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最好的营销人,就是最好的机会主义者

2006-09-19   沈志勇
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一、做老板首先要寻找机会

假如你是一个老板,手上有几千万块钱,环顾市场,要寻找一个投资的方向,该怎么办呢?是看哪个市场热闹?或者是看别人是否赚到了钱,别人赚到了,我也想去蹭一把?

其实不是,要投资,首先需要去寻找市场机会。市场机会很多,还要学会去分辨,哪些机会属于自己,能够抓住,哪些是抓不住的。

聪明的人,发现遍地都是黄金;比聪明人更聪明的人,会发现哪些黄金是属于自己的,他只要属于自己的黄金。

现在中国社会里,有很多富余的资金,那是改革开放第一批先行者赚到的钱。他们不希望躺在金山上享受,而希望“以钱生钱”,再上一个台阶。

但是,由于他们是第一批先行者,往往由于个人的教育或经历局限,现有的知识结构已经不能完全适应这个社会,他们在某些方面落后了。于是,出现了很多老板瞎投资的现象。比如,我认识的几个老板,靠开煤矿赚了大钱,想投资做其他实业,但又不懂,怎么办?他们有的投资了浴场,有的投资了内衣,又不懂经营,所以亏了大本。

我们不是讲浴场或者内衣项目不好,而是老板们在投资之前没有对自己做诊断,没有回答清楚“我是谁”?“我现在在哪”?“我要去哪里?”这几个问题。

“我是谁”?老板首先要给自己定位,自己是要做一个百年老店呢,还是只想赚一票就走,自己适合做一个企业家呢,还是只能做一个投资人,先好定位,才能决定将来如何做。

“我现在在哪里?”老板们要知道自己现在的状况,老板们要对自己做深入的解剖,要找到自己的长处和短处,在选择投资项目时,“扬长避短”,最好投资方向要跟自己的“长处”相关;

“我要去哪里?”这个哪里,就是要选择的项目了,自己将来要干什么?

二、要有发现机会的眼光

当今市场,不是缺少机会,而是缺少发现机会的眼光。那么,该如何去发现机会呢?

同样一个需求,同样一个空白,有的人能够发现它,有的人会视而不见,有的人虽然见了但没有引起足够的重视。

发现机会,要保持“三力”:洞察力、预见力、判断力。

洞察力,是透过事物表象看本质、找到事物发展的规律;预见力,是对事物的发展趋势做判断和预测;判断力,是对机会的肯定和发掘。

总结起来,要判断机会,有四个原则:

原则1:这个项目或行业的市场容量是否足够大?只有足够大的行业,才可能做得长久。

原则2:自己是否有机会成为该项目或行业的第一?不能成为第一,你就要小心了。拿破仑是常胜将军,他在总结自己成功的经验时说:“我的军队之所以常胜不败,就是因为在与敌人抢占制高点时,我们总是早到5分钟”。

原则3:在不能成为第一个的情况下,你要看这个行业的品牌集中度是否高?品牌集中度高的行业,比如家电行业,前几个品牌就能占到50%以上的市场份额;比如微波炉行业,光格兰仕一个品牌的市场份额就超过60%,你说这样的行业你再进去,还有饭吃吗?当然是没有了。

只有那些市场集中度低的行业,你作为后来者,才可能有机会。也就是说,明明面前摆了一个西瓜,但那个西瓜已经有四五个彪形大汉在吃了,说明那个西瓜不属于你。你回过头来,发现面前还摆了一个西红柿,西红柿虽然比西瓜小很多,但没有人在争抢,你倒不如直接去吃那个西红柿,因为西红柿虽然小,但它有可能真的属于你一个人。

原则4:这个项目或行业是否顺应了社会发展的大趋势?

三、做一个机会主义者

要选择一个好项目,其评判标准不是看别人是否在那个项目上赚了钱,也不是看那个行业是否热闹。跟风,往往会跟出大问题——“骑虎难下”,做投资最大的后患就是“骑虎难下”。

记得有一个财富故事,讲的是80年代大富豪李晓华创业的故事。

李晓华去沿海,发现卖冰淇淋很赚钱,于是,回到北京开始卖冰淇淋,那时,北京的其他人主要是在卖冰棍,很少有卖冰淇淋的,因为做的人少,李晓华赚了大钱。

但是,当很多北京人都开始吃冰淇淋的时候,李晓华却断然放弃了冰淇淋生意,把从冰淇淋项目上赚的钱,全部改做了录象厅放录象,我们不仅要问,当冰淇淋市场起来的时候,李晓华为什么却放弃了呢?

原来,他的打算是,当所有人都认为卖冰淇淋赚钱的时候,这个机会就不是机会了,大家肯定会蜂拥而上的,倒不如再去做一个全新的生意,比如开录象厅,按照同样的操作思路,当别人都认为录象厅赚钱的时候,李晓华又放弃了录象厅的生意,改做了其他新项目。

这里的方法,不一定适用现在的社会形势,因为80年代处处都有新生意,而且当时的老板们还没有“做深做强、做品牌”的观念,所以打一枪换一个地方。但他们确实因此赚到了钱。

我们从这个故事中,不是提倡“打一枪换一个地方”的经验,而是要学他的那种思维方式。也就是绝不做跟随者,不凑热闹,而只选择新项目,选择新机会。

四、发现机会要采取掠夺式

在中国市场,机会主要是以下三种:行业空白点、区域空白点、消费需求空白点。

首先,对行业空白点,抓机会的方式是“抢做品类第一”。既然是行业空白,当然就没有领导品牌,这时,企业可以采取抢占“先发优势”的策略,第一个跳出来,标榜自己是第一。

比如:脉动之推“运动饮料”;

莱茵阳光之推“运动地板”。

其次,对区域空白点,中国企业就深谙其中之道。大部分中国企业,都是从二三级市场出发,从区域市场出发,避开与国际强大对手的正面对抗,迂回作战,先周边、后中心,先农村、后城市。这也创造出了很多的中国领先企业。

比如:娃哈哈“非常可乐”进攻二三级市场;

红桃K等保健品进攻农村市场;

我们正在策划的古川酒雄霸苏北中档酒市场等等。

第三,对消费需求空白点,可以采取“产品突破”的方式,抢占需求空白。比如:最近几年出现的一些新需求:音乐手机=手机+听音乐;MP3=听音乐+录音+U盘;空调扇=风扇+制冷等等。

总之,抢抓机会的方式还有很多,但抓机会的原则有两条,一是一定要快,该出手时就出手,时间不等人,机会稍纵即逝,看见机会,迟疑就是失败;二是一定要狠,要象狼一样,倾尽全力,猛扑上去,一口咬住咽喉,用掠夺的手段,用掠夺的心态,咬定就不松口,并且狼吞虎咽和着皮毛一起吞下去。

作者简介:沈志勇,上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:shenwuge@163.com网站:www.chaoxianzhan.com

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