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一个“神话品牌”的“非神话策划”——“中华香烟”策划纪实

2007-04-13   沈志勇
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行销网提示:吸烟对健康非常有害,发表本文仅供专业市场分析与研究人员参考。行销网坚持支持各项禁烟活动,遵守禁烟法律。

前言:

在中国,如果有哪个品牌称得上“神话品牌”的话,那当然是“中华香烟”;

在中国,如果有哪个品牌被人拥有就代表着身份的话,那当然是“中华香烟”;

在中国,如果有哪个品牌能够一改“软包廉硬包贵”的行业规则的话,那当然也是“中华香烟”;

在中国,如果有哪个品牌价格越贵人们反而越追捧的话,那当然还是“中华香烟”……

“中华香烟”,新中国历史与文化的见证品牌,从它诞生的第一天起,它就注定了拥有 “神话的一生”。

就是这样一个“神话品牌”、“畅销品牌”,还需要找人策划吗?

皇帝也会有恙,何况一个香烟品牌呢?受上海烟草集团之邀,笔者就曾主持策划过“中华香烟”,在“王者”的世界里,思接千载,翱翔万里,亦为人生之一大乐事!

一、一个“神话品牌”的传奇

解放前,中国卷烟市场份额大部分被颐中(英美)占领,高级卷烟就是“白锡包”......解放后,上海市军管会接受了国民政府的中华烟草公司。根据上级要求,中华烟草公司承担了生产“最好卷烟品牌”的任务。

1950年国营中华烟草公司接受了“中华牌”卷烟的研制。样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个品牌也顺乎其名,特谓之“中华”。

“中华”牌上市后一炮打响,从而使“白锡包”不再名列第一,而中华牌卷烟从此名居首位。

“中华香烟”之所以一面世即获得成功,根本原因是政府的力量;同时,在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代,“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位,很容易激发起人们的民族自豪感。 因此,抓住了当时消费者的心理的“中华”烟,能够轻而易举地打败外烟。

“中华香烟”拥有绝对国内第一的高贵血统,从其诞生之日起,就注定了它传奇而璀璨的生命历程。

1952年,中华烟草公司并入上海烟草公司;1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量,规定“中华牌”卷烟配方如有较大的变动,必须经部里批准;

上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成,其政治意义是不可低估的。

上海对调拨计划的完成情况,经常向中央有关部门汇报;在主管部门感到为难时,也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运。

比如,1980年烟叶减产,上等烟紧张,山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂,省公司知道后,责成必须追回,调给上海,否则停止对开封一切调运,这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。

在五六十年代,“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号;

“中华”牌卷烟出口始于1954年,作为礼品赠送给东欧国家领导人;

1968年起中国民航总局向上海卷烟厂定制硬盒十支装与硬盒五支装“中华”烟作为乘坐中国民航航班纪念品。赠送给中外宾客,历时十一年;

“中华香烟”还长期作为特供商品进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店。并需用外币或外汇到外轮、友谊或华侨商店才能购买……

就这样,一直以来,“中华香烟”品牌的背后,拥有无数的光环。1951年问世,直到1988年还属于国家特供烟的“中华”,其表现完全不是一个单纯的品牌现象,而是一种文化现象。正是在“中华”37年的神秘文化现象之中,铸就了“中华品牌”的“神话”。

二、倾听恐龙的脚步声

历史总是在人们不经意的时候带给有心人丰厚的馈赠。

小平同志80年代提出了三步走的发展战略:

第一步,从1981年至1990年,国民生产总值翻一番,解决人民的温饱问题;

第二步,从1991年至本世纪末,国民生产总值再翻一番,人民生活达到小康水平;

第三步,到下世纪中叶,人均国民生产总值达到中等发达国家水平,人民生活比较富裕,基本实现现代化。

极为巧合的是,中国高档香烟市场随着中国经济的升级,也经历了三轮波澜壮阔的市场升级狂潮。

“滚滚长江东逝水,浪淘尽,千古风流人物”,中国高档香烟一轮又一轮的市场升级和换代,恰是英雄辈出、你方唱罢我登场的雄壮画卷。

第一轮升级肇始于20世纪80年代末。

十一届三中全会以后,上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟开放价格上市供应,“中华”烟终于和消费者见面了。上市第一天,1条“中华”从40元涨到65元,上市不久就被抢购一空。

为保证“中华”烟的市场供应,使消费者能真正买到自己需要的商品,于是在上市的第二天,价格定在72元/条,市场开始平静。当时国家烟草专卖局领导在一次会议上自豪地说,13种名烟价格放开后,有的国烟价格已超过名牌洋烟万宝路、健牌,其中“中华”牌卷烟价格是最高的。

标志着中国高档香烟第一轮升级的另一个事件是“红塔山” 在全国范围内开创了10元高档价位,标志着云南烟的兴起。

中国高档香烟第二轮升级则发生在小平同志南巡之后。

92年小平南巡之际,“中华香烟”抓住了国家经济升级、居民消费升级的机会,提价至30元/包左右;以后又抓住消费升级的机会,提价至现在的硬包40元/包左右。

不但提价,“中华香烟”还于1998年在原有花式烟品种单调的基础上,逐步发展了多种花样品种,包括一些“中华”大礼盒、各种抽屉式包装等近10个品种,使消费者有了更多的选择,也推动了“中华”牌卷烟市场的进一步发展。

另一方面,1997年,褚时健事件爆发,“红塔山”年销量从90万箱锐减到30万箱。全国烟草市场10元档价位的屋顶倒塌,给其他品牌往上提价提供了机会。

“芙蓉王”正是在此时崛起,抓住消费升级机会并进行了价格的空隙定位,打出一个消费者心智中“中华”之下、“红塔山”之上的20元价位品牌,迅速成长为高档香烟第二大品牌。

在高档香烟第一、第二轮升级中,“中华香烟”都能准确把握市场脉搏,抓住了好几次卷烟市场消费升级的机会,超前一步,通过提价实现了品牌的不断提升,一次次以领导品牌的身份先发制人地制订了行业规则,并最终奠定其“中国高档香烟价格、销量双料第一”的王者地位。

但是,进入21世纪以来,“中华” 感受到的却不仅仅是“第一品牌”的成功,更多的则是对手急速增长的压力。

从2002年开始,中国高档香烟市场又掀起了第三轮洗牌和市场升级。

进入21世纪,中国经济升级加速,中国经济从投资拉动型向消费拉动型转型,从而带动了中国居民消费的升级。中国中产阶级消费了世界12%的奢侈品,就是最好的明证。

与消费升级相对应的是,我国高档卷烟开发浪潮从 2002 年起明显加速,以地方烟草为肇始者。这一年,许多烟厂都相继推出了自己的高档卷烟。

其中,徐州烟厂推出厂价每条 1300元的“苏烟”,陕西宝鸡烟厂的“非常好猫”出厂价每条 550元,江西南昌烟厂的“典藏金圣”出厂价每条 408 元,广西南宁烟厂的“蓝真龙”出厂价每条 300 元……

数量众多的地方高端牌号坐拥一方,在当地有很大的市场影响力和号召力,在客观上分割了“中华”不少的市场份额,成为强势高端品牌做大做强的障碍之一。

近两年苏烟的异军突起和芙蓉王的飞速跃进,就充分说明了这一点。

苏烟从2002年的0.5万箱到2004年的3.4万箱,两年时间就翻了3倍。而且,苏烟“敢在太岁头上动土”,切割的是“中华香烟”的核心市场——江苏,“卧榻之侧,岂容他人酣睡”,“中华香烟”在苏烟的凌厉攻势下,感觉到越来越大的威胁。

而高档香烟的第二品牌“芙蓉王”,这几年更没有消停,其2004年的销量达到了18万箱,已经成为一个胆敢与“中华香烟”一争霸主地位的强劲对手。

和苏烟、芙蓉王一样,各个区域高档品牌都在蚕食中华的市场,有如一群豺狼,嗜血成性,凶猛异常。

而随着这些“豺狼”的前赴后继,烟草行业的大象们也耐不住了,重量级选手一跺脚,整个高档烟草市场都感受到了震动。

2004年是至今烟草行业缩减品牌力度最大的一年,也是卷烟高端新品牌(规格)蜂拥推出的一年:

2004年5月1日上海烟草集团熊猫(时代版)在上海上市,批发价为720元/条;

同年7月9日,云南昆明卷烟厂酝酿已久的高端卷烟云烟印象在昆明37个经销点上市,零售价为600元/条;

时隔三天之后的7月12日,云南红河卷烟厂也推出其高端卷烟“红河V8”,软包产品零售价为610元/条,翻盖产品为550元/条;

9月28日,芙蓉王创牌10周年之际,湖南常德卷烟厂推出钻石芙蓉王,零售价为1000元/条;

年末,武烟集团推出了1000元/条的黄鹤楼1916顶级香烟……

以上的几个牌号均系出名门,分别属于烟草强势省份的沪系、滇系和湘系。这些更高档品牌产品的推出,大象云集,已经预示着高档香烟市场:山雨欲来风满楼。

高档香烟市场第三轮升级已经打响,市场将进一步向强势品牌集中。

根据中国市场烟草行业和其他行业的发展规律表明:“市场升级就是机会”。

这就是后来者利用“升级”机会重塑市场地位和实现跳跃式增长的机会。

中国作为新兴大众市场,在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮;

消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。产业升级(市场升级)就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。

就象TCL当初依靠“大屏幕彩电”顺利撬开彩电市场、TCL手机再次利用“钻石手机”升级,实现地位提升那样。

中国高档香烟第三轮升级已经拉开序幕。根据中国烟草行业改革和品牌整合的进展,我们认为,高档香烟第三轮市场升级,可能也是中国高档香烟最后一轮消费升级。

在这一轮最为关键的升级中,我们的“中华香烟”却出现了屡屡失误,感觉到越来越大的竞争压力。

行销网提示:吸烟和二手烟大幅增加患病、提早死亡及心脏病发作可能

在美国,大约每年50万人死于恶性肿瘤、肺气肿和其他疾病,研究发现吸入二手烟和直接吸烟带来同样的健康问题,例如肺癌、心血管疾病,和哮喘、支气管炎等呼吸系统疾病。特别地,meta分析显示有在家吸烟的伴侣的长期非吸烟者,患上肺癌的风险较平常高20至30%,而那些在可吸烟工作间的风险高出16至19%。,最新的研究也显示,一些糖尿病可以归咎于二手烟。

世界卫生组织在2002年的调查断定,非吸烟者和吸烟者面对同样致癌物。二手烟含有超过4000种化学物,包括69种已知致癌物,如甲醛、铅、砷、苯和放射性的钋-210,烟草商及反烟人士的研究还指出二手烟中多种致癌物的浓度,比一手烟中的更高。

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