业媒体专栏作者。

邮箱:Zhchj1@163.com

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