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保健品上市三件宝之二(虚假流行)

2006-05-15   徐荣华
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什么叫虚假流行?通俗一点叫假流行,这里不是提倡保健品企业玩假的、玩虚的。我们只是把这种手法作为一种营销工具而已。——就是宣传产品说在某某地方卖的热火朝天;在某某地方卖断货了等等。这种方法不仅适合保健品,其他诸如服装、书等生活用品也适合此法宝。

如果大家记忆深刻的话,应当记得当年脑白金曾大面积的宣传自己在美国被抢购,在美国卖疯了。这是当年最早把脑白金送到一个高平台的策略。脑白金在当初把这个法宝运用的炉火纯青,时至今日应该有4年多时间了,虚假流行之风没有衰退,反而愈演愈烈。不仅诸位看官奇怪,和保健品打交道多年的我也奇怪不已,就这点小手腕就能让保健品长了翅膀似的飞到千家万户。还有最近的21金维它、奥祥羊胎素等都在使用这个法宝。取得了一定的市场效应。

笔者通过深度分析,总结出了虚假流行的妙处有两方面:

其一,消费者认为:流行的东西我不卖,我就落伍了。

人的内心深处是有恐慌的,害怕被社会发展的脚步所淘汰。听说东家买了电脑自己也要买一台回来——即使自己不会使用。西家在吃脑白金,东家也认为这个脑白金肯是不错的。——跟风已经成为一种生活习惯。所以我们在操作保健品的时候,需要竭力创造出的虚假流行。使消费者感觉整个社会都在吃某某了,你不吃就是你落伍了。

其二,消费者认为:流行是效果好的代名词。

在人的逻辑思维里:流行只能证明一点,这个产品卖的好。而卖得好的保健品无疑是因为效果被广泛的人群证实了。在解决信任的范畴里:制造流行无疑是一种起效快、零风险的解决方案。大多数消费者认同流行的东西,抵制另类的东西。笔者认为,制造虚假流行是保健品新上市的一种比较保险和安全的策略。值得企业花大力气去做。——你现在自顾自的说流行。真的流行就离你不远了。

那么,如何才能制造出虚假流行?并且让消费者相信这个产品正在流行呢?其方法有三:

第一:异地流行

美国人都睡塌实了,中国人呢?这是脑白金的一个疑问,这个疑问下面就有文字告诉消费者:美国人都在吃脑白金,中国人也该吃啦。这是脑白金当初在基本没有知名度的情况下的广告策略。这是制造异地流行的一个典型案例,特别是制造一个高度发达的美国,引起了人们的广泛关注。通常来说,异地流行应该选择发达国家或者发达城市,比如我们做某品牌羊胎素的时候,曾经在杭州大肆宣扬它在上海卖的如何如何好,杭州人应该赶紧行动起来,果然取得不俗的市场业绩。

异地流行的好处是,即使这个产品在异地销售平平都没有关系,消费者不会较着劲去远方打听你是否真的流行起来了。

第二:当地流行

当地流行是一种说服力高于异地流行的手法,适合产品上市三个月后使用,并且伴随一定量的媒体投入。否则刚上市就喧嚷着产品卖的怎么怎么好;本地已经到处流行等等有些牵强。在制造当地流行前是很费资金和人力的,需要尽快通过活动等手法打开一定的知名度。在一定的知名度基础上才能把流行制造起来。

第三:流行原因

不管是异地流行还是当地流行,虚假流行一定不能够人感觉得虚假。在广告里一定要把这个流行的理由说清楚。其理由无非有以下几点:效果好、时尚有面子、经济实惠、送礼首选等。不管是哪种原因导致产品流行起来。在广告中都尽量少提及“流行”这个字眼,在字里行间让消费者读出一种流行的味道即可。

虚假流行这个套路老的不能再老,有人称之为俗套中的俗套,但是,笔者对这个法宝却敬若神明,认为这个套路长久有用,最起码未来10年内依旧管用。基本上适用任何保健品。

大家都在人为地制造流行,能不能把这个流行给真正制造起来。主要还是取决于制造者的水平了。

未完待序,敬请留意保健品上市三件宝之三(症状恐吓)

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

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