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刘杰克:谈“概念包装”在食用油营销中的应用

2006-06-26   刘杰克
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“概念包装”作为国际上流行的营销概念,所指的是企业用一种新的概念或一种特定的理念去定义自身产品的行为。其目的在于以这种概念去谋求消费者自身对产品理念的认同,提高产品知名度,推广产品品牌,提升产品档次,增加销售额,并获得消费者长期关注。“概念包装”是国际上许多有实力的品牌通用的一种品牌营销方法。

例如雀巢的“优质食品、美好生活”,李宁的“一切皆有可能”,还有阿迪达斯的“运动无止境”,康乐氏橄榄油的“健康源泉、美丽伴侣”,金利来的“男人的世界”等都是大家耳熟能详的相关品牌的概念包装,也都是典型的概念包装的成功案例。

或许是营销专家们看到了众多成功的品牌几乎都用到了概念包装这一营销手段,所以中国众多的食用油品牌也将这一营销高招借来一用。刘杰克营销顾问机构针对下面几个大家熟知的著名食用油品牌简单分析一下他们的对其产品“概念包装”的行为及实战效果:。

案例展示:

案例一:康乐氏橄榄油

来自西班牙的国际品牌康乐氏橄榄油借第一个聘用女博士做代言的概念推广,一举成为国内食用油的知名品牌。

品牌概念:健康源泉、美丽伴侣

康乐氏橄榄油“概念包装”应用的主要方法及实战成果:

1、事件营销:康乐氏橄榄油请北大女博士遇辉作产品形象代言人,使康乐氏品牌知名度得到了极大的攀升,在同类竞争品牌中脱颖而出,也使康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的品牌形象深入人心。

2、社区推广: 男清华博士用康乐氏橄榄油在现场做菜代言康乐氏橄榄油,无论是品牌传播还是轰动效应方面,都可谓是收效俱佳,不断有各地的经销商要求加盟康乐氏,共享橄榄油市场的“头啖汤”。

此外,康乐氏还在部分高档社区的健身房、健身俱乐部进行推广宣传,张贴海报,派发宣传册,让那些注重生活品质并有能力消费的“三高”人群在健身场所看到康乐氏,从而更多关注康乐氏橄榄油所带来的健康、美丽的功能。

3,文化公关:康乐氏出版的《亲亲橄榄油》一书,目前一直在热销中。读过这本书的人,普遍认同康乐氏的品牌概念“健康源泉、美丽伴侣”。

案例二:“金龙鱼“食用油 :

2002年,嘉里粮油研制出金龙鱼第二代调和油。嘉里粮油成为中国食用油行业的第一个倡导“0.27∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并应用于食品油开发的企业。

品牌概念 :“0.27∶1∶1”膳食脂肪酸平衡

“概念包装”主要行为:

1、请专家评审 :主要是请业内专家认定其产品的品质和与其对产品的“概念包装”是否一致。

2、电视广告的推广:在央视投入了长期的电视广告,大多在黄金时段,“0.27:1:1 ”已经深入人心。由于“金龙鱼”的市场定位是信息和概念的传播针对社会所有大众,营销目标是使金龙鱼“0.27:1:1”的概念深入人心。效果可谓空前,但是投入也是很大的。

案例三:南顺油脂公司推出的“4:1”第三代红灯食用油

2005年12月19日,中国营养学专家中山大学营养学系主任蒋卓勤教授在深圳表示,人体必需脂肪酸亚油酸(ω6)和α-亚麻酸(ω3)的适宜比例是4:1,方能在降低血脂的同时不降低高密度脂蛋白。由此,南顺油脂公司推出“4:1”第三代红灯食用油。

品牌概念:“4:1”( 4:1是人体必需脂肪酸亚油酸(ω6)和α-亚麻酸(ω3)的适宜比例)

2005年12月19日,中国营养学专家中山大学营养学系主任蒋卓勤教授在深圳表示,人体必需脂肪酸亚油酸(ω6)和α-亚麻酸(ω3)的适宜比例是4:1,方能在降低血脂的同时不降低高密度脂蛋白。由此,南顺油脂公司推出“4:1”第三代红灯食用油。

南顺油脂公司推出的“4:1”第三代红灯食用油相关概念包装行为:

1,在众多专业网络媒体上发布相关软文消息。对这个产品的软文宣传在威龙商务网站、中国食品产业网、慧聪网 ..、阿里巴巴、. 中国食品商务网等地方发布。

2,在各个主流及相关媒体发布新闻消息等。其宣传的新闻软文发布在《深圳晚报》、《糖烟酒周刊》等。

案例解剖:

综观上述品牌对其产品的“概念包装”行为,下面我们来总结一下“概念包装”对食用油销售的影响:

首先,给自己产品一个定义或者理念,给我们的销售人员、分销商、代理商竖立对本品牌的信心。

对销售人员来说,他们可以有一个概念去传达给自己的客户,我所推广的产品和其他产品是不一样的,我的产品是有品牌的,或者说是有理念和文化价值在里面的,有利于销售推广,也有利于其获得客户的认同。

作为分销商和代理商来说,他们要有一定的投资风险, “概念包装”能促进他们对终端客户的销售;同时,“概念包装”是一个企业的长期行为,投入大,说明品牌所代表的公司注重长远利益,是可靠的合作伙伴。

其次,有了“概念包装”可以促进终端及其他级别购买者的交流互动。简单说来就是购买者之间有话可说,购买者之间的相互交流和认同,形成一种无形的口碑宣传力量,能在短期内迅速促进销售额的增长。据调查,食用油的消费行为决策者75%为女性,而女性喜欢相互推荐食品、化妆品和服饰,谈论这些与日常生活密切相关的话题,这是她们的先天特点。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买,询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决定的,结果显示,口传所解释的购买次数是广告宣传的3倍。口传的有效性是广播有效性的3倍,是推销人员的4倍,是报纸和杂志广告的7倍。以康乐氏橄榄油为例,女性消费者认准康乐氏,就意味着品牌已经紧紧抓住消费群体的决策者,由她们向其他的女朋友推荐,康乐氏橄榄油的产品就争取到了一批“中坚力量”。

有了“概念包装”,终端购买者就如同有了一种生活信仰,品牌概念会在终端客户的脑海里形成长期的印象,客户会反复的购买产品,“概念包装”变向的维护了与客户之间的关系。

最后,“概念包装”的行为可以提高客户对品牌及产品的忠诚度,购买者就不会像从前一样只关注和比较同类产品的价格了,从经济的角度将产品的需求弹性相对下降,产品竞争优势就会显现的更明显。作为企业可以根据自己产品的“概念包装”程度重新调整产品的价格。

曾经有个业内的朋友这样来描述“概念包装”:“当产品同质化比较严重,找不到其他的述求的时候,只能用消费者相对陌生的新名词,新概念来对产品进行包装和宣传”。所以概念包装对品牌建立的作用是使自身的品牌明显的区别于其他品牌,重新吸引消费者(潜在购买者)的注意力,激起消费者猎奇的心理,获得消费者理念上的认可,促成消费者购买行为,培养消费者对品牌的忠诚度。以食用油的两大集团为例:

嘉里集团主打品牌“金龙鱼”,“1:1:1”的广告词响亮的把它刻在大众消费者的心理。它的“概念包装”可谓深刻。中粮的主打品牌“鲁花”,鲁花的战功源于通过广告而打出了两张成功的“概念牌”:一是宣称“食用油第二次革命”,二是首创“特香”概念。由此可见,概念包装是一个品牌建立的核心,产品的“概念包装”是否能得到大众认同,是一个品牌成功与否的关键因素之一。

“概念包装”的风险及规避:

概念包装虽然是一个不错的营销手段,但是高额的广告费所直面的是巨大的投资风险,例如央视标王秦池酒业的“绿色的秦池,永久的秦池”,就是典型的失败案例。

“概念包装”行为如果是进行地毯式的广告,造成巨大的费用支出,可能导致多种不良后果:一可能是造成供不应求的严重脱销现象;也可能是产品的价格因为广告投入的增加而大幅提高,原有的潜在消费者不再有能力购买原产品;还有可能是广告传达对象中目标客户比例太小,效果不佳,销售额没有明显增长但是广告支出太多。所以“概念包装”还是有一定风险的。当然我们也可采用相应的策略来规避相关的风险。

要想规避相关风险,首先要对自己产品进行有效的市场分析,根据产品目标市场定位及细分,产品的获利能力及企业实力,选择适当的“概念包装”包装行为。企业在进行产品的“概念包装”时也应该进行完整的市场分析和项目现金流运营分析及产品获利能力分析,根据如上分析估算出宣传费用的回收期,再进行广告投入。另外进行概念包装的方法也不仅仅限于媒体广告,还可以利用事件公关(即人们常说的炒做),文化推广,活动推广等推广方法的组合来进行整合营销传播,让产品宣传进入不同的传播渠道,以达到树立品牌和推动产品销售的目的,即使收益不像所期望的那么好,也不至于由于支出过多而影响企业的生存。

注:欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法,作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家,动态三级经销商管理体系创始人;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师;韩国朴秀秀饰品、西班牙康乐氏橄榄油等国际著名品牌中国市场总策划及首席顾问;曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话:010—86318968,电子邮件:jackliu@pku.org.cn,主页: http://www.coloursy.com

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