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如何策划功能性产品(下)?

2006-09-08   徐荣华
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具备一种或多种功能,且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用(食用)中带来某种利益,且该利益不可轻易获得。在华泰策划,我们将这种产品称为功能性产品。

如保健品、药品、功能性食品、功能性家电、功能性电子产品、功能性化妆品、功能性饮料等。功能性产品大多不具备长时间的品牌积累,但操作得当往往会异军突起,短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能性产品。

笔者所带领的上海华泰策划——中国功能性产品策划专家团。长期致力于功能性产品的全方位策划,总结出功能性产品策划所必备的9大要素,分别是三个定位(产品定位、功能定位、人群定位),三个基础(广告语、概念、壁垒),传播三法(循序渐进、晓之以理、动之以情)。

这9大要素,是决定了功能性产品是否能销售出去的核心部分。

功能性产品传播三法

1、循序渐进

一口吃不下一个胖子,广告传播也是如此,想通过一个月的狂轰乱炸就能让消费者购买产品,对于功能性产品来说不太现实,其传播更需要循序渐进,就好比剥洋葱一样,一层一层往里剥,深入浅出的诱导消费者。

功能性产品需要告诉消费者“我是谁,我有什么特点?我能干什么?你为什么需要我?”而在传播中很难在一个阶段把广告诉求全抛给消费者,这就要求我们在传播中份阶段、份层次地告诉消费者。

消费者从接受传播的那一刻到最终产生购买,经历了认识产品、了解产品、信任产品这三个步骤。而传播方法,必须遵循消费者的心理接受习惯,逐步让消费者从认识产品过度到了解产品,再过度到信任产品,并最终产生销售。

第一步:让消费者知道“你是谁”。

一个功能性产品投向市场,如果在市场知名度没有达到一定程度之前,就希望很多消费者购买不太可能,其实在新产品推广到市场的1-3个月内,属于铺垫期,这时传播的义务就是告诉消费者“我是谁”。

克咳胶囊在刚上市的时候,其电视广告中,先采取了两声咳嗽,然后出现产品特写,接着是一个儿童说道“克咳”,最后是“KEKE”的标志。反复向消费者传递“我是谁”这样一个简单的信息,具有很高的记忆度,对于后期市场的启动有着很好的铺垫作用。

鹰牌花旗参刚投放广告的时候,广告语是“认准这支鹰”,虽然广告有强迫消费者记忆“这支鹰”的嫌疑,但依旧不失为上市初期的广告佳作。

笔者至尽记得7年以前“斯达舒”新上市时候的电视广告,为了能让消费者记得“我是谁”,斯达舒煞费苦心地编造了一个剧情,一个妇女让孩子去找“斯达舒”来治疗老公的胃痛,结果孩子把他“四大叔”给找来了。这个广告很巧妙地把难以记忆的“斯达舒”三个字的谐音和“四大叔”联系在一起,具有很强幽默效应和记忆效果。

对于第一步的传播目的来说,主要是让消费者知道您的“名字”,至于想让产品上量,得慢慢来。

第二步:让消费者知道“你的特点”。

当消费者知道“你是谁”以后,为什么他还是没有购买呢?这是因为他还没有了解你的特点,这个特点可以是产品的USP也可以是一种生活主张。

海尔热水器在原有品牌的基础上。推出了“防电墙”的特点,其实这个特点很多热水器品牌都具备,但是海尔热水器第一个说出来,而且说的“声音”比较大,虽然在洗澡中被电击的可能性几乎为零,但是消费者会在购买的时候觉得这个特点对自己的很有好处。最终产生购买决策。

联通的CDMA手机采取了“特点”诉求方式“绿色、无辐射、防窃听”,这是一个关注消费者健康的特点,对于以前的中国移动135-139的客户来说,CDMA这个特点吸引了不少人换了手机。

如果读者有印象的话,应该不会忘记一个叫“黑妹”的品牌牙膏,由于这个品牌名称非常容易记忆,很多消费者记得黑妹这个品牌,该牙膏在4年前曾童叟皆知、红遍大江南北,但今日这个品牌已经被高露洁、中华等品牌甩得很远,甚至不敌后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌,究其原因是因为黑妹依旧是牙膏,没有自己的特色。而高露洁“防蛀专家”的形象深入人心,三七的草本概念也是自己的特色。

传播的第二步目的就是把自己的“特点”清楚地告诉消费者,功能性产品都是有特点的产品,放大你的的点,要要人认同你的特点,这是广告传播做的第二件事情。

第三步:让消费者对你“产生信任”。

没有人会信任一个只见过几面的新邻居,消费者对于广告也是这样,他们虽然知道你的名字,虽然在电视上看过你的特点,但由于先前的使用习惯是其他品牌,或者是消费欲望还没有完全打开,这个时候,解决他们的信任才能为下一步产生销售打下基础。

舒服佳的广告在介绍了它除菌的特点后,郑重地强调它是由“中华预防医学会”推荐,其目的是利用权威机构引发消费者对产品的信任;肯德基为了强调其产品的营养价值,成立了“食品监督委员会”,黄金搭档不仅有自己不含磷、铜的特色,它还是“中国营养学会”的推荐产品;蒙牛牛奶是中国航天员指定乳品,这些产品都为了让消费者信任它而傍上“权威机构”;屈臣氏为了让消费者对它产生信任,居然郑重发誓:“我们所销售的产品全部是真货”。

很多企业主认为品牌或产品的知名度大就会有很好的销售,其实不然,在2001年的时候海王金樽凭借广告轰炸取得很大的知名度,但由于这个产品没有特点,也没能博得消费者的信任,导致市场销售和知名度未能成正比。

让消费者对产品产生信任的方法有多种,除品牌形象广告的密集轰炸外,“傍权威”、“做公益”是目前比较通用而且有效的方式。

2、晓之以理

功能性产品需要向消费者讲道理,要告诉消费者产品的功能是什么?为什么具备这种功能,这种功能对你有什么用处,你为什么需要购买它…..

我们将功能性产品的理性诉求通俗的称之为“晓之以理”,功能性产品的说理手段常见以下几种。

1、站在企业、产品的角度说理

每一款功能性产品都具有独特的功能,以及独特的技术等,企业站在自己或产品的角度把功能与技术等消化成“简洁却不简单”的几句话传播给消费者。

方太橱具欧式鼎后系列CXW-200-EH05是一款抽油烟机,在其理性广告的传播中,突显了其8大领先设计(玻璃顶板、金属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等),让人们了解到这个油烟机可不一般,其功能的理说的透彻,理性的消费群才会购买。

目前国内的理性诉求中大多是站在企业或产品的角度说理,通常来说这种手法比较有效,但需要提醒的是需要真正说出让消费者心动的理由。否则,罗列的理由越多,就越对传播不利,对销售也毫无帮助。

2、站在消费者角度说理

保健品首创的“消费者证言”传播方式,把站在消费者角度说理运用的炉火纯青,一般是采取一个或多个“典型病例”,让其谈产品的使用(服用)前后感受,具有极强的说服力和可信度,为众多保健品企业立下汗马功劳,虽然现在国家相关法规取消了保健品、药品的“消费者证言”,但许多功能性食品、电器、化妆品等都开始使用这种说理的方法。这种说理的方法往往最能让目标消费者找到共鸣。

笔者在服务华北制药的欣靓胶囊的时候,以软文的形式进行传播,其中一篇问“啥样的女人老公离不开?”站在女性消费者的角度抽丝拨茧,循序渐进地说出了以下的“理”。

女人老是根草,男人老是个宝。——引发怕老女人的共鸣。

擦不去的皱纹,养出来的滋润。——告诉消费者化妆品涂抹不如保健的以内养外。

早晚服欣靓、天天做新娘。——站在消费者角度告诉女人产品是如何改变自己的。

3、动之以情

功能性产品说理第一,说情第二,这两个一个都不能少。这个情有两种:

第一种是消费者的情感世界。

爱情、亲情和友情是永恒的情感话题。琼瑶阿姨的爱情肥皂剧之所以收视率屡创新高,那是因为从头到尾煽情不断,泪水哗哗地……

金日心源素在推广的时候,采取了香港著名影星黄日华做代言人,广告片中,黄日华对父亲怀有深切的感恩心理,借助一盒金日心源素送给父亲,黄日华几次想说“爸爸我爱你”,也排演了几篇,但真正见到父亲的时候却欲言又止。通过这个温馨的场景,表达了产品的同时,将儿子对父亲的爱贯穿始终,无疑提升了品牌在消费者心目中的地位。

第二种是消费者的情绪。

如消费者的紧张、担心、激动、兴奋等。这几年恐怖片与魔幻片等大行其道,哈里.波特票房一路彪红,无疑是抓住了消费者的多种情绪。

好记星在传播的时候,采取大山做代言人,激发了家长的多种情绪。

首先是家长谈孩子英语学不好,着急的情绪溢于言表。然后是大山谈好记星5维立体学英语,解决孩子学英语的的问题,家长的激动情绪出现。最后是一群孩子和家长围绕大山,孩子们都说过了,考高分了……把故事推向高潮,让受众跟着一起欢喜、兴奋。

在这种融合多种情绪的广告片中,通过压抑情绪、释放情绪、情绪高涨等一挫一扬的手法,让消费者不知不觉记住了广告,产生了购买的冲动。

总之:消费者是有血有肉的,当你大道理没法说服他购买产品的时候,采取动之以情的路线往往有意想不到的效果。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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