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不可忽视的敏感消费群

2006-09-08   徐荣华
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何为敏感消费群?

这个词语目前在营销界尚未出现,笔者大胆创造这个词语并给这个词语定义,是为了给这个特殊的群体在营销范畴一个界定。

笔者认为:相比较大众消费群而言,敏感消费群具有强烈消费某种产品和服务的需求,且具有很强的敏感度、急迫感和压力感,并对这种需求和消费行为过程进行一定程度遮掩。

笔者将这种集敏感、急迫、压力与一体,并对某种产品或服务有强烈需求的人群称之为“敏感消费群”。

哪些人属于敏感消费群?

敏感消费群主要分为以下两类:

1、跟性器官疾病有关的人群:

如艾滋病、各种性病、女性性冷淡、男性阳痿、早泻等。

受中国传统思想影响,这类群体对自身的疾病会进行刻意隐瞒,并在治疗中不愿意留下真实姓名和地址。值得反思的是,这类群体中的前两类人群的主动性较强,会快速寻求解决方法,而后三类人群由于面子的原因,大多存在一定的拖延,严重的影响了夫妻感情。

从中国市场来看,这类消费群体以中、青年为主,具有较强的消费能力。除艾滋病人群的概率较低外(艾滋病感染者8万,携带者80万),其他4类敏感人群发病率相当高,约占总人口的6%左右,其敏感人群高达8千万。

2、跟特殊身体疾病有关的人群:

如肿瘤患者、不孕不育患者、携带乙肝病毒者等。

大部分肿瘤患者在中国属于敏感人群,随着医疗科技和药物研发技术的提高,癌症治愈率大幅提高(中国约10%,美国为50%),近年来我国每年新增肿瘤患者160~170万人,总数估计在450万人左右。

不完全统计,每30对夫妇就会出现一例不孕不育患者,结婚多年尚未生育的夫妻大多属于敏感人群,迫于长辈和社会压力,会迫切需求得子良方。

中国是人口大国,也是个肝炎大国。中国是世界上乙肝发病率最高的国家,乙肝病毒携带者大约有1.2-1.5亿人,其中慢性乙肝患者约3000万例,虽然国家相关部门明确规定,乙肝病毒携带者和小三阳患者,可以正常就业,但现实中仍有很多企业和部门不予接收。乙肝病已经演变成一种严重的“社会病”,社会对乙肝病患者存在一定程度的歧视和排斥,导致大部分携带乙肝病毒者成为了“敏感人群”。

敏感消费群主要消费特征

敏感消费群有三个主要消费特征,这些特征和大众消费群有一定的区别。

1、主动搜寻信息

敏感消费群存在一种需求急迫感,这种急迫感不是一般产品或服务能够满足得了,所以从敏感消费群发病之日起,他们开始留意这方面的服务或产品信息。并大多开始主动搜寻信息。他们获知信息的渠道主要是电视、报纸和网络,也有一部分通过口碑得知消费途径。

2、勇于尝试

敏感消费群大多有种“病急乱投医”的盲目心理,所以一旦获知消费途径,尤其是这个消费途径是经过筛选或者是目前唯一途径的时候,便进行尝试。

值得忧虑的是,敏感消费群在尝试失败后,出于隐私等原因大多不愿意举报或投诉,这使得部分不法商更加猖獗。

3、不惜代价

敏感消费群是不分城市和乡村的,也没有明确的月收入之说,但他们的消费却有着共同的特征——不惜代价。笔者曾看到过四川某老人带着媳妇和儿子来北京某治疗“不孕不育”的医院就诊,他们晚间睡着20元一间的地下室旅社,但白天却在这个医院为儿子、媳妇花费了1万多元。

正是由于敏感人群的急迫性和强烈需求性,他们在价格上往往没有选择权,大多属于伸直了脖子让人“宰”的消费群体。

针对敏感消费群成功营销企业

1、绿谷药业,牢抓“肿瘤”敏感人群。

绿谷药业的产品多达50种以上,但真正给企业带来利润的产品只有一种名为中华灵芝宝(现更名为双灵固本散)的抗肿瘤辅助剂,不完全统计,2003-2005年绿谷双灵固本散的总销售达到20亿人民币,单一产品销售占据企业总销售额的93%以上,

绿谷在97年起,就采取一系列针对肿瘤人群(敏感人群)的营销手段,取得了不错的业绩,跟随品牌有富硒灵芝宝、王振国天仙系列等,都是牢牢锁住了肿瘤的敏感人群,并取得了不错的销售业绩。

2、新兴医院,锁定“不孕”敏感人群

民营医院在我国发展的历史比较短,且大多数规模小、服务内容比较单一。在我国过去30多年计划经济体制下,几乎都是国营医院一统天下,所以民营医院面临的市场压力很大。北京新兴医院坐落在海淀区的沙窝,跟所有民营医院一样,存在规模小,服务单一的缺陷,但正是这个外表不起眼的医院,在2003-2005年,却平均每年完成近3个亿的流水(销售额)奇迹。

很多人认为是新兴医院的广告做的好,其实不仅仅只是广告的原因,更因为其定位在“不孕不育”的敏感人群,才造就了全国各地患者在新兴医院门口排队就医的奇迹。

尾声:

由于敏感消费者的特殊性,导致提供产品或服务的医院和药企不可能敏感使消费者达到较高的满意度,普遍的满意度能达到30%就算很不错了,这就要求针对“敏感消费群”的民营医院和药企在营销过程中,要具有处理各种危机和投诉的能力,尤其善于处理消费者投诉和广告引发的工商监管部门查办。

前面举例的两个企业每年被投诉的次数就超过200次;被媒介暴光、被工商监管部门查办的次数也不少,但只要企业坚持效果第一,并塌塌实实给“敏感消费群”提供优良的产品和服务,针对敏感消费群的市场会越来越大,企业就会越做越好。

我们期盼着更多的敏感消费群得到更好、更规范的治疗。

徐荣华,功能型产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能型产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能型产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034E-mail:13917292034@sohu.com

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