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建立根据地市场之后,从根据地开始扩张

2007-04-20   沈志勇
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吴起镇大捷与和平共处

1935年10月,中央红军进入陕北根据地的吴起镇。夜里,情报到了,东北军的骑兵和马鸿宾的骑兵一共四个团已经追了上来,就要到达吴起镇了。

毛主席说:“看来非要打一仗了,不要把敌人带进根据地”。

彭德怀在吴起镇的四周查看了地形,然后拟定了作战方案:用两个纵队先打马鸿宾的骑兵,然后回击东北军的骑兵。

吴起镇战斗,红军歼灭了敌人的一个团,击溃了三个团,缴获战马两百多匹。该战役胜利的重要意义在于:红军不但表明了他们走到这里便不再迁徙的决心,并且证明他们有守住陕北根据地的决心和力量。

为了保卫陕北根据地,在毛主席的直接指挥下,中央红军和陕北红军在直罗镇又发动了一次袭击战,红军第一、十五军团后撤,“诱敌深入”,将牛元峰的一0八师包围在直罗镇。将这支东北军劲旅彻底消灭,师长牛元峰发疯自杀。毛主席称直罗镇战役是建立“中国革命西北大本营的一个奠基礼”。

瓦窑堡会议后,中国共产党继续展开巩固根据地的工作。为了贯彻抗日统一战线和巩固根据地,红军开始了争取东北军张学良和西北军杨虎城的工作。直罗镇战役后,毛主席给当时战败的东北军董英斌军长亲自写了信,建议休战,同时,中共领导人又给杨虎城发出一封个人信件,并释放了所有国民党战俘。

1936年,中共代表李克农在延安会见东北军代表王以哲,双方达成互不侵犯的口头协议;3月,李克农在西安拜访张学良;1个月之后,周恩来亲赴延安,与张学良举行单独会谈。

与杨虎城的接触也在紧锣密鼓的进行中。中共曾三次派代表与杨会谈,并达成协议,互派秘密代表团,建立秘密电台,保持通讯联系,开出一条秘密路线输送弹药。

自此,陕北根据地周边基本安全了。

红军就是这样保卫陕北根据地的安全的,那么,一个品牌,该怎样保卫自己根据地市场的安全呢?

企业发展阶段第一步:成为强势品牌

小企业走到生存阶段的末期,就应该考虑如何进入发展阶段了。要使品牌步入发展阶段,小企业的第一步是应该让自己拥有稳固的后方,即要有牢固的根据地市场。企业到了这个阶段,往往存在以下四个市场。

企业扩张的目的就是要抢占市场制高点。根据企业的基础不同和销量的不同,把全国市场分为四个市场。

(1)、根据地市场:

企业在当地的市场基础好,渠道网络完善,品牌也有号召力,且当地也有较大的销售量。这样的市场,就是要划分为根据地市场。

(2)、攻坚市场:

企业与竞争对手相比,实力不分伯仲,市场也呈现犬牙交错的态势,但企业本身在当地仍然有较强的实力,而且本身潜力还没有完全发挥,当地市场也具备较大的潜力,这样的市场就是攻坚市场。要与对手一决雌雄。

(3)、防御市场:

企业在该市场已经有一定的市场份额,但市场份额一是不太大,二是不太稳定,三是当地市场不能作为企业的重点市场,在这样的市场上,企业既不能集中资源强攻,因为其市场潜力不足以抵付企业的投入;但又不能丢弃。就象一块鸡肋,食之无味,弃之可惜。企业只能采取防御的策略,半开发,半防御,尽量收割其市场收益。

在防御市场,企业的目标是保住原有市场份额,遏制低价格。

(4)、候补市场:

该市场企业以前未进入,是空白市场。但企业必须得进入,这就是候补市场。

这四个市场里面,根据地市场至关重要,是企业生存的根本。企业要想向外扩张,第一步就应该夯实根据地市场,如果不能做到这一点,小企业就没有向外扩张的跳板,所谓发展,也就成了无本之木。

我们必须巩固根据地,在根据地不断壮大自我。

联想教父柳传志说:“立意高,才可能制定出战略,才可能一步步照你的立意去做;立意低,只能蒙着做,做到什么样子是什么样子,做公司相当于撞大运,如此又怎能号召志同道合的跟随者?”讲的意思就是制高点要高。

常胜军事天才拿破仑在总结他常胜的原因是,他说:“我只不过是在每次抢占制高点时,都比别人快5分钟到达山顶”。讲的意思也是要先抢夺制高点。

俗话说:“善弈者谋势,不善弈者谋子,谋子不如谋势”。

做企业也是这样。有了战略,路再长,总有一天会走到;没有战略,走得越猛,死得越早。

死抠一城一池的,是活三年的企业,因为他不抬头看战略;东打一榔头西打一棒槌的,是活三月的企业,因为他不低头看策略。

“没有棋局的胜利,就没有棋子的胜利”。企业的发展,首先要从“谋势”开始。

抢占根据地制高点是“谋势”;

在根据地市场,要展开阵地战,建立坚强阵地,整体作战,在根据地市场,对付对手的策略是,逐步消灭对手,遏制对手在襁褓之中,在其还未形成消费习惯和渠道习惯之前加以打击,把对手赶尽杀绝。

也就是说,小企业在扩张,要保证自己成为强势品牌。这个强势品牌,有两个范畴。要么成为区域强势品牌,要么成为品类强势品牌。

区域强势品牌,就是指首先确保自己在根据地市场成为强势品牌,在当地做到市场的绝对第一,在市场份额上要保持是第二名的两倍,让对手高不可攀,望而生畏。把根据地市场巩固成自己的绝对势力范围。

所谓品类强势品牌,即在本产品品类或行业内,做到品类第一。只有做到品类第一,你的地位才会长久牢固。你一旦达到领导地位,失去领导位置将是很难的。美国在对25个不同类目的25个领导品牌开展的一次广泛而公开的研究中,显示出25个品牌中的20个品牌在它们的类目中至今仍具有领导地位。在75年中,仅有5个品牌失去了其领先地位。

总之一句话,小企业再度发展的前提,就是要么成为区域第一品牌,要么成为品类第一品牌。

以战养战,对根据地市场不涸泽而渔

中国工农红军从创建开始,就一直贯彻了“以战养战”的方针,在战争中扩大军队,从敌人方面获取物资补给,从前线获取战争所需的人力物力,使我军不断得到壮大和发展。

依靠根据地的人力物力支持革命战争,是中国共产党从创建革命根据地开始就一直坚持的基本做法。但在抗日战争期间,毛主席在继续发动根据地广大民众支援战争的同时,鉴于持久战的战略意图及根据地的承受能力,强调要爱惜根据地的人力物力,并具体规定了根据地扩军的数量不得超过总人口的2%。在我军展开大反攻时,毛主席针对我军数量的扩大,提出应注意不要增加根据地的负担。

这种对根据地不涸泽而渔的做法,在企业营销中,同样要注意。对于根据地市场,由于是企业的利润和销量的主要来源,也是企业向其他市场扩张时的生存基础,企业在保证正常运营的情况,不要过度开发根据地市场的资源。

不要过度促销,不要过度进行价格战,更不要过早地透支消费者的消费热情。

中国的保暖内衣行业,本身是一个极有前途的行业。但是,由于这个行业门槛过低,参与其中的企业数目过于庞大,因此,在短短的几年时间之内,由盛到衰,保暖内衣遭遇滑铁卢,保暖内衣只经过启动期、发展期,还没有经过成熟期,就被最大限度地透支,过早地进入了寒冬。

我们来看一组数据:

时间市场中厂家数量市场总销量平均销量

1998年10多家300万套30万套

1999年近70家750—800万套10万套

2000年近500家2500—3000万套6万套

保暖内衣经过近8年的发展,这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家,市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套,参与进来的企业越来越多,市场竞争自然愈发激烈。

由上述数据可见,平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套,再降至2000年的6万套。随着保暖内衣厂家的不断让利,保暖内衣的微利时代已经来临。

事实证明,2000年以前,保暖内衣企业每生产一件保暖内衣,就能赚到50元以上;到了2005年,很多企业每件内衣的毛利只有几块钱,如果扣除营销成本,多数企业是在“赔本赚吆喝”。而且,这还是在年初承诺经销商要打广告,但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润,如果再打广告,那基本是亏本。

这一切的后果,都是这个行业的非理性发展造成的。从保暖内衣诞生之日起,这个行业就习惯了概念大战、广告大战、明星大战、价格大战、终端大战、招商大战,有的企业甚至不惜降低产品品质,结果搞得这个行业“哀鸿遍野、红海血战”。最终大家都没有捞到多大的好处。过度恶性竞争的苦果,最终只能由恶性竞争者来承担。

到了2006年,2007年,很多的保暖内衣企业更是如履薄冰,艰难度日,苦苦煎熬,那样的日子,真叫“哑巴吃黄连,有苦说不出”啊。

因此,发展中的企业,对于自己根据地市场,也要顾惜当地的消费力,既要合理开发,更要懂得爱惜民力,方为长远之计。

作者简介:沈志勇,上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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