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“概念”是怎样炼成的? ——阿申牌减肥茶概念提炼纪实

2006-05-15   徐荣华
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引言:

在这个“非常”时期,华泰策划接触到了北京澳特舒尔的赵总,上海的梁总和李德。然后才有了为阿申牌康丽源减肥茶出谋划策的机会。

这个时期,能不出去的尽量不出去。但是,身为策划人,为尽快了解一线行情,我们只能在闷热的季节,戴着口罩象苍蝇一样在药店和超市乱窜。药店里是温度计、口罩、消毒水和提高免疫产品的天下。减肥产品孤零零的躺在一角鲜有问津。我们把看到的任何减肥产品都当作宝贝,冲上记录、采访。最大可能的知道减肥产品的一些情况……

收集的一百多页的资料我们需要整理,然后讨论,最后才能在酝酿后得出结论。请原谅我们不是天才,不能够窝在办公室里,拍着脑袋瓜就能给我们的上帝(客户)一个无懈可击的点子。我们是一群把市场当作祖宗一样膜拜的策划人。所以,整整耽误了两个星期,我们才谨慎的提交出这份不足3000字的概念阐述。

说是实在的,我们讨厌俗套,本公司的策划是没有格式可以遵循的,任何场面上的、多余的废话我们全部抛弃。我们喜欢开门见山的把想法呈现出来——

1、【我们把减肥市场分三类:】

第一类是:泻药或利尿剂,这类产品通过腹泻或频繁排尿的方法,使体重暂时减轻,这种方法并没有减少体内多余脂肪,而是把参与代谢的水分强行排除,具有短时间起效果的好处,但是这类产品一旦停用后,会使消费者产生便秘、厌食的症状。

再看第二类减肥产品:替食类。

其实,这类产品早就在市场上出现,以前香港的一个女明星(周海媚)做形象代言的替食饼干,还有国氏全营养素等。其实,基本上是纤维类产品,这类产品是怎么减肥的呢?通过纤维在肠道内膨胀,增加饱腹感,这样一来,服用者减少进食,使体重暂时减轻。这种方式实质是节食,产品市场怎么样呢?

要想知道这个问题,简单!只要从消费者最关心的角度来看就知道了。

消费者最关心什么?

使体重减轻,变瘦!但是这类产品的减肥效果却并不理想。因为从产品机理来看,它不具备降脂等作用,不能达到显性减肥。

目前,市场上纤维类产品最有代表性的就属维亭,也许正是因为减肥效果不明显,底气不足,所以在广告诉求上就含糊其辞:两片美容,四片减肥。

到底是减肥还是美容?

市场证明,维亭销量很一般。

第三类是:降脂类。

这类产品大多含有绞股蓝、荷叶、泽泻、决明子中的一种或几种,采取中医理论,通过一定的配伍,达到减少体内多余脂肪的目的。

这类产品市场上也有不少,按理说,这种产品应该是最理想的减肥产品,卖的应该不错,但是,市场上的大多数此类产品卖的却不好。

减肥效果不错,为什么卖的却不好?

优势没突出,减肥机理没说清,可能是其致命的原因。

以前说:酒香不怕巷子深。

现在不行了,为什么?产品太多,竞争激烈,谁吆喝的动听买谁的,谁会注意羞答答的说不清姓甚名谁的产品呢?

其实,并不是他们不愿意吆喝,而是没找到吆喝的东西来。

而我们的产品,无论是减肥机理和配方,都属于这一类。

2、【我们来分析一下我们的产品:】

我们的产品属于第三类,是中药降脂类产品。我们先来看清楚自己。

主要原料:绞股蓝、决明子、荷叶、泽泻、山楂、制大黄。

绞股蓝:具有显著降低胆固醇(TCH)、甘油三脂(TG)、低密度脂蛋白(LDL),升高高密度脂蛋白(HDL)、保护血管内壁细胞,阻止脂质在血管壁沉积。

决明子:具有清肝明目,润肠通便,降脂瘦身的功能 

泽泻:具有降血脂及抗动脉粥样硬化作用

荷叶:可扩张血管,有降血压的作用。

山楂:可以消饮食积滞,。

大黄:可以疏导肠胃。

通过配方我们发现:产品原料中含有4种有效降脂的物质,很显然,阿申牌康丽源减肥茶是一个降脂、通便、利尿的产品,是一个显著减肥效果的产品,是一个消费者迫切需要的减肥产品。

既然这样,我们就不能前蹈旧辙,我们要找到打动消费者的话,然后吆喝。

消费者最关心的永远是减肥效果。

单吆喝这个还不行,因为所有的产品都这么说,要找出一个恰当的理由让消费者相信你,这个理由就是概念,概念是一个产品在市场上驰骋的重要利器。

3、【我们来比较一下别的产品是什么概念:】

V26减肥沙淇:快速瘦身不反弹

美乐姿奥素胶囊:减肥不节食

康宝莱:只减脂肪,不减肌肉和水份。

风暴减肥胶囊:减少皮下脂肪厚度。

朵而减脂:源头抑制脂肪形成。

美福乐:吃饱吃好、健康减肥

白领牌女性减肥冲剂:消除人体多余脂肪

我们发现:减肥的概念大多是关于体态和效果的概念。这本来是不错的,但问题是,市场已经很成熟,竞品多,消费者选择时总会有一个理由,这个理由是什么?并不是你说能瘦身,能减肥,能拥有魔鬼身材我就相信,要说清楚你怎么让我减肥的,我才信。

概念变的回归原始了,回归到机理问题,这是概念的支撑,让消费者相信你产品确实有效。

再来看这些产品的概念,除了朵而减脂——源头抑制脂肪形成的概念比较好以外,其他的概念很少能够跳出来。

4、【我们发现这样的一个概念缺口】

如何有效的减肥?产品是怎么减肥的?——几乎没有品牌说清楚。

不是他们不会说,而是他们没意识到说的重要性。

有人说:女人的钱好赚。为什么?感性呗!是不是这样呢?

当一个女性面对太多的同类产品信息时,所有产品都说好,她就要分析,然后选择,她的选择绝对有依据。这个依据是什么?

对于需要解决明显问题的减肥产品来说,选择的依据就是让你知道怎样减掉身上的赘肉。这就是减肥机理,别人不说,我们说!我们相信,只要把道理一五一十的说给消费者听,说的通俗一点,就连没上过学的老奶奶也能够明白,这样的道理才是一个好道理。减肥产品尤其要把道理说清楚,盲目树品牌是毫无意义的。

但是怎样找到一个一下容易被理解和接受的概念呢?

我们发现女性身体的各个器官,都被别的概念所占有,即使从器官着手进行挖掘概念不可能出现大的“概念”,深思熟虑后,我们决定——还是从降低脂肪的作用部分着手,如此一来,减肥的机理成了我们产品的主要概念。

5、【我们慎重的提出这样一个概念:“降脂兵团”】

所谓的降脂兵团就是我们的产品原料很大一部分都是具有降脂功效的,是绞股蓝、决明子、荷叶、泽泻这几味药材的联合体。在消费者的哲学世界里:人多就是力量大。那么换句话说:一个兵团的力量肯定是惊人的。我们用这样一个概念,无非是告诉消费者,我们的减肥效果是有明确的保证。——阿申的减肥功效不是单一的,是多种降脂中药配合进行的。无论你身体哪个部位需要降脂,降脂兵团都能合作歼灭这些多余的脂肪。

6、【你可能会问】

(1)、降脂兵团好理解吗?

我们也考虑用降脂部队、降脂总动员、降脂拉拉队来代替降脂兵团,但是最终还是用了“兵团”这个具有深度内涵的词语。兵团给人的感觉是一个紧密团结的、一个有着超强战斗力的组织。减肥何尝不是一场战斗呢?而这场战斗因为降脂兵团的参与而速战速决。

(2)、降脂兵团容易传播吗?

减肥就是减脂肪的概念已经深入老百姓的大脑。由于兵团这个词语很少出现在广告中,具有一定的新鲜感,降脂兵团应该可以快速传播起来。

(3)、降脂兵团这个概念和我们产品的关系是什么?

我们的阿申牌康丽源是采用5种降脂中药合理配比而成,这五种降脂中药的总称,我们叫它为“降脂兵团”。

(4)、降脂兵团容易被竞争对手跟近和模仿吗?

有两个因素制约了竞争对手的跟近和模仿。

其一:很少有减肥产品采用我们这种多种原料配伍方式。大多是单个产品起作用,道理上说不通,所以没法跟近。

其二:我们先说出来,并且在说的过程中将“降脂兵团”和我们的产品紧密挂钩,把这个概念当成我们所独有的,别的产品自然不好跟近,否则不是替我们做了嫁衣裳吗?

7、【减肥原理】

人体每天都在吸收大量的热量,转化成脂肪后就堆积在腰、腹、臀以及血管里。需要不时的清除这些脂肪才能达到真正减肥的目的。阿申减肥茶采用七种草药配比而成,含有可全方位降脂的5种物质。就象一个火力强劲的降脂兵团,能够有效歼灭身体外部的可见脂肪和血管内部的脂肪。

同时,阿申减肥茶具有双重作用减肥。一方面将当天多余热量排出体外,防止体内脂肪蓄积。一方面加强体内脂肪的消耗。双管齐下,减肥当然更加有效。

——以上是概念提炼的全部思辩过程。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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