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中国式营销三部曲

2006-09-19   沈志勇
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该文章发表于《商界》2006年第9期

企业的发展规律中有一个“10年再造现象”,即一个品牌要达到它的辉煌期,需要10-15年时间,而一个挑战者品牌要成长为真正有实力的挑战者,其成长规律也是需要10-15年。因此,可以看出,10-15年,是企业发展的一个阶段。

企业就象一个人,婴儿期到成长为少年,需要10-15年;少年成长为青年,需要10-15年;青年成长为中年,需要10-15年;中年到老年,也需要10-15年。

企业又象一棵松树,从发芽到长成小树,需要10年左右时间;从小树到成材,需要10年左右时间;从成材到成为参天大树,也需要10年左右的时间。

世间万物,其发展规律何其相似!人也罢,动物也罢,植物也罢,其发展历程都是分阶段的。从生存到扩张壮大再到成熟 。每一个阶段有每一个阶段的成长规律和成长使命。一个阶段往前走一步,这样一步一步走下去,最终会到达成熟。

这是自然发展的规律,也是造物的神奇。

巧合的是,营销随着企业的发展,也呈现出初级阶段、发展阶段和成熟阶段的“三部曲”,而且在每个阶段中,战略、产品、渠道和营销组织等方面都有自己的使命和特点,这对不同发展阶段的企业也提出了不同的要求。在该走一步的时候,如果走了两步,就会因为太超前而早熟,早熟容易早夭,因为一个儿童身体的底子还经受不了成人的思想和负担,所以天才一般都早逝;同样,该走一步,却只走了半步,就会因为太保守而弱智,弱智容易痴呆,赶不上同龄企业的步伐,迟早会被淘汰。

战略三部曲

企业的战略三部曲即:机会导向、 更新换代、 战略决战。

初级阶段,企业的战略就是寻找机会,要寻找到市场空白点,寻找机会其实是战术动作,但初级阶段企业没有必要制定规范的战略,企业的核心目标是求得生存,战术性动作就是战略。然后,企业立足于市场机会,依靠“ 品类第一”策略,迅速使自己在该空白市场成为领导品牌。

进入发展阶段,要谋求快速扩张,企业既可制定战略,也可不制定战略,仍然立足于原有市场,进行产品、渠道、品牌、管理的更新换代,以不断升级来占领市场,扩大规模。此时,扩张规模、壮大企业,“ 先做大,后做强”,是第一要务。

成熟阶段,企业进入了正面决战阶段,要在决战中取得好的座次,企业必须制定清晰的战略,解决企业“ 我是谁?”、“ 我现在在哪?”、“ 我要到何处去?”这三个问题,并寻找到自己的核心竞争力和差异点,与对手展开战略决战。在此特别要注意的是,成熟阶段的竞争,已不再是一招一式的竞争,也不是一城一池的得失,而是企业的整体竞争甚至整个价值链的群体竞争。

我们来看娃哈哈的发展轨迹,去体会企业战略的三部曲。最早期,娃哈哈从“ 儿童营养液”起家,转而开始做“儿童果奶”,一炮走红,这两招都是漂亮的寻找机会的招术;其后,娃哈哈凭借“适度超前、跟进第一”的策略,自己不创新,而依靠强大的分销网络,跟进对手的创新,从纯净水、八宝粥到龙井茶,到最近的激活,不断地进行产品更新换代,规模迅速扩大,成为饮料生产总量超过中国可口可乐的最大的中国饮料企业;再后,娃哈哈制定“ 全饮料公司”的战略,与达能合资,建立联销体,在中国市场上展开了与两乐、统一和康师傅的全面决战。

产品三部曲

产品的三部曲是:单点突破、 多点围攻、 细分覆盖。

笔者认为,在中国营销4P中,产品和渠道是制胜的决定性要素。产品是开路尖刀,产品是打天下的手段,渠道是基础,渠道是收割机, 渠道把产品打下的成果一一收于囊中。

现代的营销,已经从以前的广告战变成了产品战和渠道战。产品成了一切营销要素和活动的出发点、造势点。没有产品,一切营销都是空谈。

所以,现代营销都围绕产品而展开,而产品最关键的则是创新。无论企业有没有真正革命性的产品创新点,企业都必须对产品进行创新,不断地推出新产品,没有产品创新就没有市场,也不会有成功的企业。

初级阶段,产品要力求单点突破。这个单点,并不是指产品只能做一个,而是指产品的定位或概念必须单一,企业在进入市场之初,没有能力运作“ 多产品、多渠道”,一般会选择一个核心产品(或一个核心产品带领的一个产品系列)进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位,即做“ 品类第一”,通过集中资源,力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位,在单点上取得突破。初级阶段,产品的点患散患多,贵精贵专一,单一的力量最大。

初级阶段企业在局部市场上取得了领先地位,但并不代表企业在整个市场上取得领先地位。就象雅客V9当年在维生素糖果取得91.02%的市场份额,但并不代表雅客集团在整个糖果行业成为了第一,雅客要在整个糖果行业成为第一,必须进行产品延伸。

围绕主力产品“ 雅客V9”的消费人群和渠道特点去逐步丰富产品组合,一方面能够充分利用已有的分销渠道,增强对销售终端的掌控力度;另一方面,能吸引更多的消费人群,渗透其他细分市场。

这样,雅客集团此后相继推出了“ DI嗒DI奶糖”和“ 雅客益牙木糖醇”,进一步在其他相关细分市场成为强势品牌,尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位,所以,到了06年,雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。这就是发展阶段产品的“ 多点围攻”策略。

最后,在经历了“ 单点突破”和 “ 多点围攻”阶段后,企业的产品在市场上取得了竞争性的领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固,需要进一步通过满足消费者相关方面的需求,对市场进行彻底的细分,每个细分市场推出相关的产品,从当初的“ 品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚,让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品,建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度,占领所有细分市场,进一步扩大自我的销售,并压缩对手生存空间。此为:“ 细分覆盖”阶段。

比如:雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品,而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品,达到了“ 细分覆盖”、充分占领市场的目的。

渠道三部曲

在中国市场上,推力比拉力要重要得多,“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率,在地大物博的中国大地,是营销的关键要素。

在初级阶段,品牌的拉力小,企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段,企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式,建立全国性的渠道, 先把产品分销到全国再说,此时可以采取进入“中型终端”或者“高影响力的终端”,采取“中心造势、周边取量”的策略。

对渠道的管理和维护,也是采用粗放式的管理方式,要充分利用经销商的网络、资金和人力资源,“借船出海、借鸡下蛋”,主要依靠经销商去开拓市场、分销产品,企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作,就可以了。

发展阶段,品牌已经有了一定的知名度,品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力,渠道推力和品牌拉力的作用大小几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度,又要进行渠道扩张,要展开两条线作战。

该阶段的渠道扩张,主要是选择重点市场,对重点市场进行政策的重点倾斜,在市场支持甚至分公司的设立方面,企业要把重点市场当做自己的根据地,对重点市场进行部分的精耕细作,同时,要迅速进入相关的细分渠道,使企业产品在主要的渠道里都能进行分销,比如小卖部和大型超市里,都要能见到企业的产品。

成熟阶段,企业品牌影响力越来越大,在市场上,品牌具有强势的号召力,品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时,并不是说就忽视了渠道的打造,渠道仍然非常重要。

因为成熟阶段,产品同质化已非常严重,企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销,销售重心全面下沉,在重要城市都设立分公司或办事处,对核心城市要进行终端直营,二三级城市进行“直营+分销”的模式,在三四级甚至农村市场,仍然进行“分销为主”的渠道方式,在二三四级市场,企业要掌控核心经销商,建立营销价值链,与经销商一起进行深度分销,对终端精耕细作。

此为渠道的三部曲:粗放期 、扩张期 、精耕细作期。

营销组织三部曲

营销组织在企业营销中,常常被企业所忽略。其实,它的作用非常巨大。营销组织也有三部曲:总部制、 根据地制、 全面下沉制。

企业建立初期,企业要建立强有力的营销总部,把所有人员和资源都集中在总部内,企业没有必要在其他地方设分部,甚至企业总部都不用设市场,一切都围绕“销售强有力、组织精简、业务员全权负责”的模式进行。

企业营销组织可以说是业务游民,其功能多为:“接单、收款、泡大户”,这个时候,企业营销组织内部需要英雄业务员,英雄业务员能帮企业拉来大户。

发展期的营销组织要完善市场部的参谋职能,同时要在核心重点市场设立办事处或分公司,营销组织实行部分的下沉。企业总部对区域分部进行大力的投入,并加强控制。

发展到成熟阶段,企业要进行深度分销,深度分销非常强调业务员的业务素质和职业技能,要求业务员们从原来的“接单、收款、泡大户”业务游民转化为“提供经营管理系统解决方案”的客户顾问,要从散兵游勇转型成为种田式的职业选手,要为经销商和终端老板提供包括市场信息、订货计划、物流配送、账目管理、促销实施、门店打理和客户服务等全方位的综合服务。如何将一群散兵游勇,改造成一个高效的职业化营销队伍,这是企业的难题。

深度分销阶段,企业要强调团队的力量,本阶段,企业不需要英雄业务员,只需要平凡人,让一群平凡人做出不平凡的业绩,所以,企业的担子极重,要选好人、制定完善的流程和管理制度、并加强业务员的培训,使业务团队最终能承担起深度分销的重大使命。

总之,中国的市场,自有其中国特色的营销模式,我们只有认识中国营销的三部曲,才能“到哪个山头,唱哪首歌”。

作者简介:沈志勇,上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:shenwuge@163.com网站:www.chaoxianzhan.com

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