行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

中国式营销的四个特色

2007-04-05   沈志勇
评论:0

1、企业就是品牌,品牌就是企业

在中国,很多社会职能部门不健全,比如:金融、资本市场,比如高端人才的培养等等方面,都不够健全,中国的企业不仅仅是企业,还帮助政府承担了一部分社会行政职责。中国企业不是纯粹的企业,是半社会化的企业。

首先,中国的通信基础设施不够发达,甚至很多地方连电话都没有。这就导致产品信息难以传播,也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。政府的监督机构不能为产品定级,当产品不符合需求时,消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。

这样,企业要打造品牌,树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难,因此,先打造企业品牌,然后打造产品品牌,是一条可行之路。

未来,“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式,随着科技的影响力越大,人们也越少依赖自己对单一产品的判断。

几乎在所有产品领域里,每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在激烈竞争的中国市场,势力庞大的经销商和消费者,把重点放在价格上,产品创新不是经常遭到仿冒,就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同,并且一直维持相同的优势呢?

方法之一,就是将一部分的品牌识别和企业结合。因为企业的特征,能为品牌带来区隔的效果。

因此,在中国市场打造品牌,同时也要进行企业品牌打造:

首先,企业品牌名就是产品品牌名,即企业要走“单一品牌”道路;

其次,企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系;

第三,建立“可被信赖”的企业形象;

第四,让企业文化和想法更清晰,并让顾客知道。

2、小企业不要迷信研发,但要适度超前

中国市场上,小企业要维持生存,却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍,怎么办?

依靠产品超前,做“品类第一”。

首先,小企业必须要进行产品创新,只有产品创新了,才可能产品超前;

但是,要值得一提的是,注重产品超前并不一定就是要迷信研发。

因为对于小企业来讲,研发能力本来就有限,要全盘研发不可能,同时,机会和时间不等人,小企业要的是“快”,全盘研发却“快”不了。也就是说,小企业要取得产品超前优势,不能一味地迷信研发,全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。

于是就出现了一个悖论:

小企业只有进行产品研发,才可能拥有“产品超前优势”;但小企业如果一味迷信研发,又可能失去“快”的优势。

那么,小企业该如何进行产品研发和产品超前呢?

我们对于产品研发的态度是,要适度朝前。要适度进行新产品的开发,但这个开发,并非是全盘研发,也不是核心技术的研发, 因为“快”比“好”更重要。

最好的策略是: “部分模仿部分创造”。

要么是“核心技术模仿,产品外观创新”。我们曾经策划过一个WNQ健身器材,我们建议它要进行产品创新,它的核心部件和技术主要来自美国和台湾,无法进行创新。怎么办?既然核心部件无法创新,我们就对产品外观进行创新,把器材外观喷成法拉利红,使该产品马上就变得时尚起来。

再要么就是“产品外形”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别,但又要塑造差异化才能带动销售,怎么办?把饼干形状和外包装形状设计成三角形,放在终端货架,马上就差异化了。

在产品研发和创新上,小企业要适度创新,小步快跑,而不能过度创新。

汾湟可乐曾经是向可口可乐叫板最凶的。它挑战可口可乐的时候,做了革命性的创新,把产品本身属性革新掉了。

他们在可乐中加了一些中药,他们觉得这是最好的创新,因为西方的可乐是可口可乐那样的,汾湟可乐要做中国式的可乐,结果他们忘记了,可口可乐也曾因为改变配方而最后不得不撤出新配方。

中国的弱小公司,为了抢占市场份额,可以创新,但不要过度创新。

把可口可乐产品本身的口味进行创新,这是一个风险最大、最不可取的策略,所以汾湟可乐即使做了很多广告,尽管投放数据显示,超过可口可乐的广告投放量,可是它最终还是失败了,因为它创新过度。

······

3、不要过分迷信消费者调查

外资品牌在运作中国市场时,特别注重进行消费者市场调查。很多国内品牌也要学他们这个样。

我们建议,国内品牌特别是中小品牌,千万不要过分迷恋消费者调查。

首先,中国地域广阔,沿海与内地,城市与农村,每个地域的文化和消费习惯本身就有很大差别,选取国内东西南北几个具有代表性的城市进行抽样调查,并不能真正代表中国所有消费者;

其次,中国的市场调查不规范,并不十分科学,带有很多主访人员、调查人员的主观想法,很多市场调查报告,都是经过二手加工的报告,甚至一些人在调查中掺假,这样的报告,其科学性没有严格的保证。

那么,企业该如何进行市场调查呢?

我们认为,最好的方法是企业相关人员亲自下市场,与经销商沟通,与终端沟通,与消费者沟通,这样的信息最直接最准确。

娃哈哈宗庆后在做重大决策时,就几乎不采用市场调查的方式,几乎都是靠“拍脑袋”。为什么他敢“拍脑袋”,因为他每年365天,有200多天都亲自在市场上跑,你说,他还用得着请市调公司吗?

4、中国市场允许多元化

由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题,决定了中国还没有到达品牌消费阶段,还处在产品消费阶段。大多数消费者需要的是物美价廉的产品,而不是真正意义上的品牌。他们对品牌没有忠诚度。

在品牌和市场的关系中,市场是第一位的,品牌第二位。品牌要让市场来说话。

因此,品牌对于消费者来讲,还没有到认牌购买的时候。如此,一个品牌到底代表什么,跟它是否多元化,是否覆盖了不同类的产品,关系都不是很大,都不存在透支品牌资产的问题,更不会造成品牌的消失。

“把不同的鸡蛋放到一个篮子里”,在现阶段,还是可以的。

首先是产品的多元化。不能完全搞单一产品品类,更适合搞“全方位产品系列”。因为中国消费者更容易变、更见异思迁。

其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点,每一个市场空白点都是一个机会,每个机会就代表着一个全新的品类,代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业,就常常多元化,力求抓住每一个机会。

娃哈哈最早是做保健品的,后来转做饮料,做饮料做得很好了,又开始做童装,都是搞的多元化。

海尔在家电方面成绩斐然,但却涉足电脑、医药、金融和保险等等行业,也是多元化。

甚至很多的不知名的中国企业,都把自己的主营业务定位在:“房地产、金融、制造业”等等,这成为一个通行现象。

能说他们这样“多元化”绝对有错吗?不一定全错。因为中国市场现在还有很多机会, “多元化”在某一个历史阶段,还是有它存在的合理性的。

】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品