行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

保健品上市三件宝之三——症状恐吓

2006-05-19   徐荣华
评论:0

人体就是一台机器,谁也不能保证这台机器不出点小故障,小故障如果不即时维护就会引发大故障,这个道理是人所共知的。针对人体引发的小故障进行适当的恐吓,能迅速让消费者认知产品。——在华泰策划公司,我们把这种手法叫做症状恐吓。

我们理清思路就不难发现:保健品必须要说功能,而说功能就难以逃脱22项批文规则,这里的规则是没有任何症状可以让你说的。但是,我们可以把这个“死功能”用反推的手法提炼出症状恐吓的要素。

打个比方,一个“调理肠胃”功能的产品如何进行症状恐吓呢?首先我们必须承认这样一个事实,就是肠胃不好会给人体带来伤害,会造成以下症状的发生:

1、面色差,口臭;

2、皮肤灰暗,有痤疮、暗疮、色素沉着等现象;

3、腹部变大,腰、臀变肥,身材臃肿;

4、食欲减退、精神萎靡、头晕乏力;

5、腹部饱胀不适、反胃、恶心。

当我们把这几个要素提炼出来的时候就发现,如果直接说肠胃不好产生的后果,可能不能引起消费者的足够重视。因此我们必须采取反推的手法来解决问题,我们可以这么说:食欲减退、精神委靡、面色差、口臭、排便困难。如果你有以上一种或几种情况发生,你就很有可能是肠胃出毛病了。这时候你需要**产品来调节肠胃功能。这样一说,如果有以上几种或一种症状的人群就会问自己,我是不是肠胃出了问题呀!恐吓的目的就基本达到了。

而实际情况可能:口臭可能跟自己的刷牙习惯不好有关系;面色灰暗可能跟自己的睡眠不足有关系;腹部变大可能是自己缺少运动。——这些话我们当然不必要告诉消费者。

笔者总结出症状恐吓的两种基本模型,希望借助这个平台和大家探讨。

其一:细分症状人群进行多角度恐吓(面状恐吓法)

不同的消费者所关心的症状也是不一样的,因此在广告中细分症状人群是相当有必要的。黄金搭档最近的广告策略采取的就是细分人群的症状恐吓,首先利用权威机构的幌子,给了所有消费者一个轻度的恐吓——中国第三次营养调查表明:中国人缺乏维生素和矿物质的状况普遍严重。

然后进行目标人群的逐一恐吓:

1、儿童、青少年缺少维生素和矿物质——偏食、厌食;不长个儿;易感冒;盗汗、虚汗;面色苍白;牙龈出血、流鼻血、腿抽筋等。

2、成人缺少维生素和矿物质——皮肤干燥;眼睛干涩;脱发过多、头皮屑多;嘴唇脱皮、嘴角烂;皮肤无弹性、无光泽;易疲劳等。

3、老人缺少维生素和矿物质——手脚发凉;腰酸背痛、腿抽筋、容易感冒。

这种将人群和症状逐一细分,恐吓的人群和恐吓的症状呈面状结构的方法。在华泰策划公司我们称之为“面状恐吓法”。适合泛人群性质的保健品。

其二:单一人群的多角度恐吓(线状恐吓法)

大多数保健品不是所有人都能吃的,目标消费群往往局限在一个单一的群体。打个比方:补血口服液的主要消费群是孩子。在症状恐吓上,补血口服液主要针对孩子缺铁导致的贫血进行恐吓,——儿童缺铁可引起:

精神发育和行为改变;

注意力不集中,易激怒;

食欲不振,身体消瘦;

智力低下,体格发育不良。

哪个父母不望子成龙,这些症状足以引起父母的高度关注。

值得注意的是:在针对单一人群进行恐吓的时候,要把症状提炼的精粹通俗。并且最好能和其他保健品的症状恐吓区别开来。这样,在进行症状恐吓的时候,就能让消费者产生:我恰好有以上的症状、这个产品非常适合我的感觉。

在华泰策划公司,我们把针对单一人群进行系列恐吓的方法叫做“线状恐吓法”

症状恐吓的好处是能够让消费者产生紧张的情绪,刺激消费者的购买欲。适合新品上市阶段采用,如果作为跟进品牌上市,则需要在症状恐吓上找到超于竞争对手的、更好的要素。这样才能树立自己独特的品牌个性。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品