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营销就是打破规则

2006-09-07   沈志勇
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发展阶段的市场营销,跟打牌一样,这个时候,企业手上的牌比初级阶段多了一些,但仍然不够富余。企业要打好这一手牌,同样要以奇制胜,不要按常理出牌,不按规则出牌,要打破规则,才是打牌高手。

假如让一个小孩和一个大人比赛,而且要赢,怎么比?

和大人比力气,小孩肯定不如;和大人比强壮,小孩还是不如;和大人比跳高跑远,小孩仍然不如;和大人比知识丰富,小孩同样不如。

小孩要和大人比什么?能不能跳出常规思维,比点别的。

能不能和大人比搭积木,和大人比想象力,和大人比哭声,和大人比可爱。这样比的话,多半是小孩赢。

你看,把规则稍微改变一下,把比较的点改变一下,只需轻轻一转动,输赢的天平就转向了主动改变规则的那一边。

企业也同样如此,在营销中,要找到改变规则的那个点,使胜利的天平向自己倾斜,只做自己最擅长的事,把游戏规则向自己擅长的地方倾斜,你就胜券在握。

目标倒推:目标优先,现状第二

人都有自己的惯性思维,企业在制定自己的长远战略规划和年度营销计划的时候,也是按常规思维来制定,先看自己的现状,再来定目标,这样的目标,往往没有挑战性,没有挑战性的目标,不能帮助企业快速增长。

中国经济一直到现在,都还存在很多的跳跃式发展的机会,如果企业按部就班,按现状来定企业目标,就容易失去跳跃发展的大好机会。

因此,要把企业的眼光放远点,目标放大点,脚步再大一点,不问我的一双手能干多少事,先问我的机会在哪里,先问我是不是要超常规发展。

蒙牛有一个很出名的企业文化叫“目标倒推”。从目标出发,反向推演,步步链接,倒推资源配置,倒推时间分配,链接战略战术,链接方法手段,先树旗帜后招兵,没到篮里也是菜,从无做到有。

“目标倒推”就抓住了逆向思维的精髓,避免了从现有资源出发、正向推演、步步为营的思维方式,也避免了按常规缓慢发展的结局。

2001年,蒙牛制定06年的销售目标达到100亿的指标,引起一片哗然。因为蒙牛2000年的销售额只有3亿元。但蒙牛就这样干了,心比天高,胆比天大,到了2004年,蒙牛的销售额已经达到72亿,2005年已经超过100亿,创造了5年急速增长200倍的记录。

所以,有目标不一定赢,但没有目标一定不会赢。只有相信存在奇迹,你才会创造奇迹。

改变产品的游戏规则:产品优先,品牌第二

常规的思维是,品牌是企业的魂,是企业最重要的资源,产品只是品牌的一部分。

但现实情况是另外一码事,在现在的营销中,中国还没有达到品牌消费的时代,真正重要的是产品。一切的营销工作的重点和起点,都应该围绕产品展开,而不仅是围绕品牌展开。

同时,产品线不是越丰富越好,而是产品一定要够锋利最好。任何一个产品线,都必须找到自己的一把尖刀,五根指头是打不死人的,只有一根指头才能戳死人。产品线也需要一把刀,刀要极度锋利,而锋利尖刀不是来自于品牌,而是来自于产品是否有卖点。提炼出锋利的卖点,是营销能否成功的关键。

在提炼产品卖点的时候,也要打破游戏规则,你是苹果,我是梨,你是梨,我是苹果梨。只有差异化,只有创新化,只有唯一化,才是好的产品卖点。

改变渠道的游戏规则:服务优先,压货第二

销售人员不是压货人员,渠道也不是压货的渠道。销售人员是渠道建立和管理的人员,渠道是把产品卖给消费者的渠道。

如何把产品顺利从企业到经销商到二批再到终端,最后进入消费者的口袋,渠道必须要做到畅通无阻,所以,企业必须对渠道进行清淤排堵,对渠道的服务就非常重要。

前面讲的助销,讲的渠道重心下沉,都是体现的是服务优先,压货第二这个原则。

改变推广的游戏规则:公关优先,广告第二

一直以来,中国企业都有深厚的“广告情结”,认为只要猛轰广告,销售自然上去。所以出现了很多广告现象:以前的秦池,近年的脑白金,还有福建晋江的“明星+广告”模式,等等。都说明了广告优先这种情结依然还在。

广告真的是营销的救命稻草吗?

现在,已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比,媒体数量增加了10倍,媒体的价格增加了10倍,广告的数量也增加了10倍,广告效果被稀释了10000倍,今天做广告,是在万分之一的效果上做创意。

做广告是找死,不做广告是等死。怎么办?

品牌是诞生的,而不是制造出来,也不是由广告轰炸出来的。广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度,只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生是由公关达成的,而不仅仅是广告。

一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做公共宣传呢?最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。

新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别,而不是一个新产品。

2003年,当雅客创造出“维生素糖果”的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应;

运动饮料的兴起同样如此。

另外,广告是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。所以,广告在初级阶段作用重大,而在发展阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。公关第一,广告第二。事件营销,是公共关系最常使用的招数之一。

蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。

蒙牛认为:“公关=沟通+销售”。

蒙牛善于造势,造势的主要副产品就是利用公共关系,利用新闻。在广告与新闻的权衡中,蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”,杂交产生优势,如蒙牛的《天上航天员,地上运动员》系列电视广告,既嵌入了神舟5号发射的场面,又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。

同时,蒙牛的三次大的公关活动,可谓是誉满天下,“航天员专用牛奶”、两年赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”,都堪称营销经典案例,也取得了高速的成长业绩,仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声,销售额就从7亿元飞升到25亿元。

欢迎与作者交流:shenwuge@163.com

网站:www.chaoxianzhan.com

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