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如何策划功能性产品?(上)

2006-09-08   徐荣华
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具备一种或多种功能,且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用(食用)中带来某种利益,且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能性产品。

如保健品、功能性食品、功能性家电、功能性电子产品、功能性化妆品、功能性饮料等。

功能性产品大多不具备长时间的品牌积累,但操作得当往往会异军突起,短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、螨婷、好记星、欣靓胶囊”等功能性产品。

笔者所带领的上海华泰策划——中国功能性产品策划团队。长期致力于功能性产品的全方位策划,总结出功能性产品策划所必备的9大要素,分别是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素,是决定了功能性产品是否能销售出去的核心部分。

功能性产品的三个定位

1、产品定位——它是什么?

蝙蝠具备飞翔的能力,同时具备“胞养”后代的能力,如果给蝙蝠一个准确定位的话,它的正确的属性不是鸟类,而是哺乳动物,产品定位就如同这个道理。功能性产品往往介于两种或多种属性之间,或者介于模糊属性的区域,只有明明白白的确定产品是什么?它的属性是什么?才能准确的选择通路,获得市场与消费者的认可。

案例1:VIVI——从洁具到电器的定位

2002年,笔者受浙江某私营企业邀请,为其生产的一款“VIVI座便器”的功能性产品做策划,该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器,能够提高生活的品位与享受。当时该企业将产品定位于洁具类,并将建材市场作为销售终端,但其销售状况很不理想。

在市场调查与走访的过程中发现:去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品,这个时候让消费者再花费2000元购买一个马桶上的附加产品,势必会让其心理难以接受。

笔者分析认为:这个产品不具备普通洁具的正常功能,定位在洁具类是舍本取末的做法,它具备了传统洁具不具备的多项功能,且需要使用电源,笔者将产品定位于家电类,并给出了“家庭的第五大家用电器“的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列,制造第五大家电的概念。

试问,是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好,还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易,当然是后者!

案例2:脑白金——从保健品到礼品的定位

脑白金上市初期的定位是一种“功能”全面的保健品,起到补充“脑白金体“的作用,能够针对人体的衰老、睡眠、肠道起改善作用,这种定位夯实了脑白金的市场基础,消费者认可了脑白金的功效,然而在销量上始终缺乏一次质的突破。

1999年春节期间,为做好春节期间的脑白金广告,史玉柱的策划团队以“送礼就送脑白金”为主诉求进行传播,这次大胆的尝试带来的结果是令人欣喜的——销量比平时番了5倍多。尝到甜头的脑白金立即将原先的“多功能保健品”定位淡化,大张旗鼓地定位成“礼品”,并辅助“为什么送礼就送脑白金?”、“为什么收礼只收脑白金?”、“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”等广告宣传,奠定了脑白金由保健品过度到礼品的定位。

功能性产品如果介与多种属性之间,在一种产品定位难以撬动市场之后,换一种产品定位也不失为一种有效的策略。产品定位应该秉承以下原则:

2、功能定位——它是干什么的?

所谓功能定位就是凭借其产品功能,抢占消费者大脑里的某个认知区域,让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场,也能树立其鲜明的品牌个性。

功能性产品必须要进行功能诉求,要明确的告诉消费者它能干什么?

案例1:中脉蜂灵——抵抗力,好身体。

2002年的时候,笔者负责中脉蜂灵的产品策划,中脉蜂灵是一款双批号的保健品,其灵芝成分能够双向调节血糖,其蜂胶成分能够提升人体免疫力,被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。

按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品,事实上恰恰相反,批准的功能越多,反而越难操作,定位理论告诉我们:试图一次性定位在两个不同的市场,两个市场都会泡汤,在经过反复的验证后,我们提出了只打“免疫力”市场,并策划出一个全新的概念——“抵抗力”,把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”,一举打开中脉蜂灵的市场。

案例2:红牛——最大的废话

红牛的功能定位是“渴了,喝红牛;困了,累了,更要喝红牛!”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”,而且这句废话一喊就是8年,花了10个亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要害点,没有挠到消费者的痒处。试问,渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗,喝这个能补充睡眠吗?每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候,难道都要喝红牛吗?。随着功能性饮料竞争品牌越来越多,红牛如果再不改变其功能定位,其市场势必愈来愈艰辛。

案例3:王老吉——预防上火的饮料

同样是功能性饮料,红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

怕上火喝王老吉,简单7个字,强调产品的功能,设定了饮用人群与饮用时间,为王老吉迅速地打开了市场,不完成统计:2005年王老吉销售额达到26亿,迅速从“两广”品牌成为全国功能性饮料第一品牌。

功能性产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则——当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌;别人都有的时候要在功能上更为专业;当别人都专业的时候,就要第一个用最大的声音传播出去,抢占央视,覆盖全国。

3、人群定位——哪些人需要它?

找对目标消费群对于功能性产品来说至关重要,一切的销售行为都是针对目标消费群的,一旦目标消费群出现错位,就会导致“对牛弹琴”的局面。

案例1:

2001年11月,太太药业(健康元)选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为:"职位高、收入高"的中年男性,并重金请出香港影星任达华作为形象代言人,广告语是"天天清一清,血脂不再高"。

作为中国女性保健品第一品牌,太太和静心的品牌耳熟能详,其产品热销的背后跟目标人群定位得当,传播技巧的到位是离不开的,然而,太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。

不完全统计:1年时间内,汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金,但"汉林清脂"并未成为那些"整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士"的第一选择。2002年全年的产出不到1000万元,2003年,太太药业已经彻底放弃汉林清脂,汉林清脂逐渐退出市场。很显然,太太对“先生”了解的不够透彻。

问题出在哪?

笔者认为,主要问题就是出在人群定位上,"职位高、收入高"的中年男性是保健品的黑色区域,这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康,且极度不相信保健品,他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服,他们理性而又固执。

同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品,如海王金樽、东阿海龙胶等产品,即使企业投入在大,都难以撼动这个“黑色区域”。

案例2:

上海某化妆品公司开发出了一款功能性化妆品,该化妆品依托上海中科院为研发背景;依托国际顶尖的HGH为技术,具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性和补充皮肤水分的作用,产品效果非常的好。该企业将产品定位于中、高端女性市场,目标消费群为都市白领阶层,准备在这些有钱的女人身上打开市场,孰料经过1年多的市场运做,产品仍然未能打开畅销局面。

笔者分析认为:中、高端女性市场被国际品牌和本土成熟品牌牢牢占据了市场份额,市场竞争趋于白热化,和他们抢市场无疑虎口夺羊,难度之大可想而知。另外,该消费群体大多为“品牌消费群”,由于该企业缺乏广告投入,品牌知名度较低。这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来。

笔者在策划该产品的过程中,将该产品的目标人群定位在40岁-65岁的“上海阿姨”,产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”,由于该群体比年轻女性更惧怕衰老,甚至衰老已经来临,产品是符合其心理需求的,采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法,运行三个月基即实现赢利。

功能性产品选择什么样的人群定位?笔者认为要遵循以下三个原则:

1、要把功能利益带给最需要它的群体。

2、避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。

3、避免定位在“黑色区域”。

中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体,拿肿瘤人群做比方,每1万人中只有2-3人患癌,但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群,却能一年卖8个多亿。

>>> 如何策划功能性产品(中)

>>> 如何策划功能性产品(下)

徐荣华,功能型产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能型产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能型产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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