行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

好品牌质量一定要好吗?

2007-03-14   沈志勇
评论:0

好品牌不一定质量最好

质量是什么?

每个人都认为他们能说出高质量产品和低质量产品的区别,然而,实际上它的区别总是不太明显。

可口可乐比百事可乐的味道更好吗?多数人是因为可口可乐比百事可乐卖得多才认为是这样的,然而在口味测试中多数人更喜欢百事可乐。

质量的概念有着千千万万的拥护者。这种观点认为,打造一个更好品牌的方法就是生产出更高质量的产品。

但事实并不完全这样。

质量是重要的,但是品牌的创建不仅仅依靠质量。

将品牌建立在质量上,就好比把房子盖在沙滩上。你可以把质量带进你的产品,但它却对你在市场上取得成功起不了什么大作用。

这就是很多质量特别好的品牌,却不一定销路好,不一定是大品牌的部分原因。

“酒香也怕巷子深”啊!

中国的市场经济发展时间短,消费者对品牌的认知不成熟,很多消费者判断品牌的标准是知名度而不是质量;另外,消费者的信息不对称,对产品质量无从判断,所以,质量常常并不是品牌建设中最关键的环节。

那么,质量的概念存在于哪里呢?

质量,或者更确切地说是对质量的认知,是存在于消费者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌,你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。

注重质量,并没有错,我们一直建议我们的客户在他能负担得起的情况下提高产品质量,但是,不要指望单单有质量就可以创建一个品牌。

小企业不要迷信研发,但要适度超前

中国市场上,小企业要维持生存,却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍,怎么办?

依靠产品超前,做“品类第一”。

首先,小企业必须要进行产品创新,只有产品创新了,才可能产品超前;

但是,要值得一提的是,注重产品超前并不一定就是要迷信研发。

因为对于小企业来讲,研发能力本来就有限,要全盘研发不可能,同时,机会和时间不等人,小企业要的是“快”,全盘研发却“快”不了。也就是说,小企业要取得产品超前优势,不能一味地迷信研发,全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。

于是就出现了一个悖论:

小企业只有进行产品研发,才可能拥有“产品超前优势”;但小企业如果一味迷信研发,又可能失去“快”的优势。

那么,小企业该如何进行产品研发和产品超前呢?

我们对于产品研发的态度是,要适度朝前。要适度进行新产品的开发,但这个开发,并非是全盘研发,也不是核心技术的研发,因为“快”比“好”更重要。

最好的策略是:“部分模仿部分创造”。

要么是“核心技术模仿,产品外观创新”。我们曾经策划过一个WNQ健身器材,我们建议它要进行产品创新,它的核心部件和技术主要来自美国和台湾,无法进行创新。怎么办?既然核心部件无法创新,我们就对产品外观进行创新,把器材外观喷成法拉利红,使该产品马上就变得时尚起来。

再要么就是“产品外形”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别,但又要塑造差异化才能带动销售,怎么办?把饼干形状和外包装形状设计成三角形,放在终端货架,马上就差异化了。

在产品研发和创新上,小企业要适度创新,小步快跑,而不能过度创新。

汾湟可乐曾经是向可口可乐叫板最凶的。它挑战可口可乐的时候,做了革命性的创新,把产品本身属性革新掉了。

他们在可乐中加了一些中药,他们觉得这是最好的创新,因为西方的可乐是可口可乐那样的,汾湟可乐要做中国式的可乐,结果他们忘记了,可口可乐也曾因为改变配方而最后不得不撤出新配方。

中国的弱小公司,为了抢占市场份额,可以创新,但不要过度创新。

把可口可乐产品本身的口味进行创新,这是一个风险最大、最不可取的策略,所以汾湟可乐即使做了很多广告,尽管投放数据显示,超过可口可乐的广告投放量,可是它最终还是失败了,因为它创新过度。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”;长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:www.chaoxianzhan.com

联系电话:021-64327608

】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品