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小企业必须要掌握竞争主动权

2007-03-21   沈志勇
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毛主席在建国后总结自己的战略战术思想时说:“打仗并没有什么神秘,打得赢就打,打不赢就走,你打你的,我打我的。”

“打得赢就打,打不赢就走”,说的就是灵活机动;“你打你的,我打我的”,说的是积极主动。

指导战争的一条重要原则,就是力避被动,力争主动,这是军队获得行动自由,争取战争胜利的根本条件。

小企业的营销,由于对手强大,自己力量薄弱,在相当长的时间内,小企业都会处于战略被动地位。如何从被动中争取主动,变被动为主动,这是一个关键问题。

毛主席在阐述红军是如何变被动为主动的时候,说道:“敌人认为我在哪里,要到哪里打,这由敌人决定;但是,我要打敌人哪里,那就由我决定。我们是不打则已,要打,就要看准,用五个指头吃它的一个指头”。

再次,要善于调动敌人,而不为敌人所调动。“我打我的”,一个重要原则就是要善于调动敌人,牵着敌人的鼻子,变“你的”主动为被动。你打你的阵地战,我打我的运动战;你打你的持久战,我打我的速决战;你打你的分进合击,我打我的诱敌深入。

在营销中,强大对手与弱小对手双方都没有绝对的主动权,双方的优势与劣势都是相对的,往往是一方强中有弱,一方是弱中有强,因而争夺主动权的争斗便更加激烈。强大对手欲通过速决战速决,取得绝对的主动权;弱小对手则一般通过持久作战,以争取局部主动,并由局部主动的积累转弱为强,赢得绝对主动权。

在有强大对手存在的情况下,小企业并不是无能为力和无所作为的。尺有所短,寸有所长。大企业强中有弱,优中有劣;小企业弱中有强,劣中有优。只要善于发现大企业的劣势,发挥小企业的强势,发挥主观能动作用,同样可以获得主动地位。

比如:小企业通过产品创新的速度,领先于大企业,就是取得主动权;

很多国内企业从外资大企业无法覆盖的二三线市场入手,也是取得主动权;

小企业集中攻打某一个小区域,也是取得小区域主动权;

……

总之,方法千变万化,关键是要化被动为主动,掌握竞争主动权。

雅客集团就是采用这种方法,第一年以雅客V9为打头兵,开辟出“维生素糖果”这个新品类,使雅客集团在这个领域保持91.02%的绝对第一市场份额,依靠这个产品,打出了企业的知名度,建立起了企业的渠道;在此基础上,雅客集团第二年又推出了雅客DIDADI奶糖;第三年又推出了雅客益牙木糖醇,都取得了辉煌的战绩。到了2006年,雅客集团已经积多次小胜成大胜,在中国糖果行业成为了少数几个敢跟跨国糖果企业叫板的国内企业之一。

我们下面来看超限战策划服务的“天蚕羽绒内衣”,是如何通过嫁接营销,化“红海”为“蓝海”的。

我们大家都知道,保暖内衣行业,是一个过度竞争的行业,概念、产品、广告严重同质化,这是一个“买一送四”价格战穿底的行业;这是一个利润稀薄到打广告就要亏本的行业;这是一个首批款经常为零的行业;这是一个全行业普遍缺乏信任度的行业。。。。。。

上海超限战策划公司策划的“天蚕羽绒内衣”,却在这样的行业里,创造了一个月建立全国渠道、招商3000万的销售奇迹。

是什么样的营销魔力,使一个原本岌岌无名的企业,瞬间成为市场的宠儿?

那就是产品创新。

超限战策划认为,世上本没有路,走的人多了,也就成了路。就让我们去做那趟路的人吧,为企业开辟出一条新路来。

僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及,是一把双刃剑,大家都明白了的道理,岂能不恶战。就像买艺术品,谁都知道齐白石好,价钱又怎能不高。

传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好,更细,但结果自己是愈来愈累,赢利空间越来越小。

如何突破?

当自己从来没学过。所谓从无法到有法,再从有法到无法,想象力和创造力是关键。

超限战策划10多年的策划经验告诉我们,要突破僵局,最好的方式是从产品层面进行创新。人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。

创新产品!创新一个前所未有的产品。这是解决问题的最佳途径。

一轮又一轮的营销热潮,让人们似乎忘记了,营销的根本目的是卖产品,产品才是一切营销活动的起点和根本。现代营销经历了广告战、渠道战、价格战、终端战之后,营销终于又回到了它最初的起点,即产品。

到了21世纪,创新已经成为整个社会的主旋律,也成为各行各业营销制胜的利器,这是中国本土企业未来增强核心竞争力的根本途径。

创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。

那好,我们就去创造这个“有”吧!

我们开始了新产品概念的思索:双层彩棉内衣;减肥内衣;三防防皱内衣。。。。。。市场走访、脑力风暴,几十个产品概念喷薄而出。仍然没有特别闪亮的。

我们又想,保暖内衣行业局限于保暖、美体、健康、舒适概念的品牌核心价值,能否跳出这个圈子,在思想上做一个更大的突破,寻找产品创新的另一条路。

我们向自己提出了“突破极限”的要求。“超限战”的理念就是“超越无限的有限”,帮助企业用有限的资源,去创造无限,去以小博大,去以少胜多。我们有信心超越。

不是市场没有创新的机会,而是我们发现机会的方法不对。我们能否“跳出行业看行业”呢?更直接的说就是从营销层面不断借鉴、融合、杂交各行业的营销理念、手法,突破固有思维,为营销提供一条崭新的思路,从而找到最有价值和操作性的营销技能,实现“1+1>2”的营销效果。这就是“嫁接营销”。

地产行业嫁接营销层出不穷:

•可园:理想的摩卡镇(地产+咖啡)

•苹果社区:可以吃的房子(地产+水果)

•奥林匹克花园:运动就在家门口(地产+体育)

科特勒在《水平营销》里对“嫁接创新”也做了清晰的阐述:嫁接创新说白了就是旧元素新组合,苹果+梨结出了苹果梨,木椅+皮球就诞生了沙发。

电视只能看电视,如果想在电视上上网,用遥控器就能上网,怎么办?我们给它添加一个机顶盒,就能满足;

书籍都是文字的,没有声音,我们能不能在书上添加声音,做一种有声的书籍呢?

现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。

既然“嫁接营销”如此有效,我们不妨也来一把“嫁接营销”。

“内衣+什么”呢?

•内衣+甲壳素:抗菌内衣;

•内衣+竹纤维:环保内衣;

•内衣+透气层:会呼吸的内衣。。。。

还是没有让人眼前一亮的感觉,通通PASS,从头再来。

又是三天三夜的煎熬,几十个嫁接新品又被炮制出来。但其中一个,让我们突然有了灵光乍现的感觉:“羽绒+内衣”,就是“羽绒内衣”。

众所周知,保暖内衣最本质的价值在于“保暖”,如果“暖上加暖”,岂不是更象保暖内衣?什么东西最保暖,自然数“羽绒”最保暖。“羽绒内衣”,可以说是最保暖的内衣;

其次,如果能把羽绒内衣做薄,使羽绒具有轻薄、贴身、苗条的特点,就避免了羽绒服臃肿的弊端,既保暖,又美观。而现在这样的技术已经诞生了,就是“无缝热压技术”,可以使羽绒变得轻薄贴身。

第三,羽绒保暖的性能,为所有人熟知,这样的产品创新,与某些所谓的高科技创新不同,它不需要做消费者的教育,一看名字便知其功能。而且,羽绒这种原料不需要技术研发时间,可以现买现用,简单方便,“合适的才是最好的”,“羽绒内衣”适合于我们的客户。

如果我们给他想出一个高科技的创新产品来,按照客户现有的资源,基本无法执行。羽绒内衣,原料简单,既创新,又能马上投入生产,一举两得。

而更重要的是,市面上没有羽绒内衣,我们创造出这一新品种,立马与其他内衣厂家差异化,“成为第一胜过做得更好”、“没有竞争是最好的竞争”,我们运用“嫁接营销”,不自觉地帮助“天蚕”品牌摆脱了恶性竞争的“红海”,进入了没有对手的“蓝海”。

蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海,开创无人争抢的市场空间,把竞争甩在脑后;蓝海战略不去瓜分现有的需求,也不把竞争对手立为标杆,而是去寻找新空间,摆脱竞争。

你看,由于思考路径的不同,从纵向思维向横向思维的一转变,从“更好”向“更新”的转变,从“细分”到“嫁接添加”的转变,因为思考的支点有了改变,通过巧妙的一拨,市场就从“红海”进入到了“蓝海”,市场就出现了新旧两重天。

好,那就是“羽绒内衣”了!

“概念嫁接”,开创“蓝海”

产品嫁接:“羽绒+内衣”,中国第三代内衣

为了更形象地向经销商和消费者阐述“羽绒内衣”的优势,我们提出“中国第三代内衣”的概念:中国内衣发展到现在,经历了三代,第一代内衣是常规内衣;第二代内衣是保暖内衣;第三代内衣就是羽绒内衣。

为什么说“羽绒内衣”是第三代内衣呢?

常规内衣具有柔软贴身的优点,但它不保暖;保暖内衣保暖,但不能美观大方的外穿,只能内穿,而且保暖性能也不能达到最好。

只有羽绒内衣,保暖性能既能达到最高,同时由于具有羽绒服的表面,所以还能外穿,既可当常规内衣,也可当保暖内衣,更可当家居服,在小区里运动、买菜、见朋友,都适合外穿。

因为要适合外穿,我们在产品开发上就提出“内衣时尚化”的要求:分为有领和无领两种,有领的分V型领和圆领;腰身要收紧、贴身,避免羽绒服的臃肿,体现出男人的精神和女人的苗条;颜色上跟进外套的颜色,往纯色时尚上靠……

在产品线规划上,以羽绒内衣为主产品,同时兼做羽绒裤、羽绒马夹、羽绒吊带。

除此之外,我们还为“天蚕羽绒内衣”提炼出“保暖、外穿、贴身、肢体伸展”四个卖点,并与其他内衣做了比较,列出“四个替代”,即“天蚕羽绒内衣”主要功效在于它的产品功能兼容性,它部分替代和整合了羽绒服保暖但易跑绒走绒、容易臃肿的问题;也部分替代了毛衫厚重且有不能充分保暖的缺陷,还部分替代和整合了家居服美观但在冬天无法达到保暖的问题。提出“1件羽绒内衣=四件普通内衣”的卖点。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”;长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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联系电话:021-64327608;

公司网站:www.chaoxianzhan.com

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