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冠生园鲜皇浆冻干粉策划纪实

2006-09-11   徐荣华
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冠生园集团创建于一九一八年,是中国民族工业的名牌老字号企业,已有近九十年的历史。在上海市工业集团营业收入排行榜中连续五年名列前十位。上海冠生园蜂制品有限公司生产的“冠生园”蜂蜜在上海市场的占有率已超过50%,“冠蜂”产品覆盖蜂蜜、蜂皇浆、蜂胶、蜂花粉等四大类,鲜皇浆冻干粉是“冠蜂”公司下一个重点推广的产品之一。

冠生园鲜皇浆冻干粉,由纯鲜皇浆经科学加工工艺精制而成,不含任何人工添加剂,是经过国家卫生部(FDA)批准的保健食品,具有“免疫调节、抗疲劳”双重保健批号,市场零售价格定在79元/盒。主要针对崇尚“天然、健康”消费理念的中老年人。

再悠久的品牌历史,再优质的产品也需要精心的策划与推广。在这个基础上,素有功能型产品策划专家之称的上海华泰策划机构,以精准的功能定位和产品定位,配合优良的创意表现,一举拿下“冠生园蜂皇浆冻干粉”的全案策划。

本策划纪实从功能定位、概念创造、礼品定位、广告表现四个方面,阐述整个策略的思辩过程。

一、功能定位——天然滋补品

所谓保健品的功能定位就是凭借其产品功能,抢占消费者大脑里的某个认知区域,让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场,也能树立其鲜明的品牌个性。

冠生园鲜皇浆冻干粉具有“免疫调节和抗疲劳”双功能作用。但是在功能定位上绝不可脚踩两只船。那么,免疫调节和抗疲劳中,选哪个作为功能定位?

调查得知:目前市场上20%以上的保健品批准的功能都是增强免疫力,这是保健品众多批号中最热门的一个批文,一个10元左右零售价格的维生素产品就能拿到这个批号,更别提各类参、枸杞等传统中药成分的保健品。

另外:增强免疫力产品的市场一直牢牢控制在西洋参类和维生素类保健品手里,各类维生素以及万基、鹰牌、富康来等西洋参都占据不少的市场份额。大部分人购买增强免疫力的产品还是喜欢购买参类保健品。维生素类产品也可以增强免疫力这个概念,这几年随着电视广告的教育也深入人心。

在参类保健品和维生素类保健品统治增强免疫力市场的前提下,消费者已经形成一定的购买习惯。“冠生园” 鲜皇浆冻干粉介入增强免疫力类产品市场,无疑是在几百个免疫类产品中又多给了一次消费者选择的机会而已,在传统终端,消费者选购“冠生园” 鲜皇浆冻干粉的机会非常少。

我们认为:“冠生园” 鲜皇浆冻干粉的功能定位不能局限在“调节免疫”上,那么是否可以把功能定位在“抗疲劳”上呢?

目前市场上的抗疲劳产品大多定位在35-55岁男性市场,从消费者需求角度来说,抗疲劳产品定位在这个群体是比较合适的,但是,此年龄段的男人极其理性并且极度不关心自己的身体健康,且极度不相信保健品。我们将定位在这个年龄段的男性保健品称为中国保健品的“黑色区域”。

部分抗疲劳类产品在概念上打擦边球,以增强“性功能”为主。这类产品夸大产品功效,给消费者很恶劣的形象。

另外,抗疲劳产品在中年群体中除“性”功能外很难销售,在老年群体中又缺少一定的说服力。

我们得出的结论是:冠生园鲜皇浆冻干粉也不能将功能定位于抗疲劳。

很显然,免疫调节和抗疲劳两个功能定位都需要放弃,那么有没有更合适的功能定位将冠生园鲜皇浆冻干粉表现出来呢?

经过反复的推敲后:我们给将产品功能定位于“天然滋补品”类。这个功能定位和目标消费群(45岁以上中老年人)的心理能够产生一定的共鸣。

这是因为:

1、相对市场大量生物型、合成型保健品来说,冠生园鲜皇浆冻干粉属于纯自然的保健品。

2、滋补习俗源源流长,在上个世纪90年代,鲜皇浆曾作为滋补品风靡一时,这个年龄段的目标消费者能认同鲜皇浆属于“天然滋补品”的概念。

3、冠生园鲜皇浆冻干粉——尤其是“鲜皇浆”三字,给人一种滋补的感觉。

二:创造概念——精、气、神

功能的定位确定了产品属于天然滋补品,但是还需要一些理论来支撑天然滋补品这个定位,因此我们借助了“概念”。并将传统中医里的“精、气、神”做为概念,合理融合到产品的功效里。

鲜皇浆冻干粉内的营养保健成分具有显著的抗疲劳功效,当一个的疲劳症状得到改善后,就会显得“精力充沛”。(在中医理论里,精主宰人体的生长、发育、衰老过程。由肾来管理,常常有“肾精”之称。中医认为:疲劳是由于“肾精”不足所引起的。)通过反推,我们认为:当一个人的疲劳症状得到改善后,就会“精足”。

鲜皇浆冻干粉内的营养保健成分可以增强人体的免疫系统,使人体的免疫力得到提高。(在中医理论里,“气” 是免疫力形成的物质基础,气在人体有防御外邪、固摄精血等重要职能。)我们认为:当一个人的免疫系统增强后,就会“气足”。

中医理论认为“精能生气、气能生神”。当一个人精足、气足的时候就会导致神足,用现代的话说,当一个人的免疫系统健全并且精力充沛的时候,其精神状态也一定非常好。我们认为:当一个人的免疫系统增强、疲劳症状得到改善后,就会“神足”。

总之:食用冠生园鲜皇浆冻干粉可以使食用者“精、气、神足”,我们的产品也就具备了提升“精、气、神”的功效。

产品概念的示意图如下:

三、礼品定位——实在礼品

保健品有三大种卖法,一种是劝服消费者自买自用(自用市场),如减肥、通便、睡眠类产品大多属于这种卖法;另一种是说服别人购买产品送礼(礼品市场),如椰岛鹿龟酒等;还有一种比较常见,就是非节价日走自用市场,节假日期间走礼品市场。如黄金搭档、昂立心邦等。

上海华泰策划机构界定了冠生园鲜皇浆冻干粉的第三种卖法,在这个当口,一个适当的礼品定位非常关键,经过反复推敲,我们给出了一个“实在礼品”的定位。这个定位是一种有效的差异化定位,是一种心理定位法,间接地告诉消费者,其他保健品不“实在”。

那么用什么东西来支撑“实在礼品”的定位?实在的礼究竟是什么样子的礼品?我们提炼了冠生园鲜皇浆冻干粉三大实在。

1、价格实在,老百姓每天只需要3元左右。非常适合广大老百姓购买。

2、功效实在,双重功效,能够提升精气神。

3、送礼实在, 鲜皇浆本身就是“实打实”的产品,相比较现在市场的生物制剂类等产品,具有很强的信任度——是个非常实在的礼品。老百姓送也好,收也好,都要求得到货真价实的产品,尤其是送给自家的父母,最希望产品本身能给自家老人身体的健康,这点,冠生园鲜皇浆冻干粉能够做到。

礼品消费示意图如下:

四、报纸软文——抓到重点

报纸软文采取了一个循序渐进的传播总思路,以理性和感性相结合的诉求方式,对消费者“晓之以理、动之以情”。部分软文标题如下:

1、提升精、气、神,越活越年轻。

2、系出名门、天然滋补。

3、实在礼品、滋补上品。

4、实在的礼送给亲爱的人。

5、卖的实在,送得实在。

……

部分核心文案如下:

今年送礼要选实实在在的礼品

送礼给父母可不能走过场,即使你送个价格不匪的礼品,他们收下了派不上用场,要么束之高阁;要么转手送给他人,所以,要送就送货真价实的礼。“冠生园”鲜皇浆冻干粉就符合你送礼的要求,价格实在,功效实在,关键是父母吃了以后身体也变的“实实在在”。

“冠生园”鲜皇浆冻干粉是“实在礼品、滋补上品”,让长辈们精力充沛、气血充足、神清矍铄。

五、报纸硬广——精美表现

六、电视广告——突显定位

“冠生园”鲜皇浆冻干粉分镜脚本《女婿上门篇》

.......

完全版就访问资源中心免费下载:

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徐荣华,功能型产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续 10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能型产品策划领域,在专业媒体发表论文 60 多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能型产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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