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渠道数量比质量更重要

2007-03-16   沈志勇
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渠道数量比质量更重要

初生的企业要保存有生力量,求得生存是第一要务。企业建立初期面临的首要问题,就是生存问题。初生企业生存之道重要一条,就是快速扩张渠道数量。

在中国市场做营销,有一个诀窍,就是渠道的数量,或者说经销商的数量,甚至是终端的数量多少,往往决定一个企业销量的多少,分销的密度和广度,就代表了企业的销售良好度。

分销密集度不是万能的,但没有密集度是万万不能的。

扩张渠道数量,是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时,企业不要拘于渠道质量的一得一失,不要被渠道质量蒙住了眼睛,数量第一,质量次之,在渠道质量不出现大问题的前提下,不要和对手打消耗战、阵地战和持久战,不和对手比渠道的质量,“打得赢就打,打不赢就跑”,比的是渠道数量,比的是速度,这是制胜的关键。

渠道数量和质量这两个问题,一直以来都是一个矛盾体,营销教条主义者总是强调渠道质量,主观愿望很好,但结果往往是质量和数量都搞不好。两害相权取其轻,我们的策略是:“数量为主,质量次之”。

采取这一战术,就是要舍得丢弃部分渠道的质量,抛出质量,争取时间,先退后进,以数量赢得企业利润和发展,保存自己的有生力量,逐渐改变敌我力量对比,最终达到数量与质量并重。

当然,我们不是说就完全不要质量,而是说在质量不出大的纰漏的情况下,存数量失质量,数量质量皆存;存质量失数量,质量数量皆失。

如何扩张渠道数量呢?

1、全力招商

招商的秘诀有二:一是造势,二是制造大品牌的幻觉。

大家常说:“三流企业做事,二流企业做市,一流企业做势”。其实,营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“造势”。

在做市场时,第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志,要放眼全国,要打大市场,在全国范围内建立渠道和市场,要全面撒网。

第二步,企业要学会造势,就必须学会利用社会资源。

社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于,你如何去寻找属于自己品牌的资源,并把它引爆。

蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手,2005年,仅凭借力“超级女声”这一个资源,就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额;蒙牛借助神州五号,同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏。

第三步则是集中资源,或者高空广告拉动,或者地面爆发式铺货,打造热销市场。攻其一点,不及其余。

投广告应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。投广告要狠,用赌不用试。

爆发式铺货的要求是:速度快、数量大。同样是要集中资源,集中所有的业务员,与经销商一起,在指定市场、指定时间内,迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏式的铺货方式,集中资源,突然爆发。

招商的另一个秘诀就是“制造大品牌的幻觉”:

品牌是什么?品牌是一种幻觉。

产品是实,品牌是虚,只有实,没有虚,产品卖不好。

产品好不一定卖得好,产品不好不一定就卖不好。

品牌打造的运作是理性的,品牌所产生的效应却是感性的,品牌,其实就是一种幻觉,就像音乐、风,它看似无形,却又实实在在的存在着。

小企业打品牌要擅于制造幻觉。

红了网络饭饭招商的时候,为了营造火热的招商气氛,我们不惜成本,在火车站立了一个12米高的巨型立体造型,四面由李冰冰网络战士形象包围。开始决定做的时候大家还挺心疼这笔投入,可是正是这个造型,使得网络饭饭的展厅成为全场的焦点。

当时的人全都聚集在这个造型前,被引导着进了展厅,立刻又被红了红色的海洋包围,一下子全激动了。于是签约的签约,打款的打款。所以我们说,这钱花得值,投入投得好。

小企业做品牌还要懂得心理暗示。

而且要抢先进行心理暗示。市场营销中有一条规律叫:认知大于事实。就是说,一旦消费者认为某品牌是什么,即使第二个品牌再这么说,消费者也不会相信。所以,小企业在打品牌时,要懂得抢占消费者心智。

上海超限战策划在服务福建沃特运动鞋时,就提出要抢占“中国篮球运动第一品牌”这个位置,让企业在任何传播和新闻公关中,都要主动说自己是“中国篮球第一品牌”,因为沃特篮球鞋确实是中国篮球运动的强势品牌,但还没有人说自己是第一的,沃特抢先这样说了,沃特事实上就成为了消费者心中的第一。

2、全力以赴扩张渠道数量

小企业在扩张渠道数量时,要全力以赴,想方设法甚至要饥不择食。

不管是招商也好,联营也好,参加展会也好,加盟也好,只要能招到经销商,都可以去做。

同时,在招商初期,需要在招商政策上做出一些大的让步,利用优厚的招商条件,吸引经销商和加盟商。

当然,在招商过程中,也并不是眉毛胡子一把乱抓,而是要经过事先周密的规划,在统一的政策和市场规划下进行招商。

我们来看超限战策划公司为福建沃特扩充终端数量而提出的一些策略:

沃特渠道存在严重问题,我们把它归纳为“三小、三疲软”:

“三小”是:网点小、网点少、网点分布密度小;

“三疲软”是:经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。

扩充沃特专卖店数量势在必行,我们的策略是:“一线城市树形象;二线城市开小店;三线城市开大店”的开店策略。

一线城市树形象

一线城市是省会城市,是大部分经销商的所在地,也是每个省品牌形象的咽喉,但是就目前沃特经销商的实力与能力来说,不宜采取全面进攻的策略;

不全面进攻,不等于放弃,由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显,因此一线城市必须有一定的形象店数量;

要求每个一线城市至少开2家形象店。

二线城市多开店、开小店

二线城市的胜利是沃特成功的关键;

“二线城市开小店,并且集中在商业中心多开店”:沃特的战术重心以二线城市为主,重点进攻二线城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应。

三线城市开大店

三线城市是沃特的次重点城市,此类市场的竞争直接体现在终端的竞争;

三线城市小、单店的辐射面积比较大,开店的成本相对较低,为了在三线城市赢得主动,三线城市的店适宜开大店;

此终端店就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地,可以配合各种各样的活动,从而带动销售。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:

联系电话:021-64327608;

公司网站:www.chaoxianzhan.com

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