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写给叶茂中的责问信

2006-10-12   徐荣华
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叶老师:

您好!回首这几年的广告的征程,我要感谢您——叶老师。这种感谢是发自肺腑的,因为在跟随您的两年里我学到很多东西,让我从一个广告人蜕变到营销策划人,也让我学会了如何炒作自己使得客户找上门来。

换作别人,一定会将这份感恩的心情换做实际的行动,逢年过节送点脑白金什么的以示谢意,或者在各大媒体为你唱颂歌。但恰恰我是徐荣华,一个叛逆、张扬、不逊的策划人,我要做一个敢于直言的魏征——挑您的刺,劣您的耳,责问您两个问题。

问题1:您给企业做了多少好的创意?

问您这个话的时候,恰好昨天看到您“又”请老朋友赵本山出演太空人,这里强调这个又字,是因为您用太空人这个idea已经第四次了。

第一次赵本山被外太空人绑架的创意是在上个世纪末的时候您老亲自想出来的,客户是北极绒保暖内衣,那时您30左右,正值创作高峰期间,点子不断,恰逢那时候国内好的idea不多,所以这个创意带来了“地球人都知道”的效果。

第二次是2002年的时候,您第二次请来太空人,成为了武汉卷烟厂的红金龙品牌的视觉形象主体,虽然不知道太空帽里面的人是谁,但是这个idea明显受第一次太空人成功的影响,试图用太空人来再次吸引人的眼球,结果跟我后来分析的一样——武烟集团耗费了巨额资金进行的红金龙品牌形象变脸战略,竟遭到来自报刊、网站甚至学术专著等许多传播物的舆论争议,红金龙品牌新形象怎么了? “太空人”换掉了“中华龙”。

第三次是2005年的时候,您了请台湾当红小妞SHE组合,出演了雅客木糖醇的电视广告。广告中,三个太空人小妞在太空中大嚼木糖醇,并唱了一小段麦当劳的广告歌,说实话,这个广告拍摄得不咋样,记忆度、创新度、美誉度都很一般,因为太空人吃木糖醇说明不了任何问题。相反还会误导消费者该产品是某些航天人员专用木糖醇。

要是这个片子让我整,可能会整SHE这三个小妞追男仔的故事,“其中一个小妞靠木糖醇赢得了男仔的心,两人大嚼木糖醇拍拖去也,留下两个小妞大唱失恋歌”我猜测这个效果要比三个小妞带上笨重的太空帽在天上吃糖好很多。

第四个创意是您前不久跟老朋友赵本山再度合作了拍摄仁和胃康灵TVC。片中赵老师再次扎上了钢丝绳,穿上了太空服。前几天刚看了电视广告:硬没把我给整糊涂,情节是这样的:

女音:老赵,我胃疼

老赵:快吃仁和胃康灵

女音:哪来的?

老赵:地球上带来的

这个广告片中赵本山被您用砸了,不仅不如第一次的地球人都知道,而且还十分地庸俗,我预计会跟红金龙一样,遭来许多“板儿砖”。当然,我知道您不怕砖头,但是对于国内很多企业来说,会和我一样对您的创作产生了怀疑,质疑您除了太空人?除了赵本山就没别的吗?

说到赵本山我就好奇了,从“北极绒”到“北大仓酒”再到“蚁力神”再到“仁和胃康灵”没完了都,您没有审美疲劳,我到有点了。

所以,请不要上这个仁和胃康灵TVC了,太空人、赵本山加起来都用了8、9次了,我们期望您能出一点新的东西出来。比如那个请周迅拍摄的雅客v9的广告,嘿,猛得很,周迅这娃号召力很强,一句想吃维生素糖果的跟我来,然后一路小跑,然后追随者如流,这个TVC感觉很好,这个idea就能显示出您的大家风范,虽然该《跑步篇》跟94年美国耐克的《调皮小孩篇》有70%雷同,但是非我等专业人士看不出来破绽不是?

还比如那个几个战斗机喷着烟屁在空中飙出一个耐克标志的耐克广告,大气磅礴,让人联想到耐克的速度与生命的激情,这个广告赚银子也赚眼球,套用范伟大哥的话说“扛扛地”,但广告的后面却落下了大红鹰胜利之鹰的广告语,敢情您这一个广告做两个品牌呢?——牛

光忙活歌颂您了,忘记问您的第一件事情,您给企业出了多少好创意?

问题2:您帮助多少企业长久的卖货?

这个问题很关键,因为策划的终极目的是为了企业卖货,您的牌子响,公司大,名头多。一年赚几千万容易得很,企业却是靠一分一分攒起来的。

2001年我们在深圳海王大厦开会的时候,当时老张(张思民)问您一个问题,为什么您老叶发财了不整几个产品弄弄,或者买股票搞房产。您当时的身价有几千万了,按照常规思路,自己整产品,自己做策划的,又这么牛,策划自己的产品更带劲更卖力更火暴全球才对。

您却用“喜欢策划这个行业”给了老张一个模糊的答复,实际上,我猜测您永远不会做产品的,您成功的策划了自己,您把自己推到了中国第一策划人的位置,但是却从来不经营产品。您怕出现孔府家、红金龙、海王这等结局,也许您怕输。

我把这三个我熟知的例子举出来,大胆提初您的不足,并抛出我的想法,请您指点。

1、孔府家

孔府家在您接手做策划的时候下滑的厉害,年销售额由辉煌时候的10个亿降到后来的1.8个 亿,所谓危难见本领就是这个道理,这时候孔府家最需要您的点子,这个时候您导入了刘欢。继承了“家”的概念,让刘大哥一曲“孔府家酒让人想家”的感性诉求,希望能唤起以往人们对孔府家的热情。

可实际上您却开错了药方。有人透露:在这个TVC播出的1年内,孔府家从原先的1.8个亿下降到0.8个亿,广告投入和策划费等花费了近2000万。孔府家集团当年也亏损了近2000万。2003年6月,已如一池死水的孔府家被万基集团收购。

实际上,对于孔府家来说,在这个关键当口,解决消费者信任问题是根本,而刘欢的煽情出演不能解决最根本的问题。因为在标王秦池的“勾兑酒”风波以后,鲁酒成为了勾兑酒的代名词,酒民已经谈“鲁”色变。这时候我认为只有联合媒体高举“复兴鲁酒”大旗,向消费者澄清“鲁酒不能一锅端,孔府家绝对没有勾兑”等。找几个白酒界的顶级专家,采取现身说法的形式,向观众娓娓道来孔府家的“圣地美酒”、“酒质香醇”。

惟有如此,孔府家才有望翻身。

2、红金龙

2003年,武汉烟草集团为配合企业扩张兼并战,寻求主导品牌“红金龙”的形象提升,找到了您。经过您的认真分析和诊断,您提出了全面否定“红金龙”原品牌形象的颠覆性的形象重塑方案。简单的说,就是您否定了“龙”,导入了您比较擅长的“太空人”。

一边是卷烟包装盒上的 “龙形”烟标,另一边是户外广告牌及所有宣传品上的“太空人”画面;一边是中国的传统建筑或传统元素(龙灯、风筝),一边是太空人笨拙的身影;一边是为生存忙碌着的普通大众烟民,另一边是“思想力,行动力”的哲学口号;有关人士认为:两种毫不搭界的信息传递和无法与目标消费者对接的文化理念,让“红金龙”巨额广告费的一大半都打了水漂!

其实我本人也觉得“日出东方红金龙”是一句大气磅礴的广告语,跟“一品黄山、天高云淡”有得一拼,该广告语有点唯我中华独尊的霸道意味,抽烟嘛!好歹找点感觉,但是您卖给红金龙的口号是“思想有多远我们就能走多远”,我认为这个广告语哲学味太浓,对那些购买5元甚至2元一包的普通烟民来说,大多不知道是啥意思。

实际上,中国人以“龙”为自豪,以“龙”为骄傲,全球的华人都在以“龙”为主题,抒发作为“龙的传人”的自豪感。红金龙品牌本来可以理直气壮地高扬起“金龙”形象的旗帜,把“龙”的话题和文章做足、做深、做透。但遗憾的经过您的这一番折腾,红金龙成了一个“妖怪”:一半是龙的“影子”,一半是太空人的“躯壳”,两个相悖的形象元素进入一个品牌的灵魂里。

消费者已经不知道红金龙是什么了,我也是。

3、海王

海王跟大红鹰一样,都属于重量级客户,一年的策划服务费不少于300万,再加上请代言人、拍摄广告片等40%左右的利润。一年500万的费用是收到的,这么高的费用至少要卖1千万盒银得菲才能赚回来。那就是拼了命也得把客户的活干好呀!

实际上,在您跟海王后期合作中,是因为您和您的团队这边实在不能产出有销售力的广告而和您结束了长达两年的合作。

2001年和2002年,在您创意并拍摄的8支广告片的支持下,海王生物针对海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽和牛初乳4个产品广告投放达3亿元,实际上四个产品两年的总销售也就勉强达到3亿元。这种投入产出比用“血本无归”形容最恰当不过了。

为什么广告效果不理想?实际上我思考这个问题应该比您多。我认为这几个产品是您在对保健品行业了解匮乏、对保健品策划掌握不够,以及对我当初提出的“整改海王广告策略”不够重视而引起的。

我们知道央视对于海王各子品牌知名度有着足够大的提升,三个月到半年的时间即可将这个品牌形象树立起来,然而,您忽视了重要的一点:保健品的品牌知名度不卖货。保健品的效果和消费体验才能卖货。

所以我认为,在知名度如此高的情况下,对这几类产品进行功能性诉求、症状描述、消费者证言等常规保健品手法,把产品的功能和体验效果卖给消费者。

说一个最简单的道理,在您服务海王众多的保健品中,您公司没有诞生过一篇像样的软文,而软文恰好又是保健品功能性诉求的最佳利器。

关于海王金樽的策略建议我后来发表在广告大观等媒体上,在中国营销传播网也转载过,关于海王牛初乳和银杏叶片的建议和思路我在给您的第一封信中有过详细的阐述,我就不在赘述。

我常想,如果当初您听了我建议,采取常规保健品的策划模式来做,即使海王金樽跟传统饮酒习惯冲突而难以做好,海王银杏叶片和海王牛初乳这两个很有潜力的产品也能成就一番大市场。

海王或许是您心中两三年的痛,但却是我心中一辈子的伤。

记得刚进您公司的时候,您开会教导我们说,没有好创意就去死吧!还记得在一次客户大会上,您说过“做不好客户的策划就去吃枪子”。可是现在,在我对您的创意和服务的客户进行客观点评的时候,我发现您的创意、策划真的有些落伍了,创意的抄袭和策划的失误不是偶然发生,而是超过我想象的频繁发生,我开始惊恐了。

当一个牛X轰轰的策划同行兴奋并诡异的告诉我“叶茂中时代已经过去啦”的时候,我眼泪如决堤的湖水喷涌而出,我对着他大声疾呼:不!

为我这一声不,加油!叶老师!

您的学生、您的同行:徐荣华

2006年10月

转载自www.ad510.com

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