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中国“初级市场”的三大处女地

2006-09-19   沈志勇
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一、初级市场的范畴

要区分什么是初级市场,我们首先要弄清楚两个范畴:

1、初级市场是针对整个中国市场而言

整个中国市场除了极少数行业以外,绝大部分行业都是初级市场。中国市场虽然已经经历20多年的发展,但由于发展时间晚、底子薄,大部分的行业还远没有进入到成熟阶段,这也正是中国市场存在很多机会的缘故。

更为重要的是,中国的大部分消费者的消费意识还处在初级阶段,中国有8亿农民,这些农民的消费意识还只是起码的衣食住行,没有太多其他方面的要求。而在中国城镇市场,真正达到品牌消费的地方还很少,只有少数大城市,在追求名牌,而这些追求名牌的人,也不是整个城市的多数人,只是一些白领或高收入阶层。

于是,我们可以断言,整个中国市场,有一大半行业都是初级阶段。虽然有的行业做了二三十年,但并不一定它就成熟了,譬如中国女装行业,从改革开放之初,就风起云涌,但直到今日,它也没有成熟,仍然处于高速增长的发展阶段;

有的行业做了十几年,并不意味着它就比做了二三十年的行业不成熟,比如手机行业,时间很短,但国产手机也出了,价格战也打了,款式更是层出不穷,这个行业已经发展到接近成熟阶段。

2、初级阶段,不是指产品的生命周期

首先,导入或启动阶段是针对产品生命周期而言,而初级阶段是针对整个行业的生命周期或者整个市场的生命周期而言,其所指的范畴有天壤之别;

其次,初级市场不在乎产品是否导入,而在乎市场的竞争程度和发育程度,发育不全,就是初级市场或发展市场,发育全了,就是成熟市场。就象一个人,初级市场,我们可以把它比喻成婴儿或儿童时代,一切都还未长成,骨骼还没有发育健全,有机会迅速长大,也有机会中途夭折。

过了儿童阶段,就是青年时代,身体逐渐强壮起来,对未来充满梦想,这时,精力充沛,是发展阶段,其结果可能顺利进入人生的成熟阶段,收获事业的果实,但同样可能英年早逝。

最后人到中年,就象市场进入成熟阶段一样,身体和人生经验达到最高峰,抗风险抗摔打能力空前强大,大风大浪都经历过了,小风小浪自然不能撼动分毫,成熟期的市场也同样如此。

二、判断初级市场的标准

那么,如何判断一个市场是否是初级市场呢?

判断初级市场有几个标准:

1、市场准入的门槛较低

如果市场进入门槛低,这个市场多半就是初级市场。

我们在05年接触了一个美容连锁企业,其所在的行业竞争品牌多如牛毛,仅广州一个城市,就有上千家品牌,按说竞争够激烈了,但是出人意料的是,该行业进入门槛出奇地低,该企业的任何一个美容师(几乎都是中学学历,月薪3千以内),都希望自己出来开公司,搞得美容师的忠诚度问题成为该企业甚至整个行业的发展瓶颈。我们能说这样的行业是成熟市场吗?

其实,它还是属于初级市场,从一个细节就能看出来,该行业基本缺乏真正专业的营销人才,很多企业的营销在瞎做,但仍然能每年做上几个亿。

2、市场还没有形成强势品牌方阵

任何一个行业,如果强势品牌林立,这样的市场竞争肯定激烈,一山不容二虎嘛,何况是好多个老虎。

所以一是要看行业强势品牌是否多,二呢,是要看领先品牌的座次是否稳定,如果一个行业的前三甲多年位置次序不变,那么这个行业不能说是初级市场。反之,前面的几个巨头座次总在变化,那么这个行业仍可能是初级市场。比如健身器材行业,竞争品牌多,但前三甲品牌没有固定,一会是美资的,一会是台资的,它仍然是初级市场。

三呢,要看前三甲品牌的市场总份额是否大,如果三者之和超过40%甚至超过60%,那就表明这个行业虎踞龙盘,千万不要再打它初级市场的主意了。

3、价格战,判断初级市场的标志

如果该行业从没有打过价格战,我们则可以欣然地命之为初级市场;如果该行业已经打过无数轮价格战,且打到后来,价格战也不能撬动销售时,比如家电行业,这样的行业我们还是要敬而远之,小心山芋烫手啊。

按照上述三个判断标准,我们可以试着举一些初级市场的行业出来,比如:健身器材行业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、网络行业、家具行业、保暖内衣行业、运动鞋运动服行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。

三、初级市场的最大特点:充满市场机会点

1、新行业的空白点:

2005年,我参与了叶茂中策划机构的一个馍片案例策划,这个企业以前是做面粉的,后来去内蒙古参观,发现了馍片这个东西,觉得好,自己也想做,就开始了。先请了几家广告公司做了做,没做起来,年销售额不到100万,经销商才几个,渠道没建立。

我们接手以后,觉得这个市场有机会,馍片是什么呢,其实就是烤馒头片,加点佐料就成了。虽然产品简单,但我们认为它首先代表了一个趋势,即粗粮流行的趋势;其次,它代表了传统食品休闲化的趋势;再次,这个行业是个全新行业,代表一个新品类,谁第一个站出来喊,而且喊得大声,谁就是老大。

因为有了这三个“势”,我们就对它进行全面包装,将品牌名由“酷馍”改成台湾“飞儿乐队”的名字,请了范冰冰做代言人,广告口号叫“杂粮有益,健康有理”,又用背包旅行客做形象载体,两月之后,在成都的春季糖酒会上,竟然一炮而红,招商总额达到1.5亿,现场回款2千多万。

从“飞儿馍片”这个案例可以看出,初级市场的第一个大机会,就是有机会创造一个新行业。这个全新的行业要么是某个创新品类,要么则是原先是垄断行业,现在垄断被解除而爆炸开来,就象爆米花,每个米花都是一个市场空白,比如:电话机最初的生产就是从电信垄断中爆发出来的。

2、区域空白点:

非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色,避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋,深入二三线市场,以及广大的农村腹地,占据了大片可观的市场。

3、消费者需求空白点:

近两年出现的音乐手机、移动硬盘、MP4、木糖醇等等,都是因为发现了消费者新的需求,所以才卖得大火特火。

小结:初级市场,战略就是“造势”

因此,在初级市场,营销的规律首先就是要去寻找市场的空白点,市场空白点就是“势”,我们首先要去“找势”,没找到势,就象在平地推动木头和石块,静止不可动,正所谓“任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止”。

而一旦找到势,就好象从千丈高的山顶往下推圆石,千钧之势,不可阻挡,正如孙子兵法所云:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”。

找到势后,抢先进入空白点,找到属于自己的机会,实现企业跳跃式的发展。机会属于有眼光的人,这也就是所谓的“造势”。“造势”阶段不一定要进行创造,找到机会点就是最大的创造。

“造势”,就是初级阶段企业的发展战略。我们不要把战略想得太复杂,因为在初级市场条件不成熟的现状下,不可能让你象在成熟市场一样,把战略搞得系统化、体系化,初级市场需要的是简单、易行,一眼就能看明白。

其实,初级市场,在很多情况下,战术就是战略,战略也是战术,抓住市场机会点是战术,也是战略,因为机会点就是“势”,所谓“时势造英雄”,也是“机会造英雄”。

比如汉高祖刘邦,布衣出身,文不如萧何,武不如韩信,仅会“将将”,就是会用人,却能打败项羽,取得天下。

原因就在于,当时秦朝无道,全民反抗,“振臂一呼,天下响应”,老百姓都希望能过安生日子,因此在秦朝灭亡后,刘邦施仁政,与民“约法三章”,即“杀人者死,伤人及盗抵罪”,可谓简单明了,你能说它仅是战术,不是战略吗?抓住了老百姓最想要的需求,满足它,就取得了天下。

而刘邦的对手项羽正好相反,项羽出身三代将门之后,出身名门哪,而且“力拔山兮气盖世”,武功天下第一,在灭亡秦朝后,分封天下,自己称“霸王”,手下谋士如林,猛将如雨,鸿门之宴,搞得刘邦卑躬屈膝,差点丢了命,总之一句话,项羽的实力比刘邦强过了不知多少倍。

但为什么后来项羽却输了呢,最后“自刎于乌江”。原因在于,项羽不知当时天下之大势,没找到初级市场的“势”,认为依靠武力能治天下,所以才“活埋秦降兵二十万”、“火烧秦阿房宫三月之久”,因而失了人心,最终走向灭亡。

初级市场的战略就是“造势”,找到势以后,集毕身之精力和资源,攻其一点,不及其余,市场转瞬就会跟着你姓张姓王。

初级市场的营销总思路就是:

找市场机会点产品机会导入做品类第一包装自己,象个大品牌集中资源打知名度招商建立渠道抢地盘粗放式营销。

作者简介:沈志勇,上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:shenwuge@163.com网站:www.chaoxianzhan.com

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