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营销第一法则:造势

2006-11-09   沈志勇
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本文发表于《商界》06年11期

大家常说:“三流企业做事,二流企业做市,一流企业做势”。其实,营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳,花小钱办大事。

正如孙子兵法所云:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”。

具体而言,处在不同发展阶段的企业,谋势的重点又有不同:初级阶段造势,发展阶段要蓄势,成熟阶段要乘势。而造势又是我国中小企业在营销上的入门课、必修课。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出,创业成功。

造势何以能“兴风作浪”?

尽管我国市场经济已经发展20多年,但半数以上的行业发展仍不成熟,仍处在初级市场阶段。这就给我们通过“造势”来“兴风作浪”的机会。

要想“造势”,你首先要判断自己所处的行业是不是初级市场。

初级市场的第一个特点是进入门槛低。比如美容连锁行业,竞争品牌多如牛毛,仅广州就有上千家品牌,按说竞争够激烈了,但是出人意料的是,该行业进入门槛出奇地低,基本没有专业的营销人才。很多企业的营销是在瞎做,但仍然能每年做上几个亿。

另外,在初级市场中每个行业的强势品牌都不多,而且领先品牌更替非常快。比如健身器材行业,竞争品牌多,但前三甲品牌没有固定,一会是美资的,一会是台资的。同时,要看前三甲品牌的市场总份额是否大,如果三者之和超过40%甚至超过60%,那就表明这个行业虎踞龙盘,千万不要再打它初级市场的主意了。

如果该行业从没有打过价格战,我们则可以欣然地命之为初级市场;如果该行业已经打过无数轮价格战,且打到后来,价格战也不能撬动销售时,比如家电行业,这样的行业我们还是要敬而远之,小心山芋烫手啊。

按照上述三个判断标准,我们可以试着举一些初级市场的行业出来,比如:健身器材行业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、网络行业、家具行业、保暖内衣行业、运动鞋运动服行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。

可谓数不胜数。在这些领域里,你都可以通过“造势”来甩掉对手。

“品类第一”法则

想学会造势,必须先掌握品类第一法则。

作为一个新品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。

雅客V9为什么成功?因为它打造了“维生素糖果”这个新品类;

脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;

云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类;

柒牌男装为什么供不应求?因为它打造了“中华立领”这个新品类;

但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工程,从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”,也能帮助企业踏进辉煌的天堂。

营销的起点就是定产品的基因。有了好的起点和好的基因,产品机会有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意,这样的产品放在货架上,让它静静躺在那里,好产品自己会说话,不需要额外的广告或推广,它也能自动吸引消费者的眼球,也能自动卖起来, 而且卖得还很好。

我们参与策划的一个饼干叫“红了网络饭饭”,就是一个典型的案例。

根据资料显示,有7成以上网民喜欢上网时吃零食,如此巨大的市场还完全是一个处女地,于是我们为它策划了一个“全球第一款网络饼干”的概念。

要抓住这个机会,产品的网络概念必须要强,我们从以下几个方面来做:

首先,饼干造型如同一个键盘按钮,配上网络符号“@”,网络感十足;其次,消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕,会引发视疲劳,造成视力下降;看不见的电脑辐射,更在无声无息中危害着人体健康;体内的钙质,也会由于长时间的端坐而悄然流失。

网络饼干中的“能量补丁”,含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙,可以缓解视疲劳、抵抗射线辐射、补充活性钙。

网民喜欢一边上网,一边吃零食,已经成为一种习惯;但是,很多零食易碎易掉渣,容易污染键盘,因此,我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。饼干个头小,与一般键盘按键大小无二,可以一口一个,吃起来不掉渣;

类似的成功例子还有很多,雅客V9、脉动等都是。

任何品类要建立,还要确立自己的敌人。有了敌人,才能表现出你与敌人的不同,体现新品类的差异点和价值。任何新品牌除非有一个敌人,否则无法成功。

“粗放营销”法则

现代的市场竞争已经到了白热化程度,很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种营销新思路。

“深度分销”等营销模式,确实代表着将来营销的方向;但它们就适合众多中小企业吗?

完美的未必是适合的,不适合就必定不是最好的。只有适合的,才是最好的。

“深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业,而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲,要“深度分销”,其“深”从何而来,它连“销”都还不完备啊。

我们结合多年的策划经验,根据中小企业渠道的薄弱现状,以及中小企业营销人才的匮乏等情况,提出另一套营销模式,专门适合于中小企业,或者适合于营销刚刚起步的企业,那就是“粗放式营销”模式。

所谓粗放,是指眼光要高、要大,步子要大,浅尝则止,要象张飞,该粗则粗,切忌精细,也不能深入,深入看起来很美,但其实是个美丽的陷阱。

由于受到“农村包围城市”的理论的影响,我们很多企业在做营销时,一上来就从农村开始,从小地方开始,从小犄角旮旯开始。做了10年,还是一个名不见经传的小企业。

就好象要卖鸡蛋,你在一个村子里卖,一年能卖100个;你到县里卖,一年能卖10万个;你再到省里卖,一年能卖1000万个;你如果在全国卖,那就不计其数了。心有多大,市场就有多大。中国市场处处都是机会,你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转转呢?为什么不放眼全国呢?

在中国市场做营销,有一个诀窍,就是渠道的数量,或者说经销商的数量,甚至是终端的数量多少,往往决定一个企业销量的多少,分销的密度和广度,就代表了企业的销售良好度。

所以,在做市场时,第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志,要放眼全国,要打大市场,在全国范围内建立渠道和市场,要全面撒网。

近几年有几个品牌就很值得我们关注,一个是女装品牌“艾格”,这个品牌从来没有做过广告,但是很多城市白领女性都知道这个牌子,要买女装,就常常直奔它而去。其知名度从何而来?难道是天赐的?

非也,原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好,在一些大中城市的商场,你一定会看到它的专卖店或专卖柜,甚至一个商场里,就有好几个“艾格”专卖店,“艾格”就这样依靠渠道的数量、依靠密集的分销而打开了知名度,打开了市场。

何尝不是如此呢?不仅只有广告能帮助品牌打知名度啊,渠道特别是终端也是打知名度的好方式,这就叫“渠道驱动品牌”。

另外一个案例则是“百丽鞋”,也是依靠渠道打响知名度的。其他比如:女式大衣斯尔丽、馒头连锁店巴比、土家族烧饼连锁店、永和豆浆等等,都是依靠渠道数量取胜。

到此,我们下一个结论,在初级市场,渠道数量特别是终端数量,比质量更重要,怎样快速扩张渠道和终端的数量,在全国范围内密集布点,广种薄收,打好渠道数量战,是决定胜败的关键。

“资源圈地”法则

企业要学会造势,就必须学会利用社会资源。

社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于,你如何去寻找属于自己品牌的资源,并把它引爆。

蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手,2005年,仅凭借力“超级女声”这一个资源,就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额;蒙牛借助神州五号,同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏。

在中国创造奇迹的机会越来越少,当我们发现一个优质资源时,我们唯有像万宝路抢占牛仔一样,象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样,象红金龙抢占“太空人”一样,象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样,在消费者心智当中设定一个品牌按钮,并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

在中国,散落在民间的资源非常多,我们可以把它分出许多类来:

比如地方特色类有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸。。。。。。,每一个资源背后,都隐藏着巨大的品类认知基础;

大众偶像类如美国的牛仔、少女心中的白马王子、儿童心中的超人、白领的比尔盖茨、女性眼中的帅哥周润发、男性胸中的钟楚红、时尚少年的周杰伦。。。。。。,一个个人,一个个梦,抓住一个,就抓住了他背后的一大帮崇拜者;

社会热点类如01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯,几乎年年都有一个大的热点,每一个热点,都是一吨TNT炸药,谁抢先抓住并引爆它,谁就是赢家。

在各种资源中,企业应该特别注意口碑资源。营销全凭一张嘴,如果能运用舆论资源,制造社会谈论焦点,制造流行,就能达到“口碑可当百万雄师”的效果。

运用口碑资源的第一招是抢占意见领袖。比如:

高档白酒和高档香烟的意见领袖有两类人,一类人是企业高层管理者,第二类就是政府公务员;

学生食品的意见领袖,就主要是学校里面的学生会干部和先进学生以及体育运动员;

青少年运动用品的意见领袖,往往是明星和一些时髦青年。。。。。

口头禅容易记忆,利于传播。

近几年的手机黄段子,幽默笑话,都是比较见效的方式。

而一些企业也在有意的创造一些口头禅,比如:“能力强,抽芙蓉王;能力差,抽白沙”,这些口头禅的流行,都利用了口碑传播的力量。

“快速突破”法则

小企业的资源有限,耗不起持久战,因而造势的另外一个法则是快速突破,不能恋战,恋战就等于失败。

快速突破的第一步是“单品突破,一剑封喉”,即选择以一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品,可把它作为拳头产品,把这一单品做成区域内热销的精品,形成“单品突破”,在区域内形成消费者的良好口碑,提升品牌形象,减少企业的营销投入,而最大的利益在于单品突破后,可带动后续的产品跟进销售。

正如在策划“红了网络饼干”时,采取的就是利用“网络饭饭”这一单品去切开市场,求提升品牌形象,打开市场销路;同时,利用“茶叶饼干”随后跟进,去求量。

第二步则是快速建立渠道并进行爆发式铺货。爆发式铺货的要求是:速度快、数量大。

同样是要集中资源,集中所有的业务员,与经销商一起,在指定市场、指定时间内,迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式,集中资源,突然爆发。

在这同时,广告和促销攻势也要跟上。

一般人投广告,都象挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。

其实,投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。

投入狠是真节约,投入少是假节约。广告只能赌,是不能试的。一次就做够。

这就是为什么雅客V9在03年的两个月时间内,就把当年全部的近3000万广告预算一股脑儿投到了中央台。当时签那个投放合同时,一向身经百战的雅客的老板,手心里都不禁直冒汗,但市场效果给了他充足的回报。

雅客V9上市之初,在免费派发方面,同样孤注一掷。大量、集中进行免费派发:一个星期发完2000万粒雅客V9,同时,又做了大量的终端特殊陈列和区域性主题促销。这样空中高空轰炸,地面全力配合,方才奠定了雅客V9在2003年的胜局。

总之,在初级市场中,善造势者生存。要想成为造势高手,平常就要懂得积聚力量,要蓄势,待到关键时刻到来,倾力一博,必有胜利在等着你!

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等上百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:chaoxianzhan2008@126.com

网站:www.chaoxianzhan.com

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