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保健品企业需要请外脑吗?

2006-05-15   徐荣华
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李:保健品市场杂志社 李凯

徐:上海华泰策划公司 徐荣华

李:保健品企业这几年飞速成长,但是很多保健品企业在市场上都是昙花一现。保健品企业为什么很难做长久,您认为保健品企业最缺乏的是什么?

徐:保健品是一个市场淘汰和更新速度最快的行业。一个品牌长时间霸占市场不太现实。这其中有四个原因:一是竞争加剧,淌混水的人越来越多;二是新技术的不断出现,保健品科技化是必然之路,而科技发展的脚步是没有哪个企业能够控制的,这就必然导致产品优势的时间段越来越短;三是保健品企业大多缺乏好的品牌策划能力,自己关着门凭经验摸索,很难把市场规律吃透,走了不少弯路;四是保健品企业决策者心态浮躁,多大的锅煮多大的汤,不要急着在市场圈钱,基础工作要先做扎实。我总结了四句话:“好产品不一定有好市场,大投入也不一定有大回报,做品牌不如做产品。产品好不如终端好”。

从目前的市场情况来看,保健品企业最缺乏的是品牌和产品的策划能力,这块短板严重制约了保健品企业的发展。

李:既然你认为品牌和产品的策划能力制约了保健品企业发展,那么您觉得应该通过什么方式来解决问题?

徐:史玉柱的一段话我很欣赏,他说:“做成功的保健品都有三个不可或缺的因素。一个好的产品、一个好的销售团队加上一个好的品牌策略”。对于产品,每个保健品企业都觉得自己的产品是有优势的。至于冲锋陷阵的团队靠保健品企业自己寻找和锻炼的。对于品牌和产品策划能力,企业要么招聘到合适的人选来做这个,另外,和“外脑”合作无疑是一种短、平、快的解决方式。

需要提醒的是,即使保健品企业有专门的人去做品牌策略这一块的东西,即使策略部分无可挑剔。但是,在正确策略的前提下,广告表现也很重要,这一块就非得交给外脑不可。

李:跟外脑合作,比如说跟您公司合作,难道就能确保保健品企业能够快速发展?产品迅速卖货?

徐:外脑不是万金油,外脑更不能包治百病。况且保健品企业大多症状复杂:铺货率底、终端推广力度不够、知名度不够、产品生命力不强、推广资金局限、招商难等等病因。外脑的作用是找出问题、提出解决问题的可执行方案、并且着手解决部分问题——比如广告范畴内的东西。至于其他执行层面的东西,要和企业一并努力才能做好。

说实话,我们也清楚,策划和推广是保健品企业最头疼的地方,这个地方是花钱的,是不可预见效果的,没有哪个策划公司敢拍着胸脯说“给企业一套方案就一定能让企业的产品卖的热火朝天”。但是值得肯定的是,跟策划公司合作应该比不请外脑的成功机会大的多。——尤其是针对缺少人才的中、小型保健品企业来说。

李:那么,贵公司是如何担当外脑这个角色的?

徐:华泰策划公司最了解的不是产品,产品方面企业的科研人员、销售人员是行家。华泰策划公司最了解的是我们的上帝——消费者,华泰策划公司了解消费者需要什么?了解消费者的心理和他们的生活形态,华泰策划公司会站在专业的角度去看我们的产品,并且用消费者听得明白的声音告诉消费者这个产品的好处。可以这么说:“我们的主要工作是针对消费者的,我们不会对企业人或事唯唯诺诺,正确的主张和见解我们会坚持,要么不合作,如果合作的话。该坚持的肯定坚持到底”,保健品企业必须相信外脑的办事能力。这是我们和保健品企业合作的前提条件。

如果保健品企业仅仅需要一个广告公司做执行,那么最好不要选择我们公司。华泰策划公司是一个需要表现自我,非常有主见的策划公司。

李:徐老师你这块是怎么跟保健品企业合作的?公司的服务流程能简单介绍一下么?

徐:我们和正式合作的保健品企业,采取的是月度服务收费方式,我们的收费是3——5万一个月的服务费。在服务流程上,我公司首先成立一个5—7人的项目小组,合作期间,小组成员全天都在钻研在保健品企业的产品和市场上。为的是能够更加有效的担当起企业的外脑。

其次:我公司在服务的月度里,项目小组不仅创作出贵企业需要的所有广告。还会有计划的提出营销方面的可行性策略。在创作上,我公司将提供26项到位的服务。包括,招商策略、招商广告、招商手册、产品命名、产品包装设计、产品概念编撰、产品作用原理编撰、产品广告语创作、产品软文操作、产品报纸硬广告、产品电视广告制作和创意、产品终端折页、广播广告创意等。在整体策略上,我们会提交一份市场整合传播方案。

另外,我公司每个月度会给合作的保健品企业一份“月度服务清单”, 这份清单是根据市场的需求拟出的,我们这一个月做了什么?企业就可以一目了然的看到了。

李:谢谢徐老师。

徐:不客气

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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