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营销人的感悟

2006-05-12   徐荣华
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一、卖盆老汉

有一天,我和一个客户喝茶聊天,他问我,说说你的广告经历吧,尤其要说说你的老师。

我沉思了,7年前我师从陈碧富——那个奥美的大胖子,但是他算不上我真正意义上的老师,他知识渊博,学富五车,不是我不肯跟他学习,我底子薄,学不了他的东西;2000年,我跟着叶茂中干策划,老叶是策划界的大师,两年期间我虽然做到了项目总监职位,我还是没有跟他学到足够多的东西,他比较保守。

我真正意义上的老师,是一个卖盆的老汉,我不知道这样称呼他是否显的不敬,但实际上,我一直非常崇敬他。

当我经过老家的那个集镇时,他总在繁华的路段中央摆放着一个三轮车,车上装载着各类大、小的塑胶盆,他声音洪亮,每隔2分钟,总是大喊一声,“摔不破,5元1个。”然后举起一个塑胶盆用力朝地下摔去,然后再拾起来,再吆喝,再摔盆……塑胶盆总是毫发无损,摔盆的响声和他的吆喝声此起彼伏。

他周围总是很多买盆的父老乡亲,有的给了5元拿着盆就走,有的卖两个给张10块的,老汉背着个帆布包,里面装着全是10元和5元面值的人民币,无须找钱,拿盆就走,乡里乡亲的不存在使假钞,也不存在拿了盆不给钱的。

这个小镇辐射的农村人口有10万多人,大约2万户,我趁着买盆的时候问过他卖了多少盆,他说快每天能卖上100多个,逢到节假日能超过200个,一年不到的时间,卖了1万多个了。

我粗略的看了看盆,可能加入了某些物质,使这个盆非常经得住摔,进货成本也就3元以内吧,每年卖盆就能纯赚10万多块,这个老汉可真不简单。

我们来看看老汉成功的地方:

1、他没有选择门面房做买卖,直接用便利的三轮车,即可装载,又可陈列,省去了不少成本,可谓省钱专家。

2、选择在繁华的路段中央吆喝,人流量大,人群高度集中,媒体效果好,即使遇到城管,也可迅速转移战场。可谓是媒介专家。

3、摔不破,5元1个——卖点直接明显。抓住农村消费者购买物品时最看重的“耐用、便宜”的心理特性,可谓是心理学专家。

4、一个盆5元,正好是一张5元面值的钞票,好听好记好消费,不需要使用计算器;价格上不高也不底,即使买两个,也能迅速达成交易,可谓是定价专家。

5、吆喝的时候总共7个字,简洁明了,说明该吆喝具有高度统一性;每2分钟左右吆喝一次,很有频率和节奏,说明该吆喝具有很好的持续性,可谓是广告专家

6、进行摔盆表演的时候,他的动作夸张并且幽默,“吆喝、摔盆、拾盆”这三套动作一气呵成,自导自演,是产品最好的代言人,可谓是表演专家。

一个卖盆老汉,把6种高深的营销理论运用的炉火纯青,比那些光知道在写字楼里拍脑袋的策划大师更胜一筹。

后来我有了自己的客户,我开始竭力服务客户,我知道我服务的客户的档次跟卖盆老汉有着天壤之别,但是营销的理论和实战手段是触类旁通的,我放弃自己对诗歌散文的所有爱好,我放弃编创顺口溜和打油诗的恶习,放弃所有花哨的展示甚至专业术语,考虑更多的是如何运用营销手法,让客户的产品卖个底朝天。

卖货是检验策划的唯一标准,如脑白金的恶俗也罢,如科勒卫浴的高雅也好,只要能促进销售,卖货的点子才是最好的点子。

不花哨、不浪费,塌实卖货;认真学习民间的广告大师,这些就是笔者的真挚的追求。

二、求职技巧

皱纹来到一个女人面前

傲慢地对她说

如果你笑

我就毫不犹豫地爬上你的嘴角

如果你哭

我就毫不犹豫地爬上你的眼角

即使你不哭、不笑

但是你不得不思考

你一思考我就爬上你的额头!

女人想了想说:

“假如我用ICN的植物性除皱霜呢!”

皱纹听到这里

逃之夭夭

对了,这不是寓言,这是我曾经撰写的广告文案,一个调皮的皱纹和一个智慧的女人在对话。岁月的无情和ICN的有效展露无疑。我很喜欢我的文字:睿智而又调皮。我不敢宣扬自己的文字水平多么高深,但是,不得不承认,这是一个非常有效的广告,她就象是钻进裤裆里的老鼠,让你立马就有了反应。

还记得1997年,我带着236块钱直冲北京。我当时就一个目的,进北京最NB的广告公司做最NB的COPY。我身上燃烧着最热烈的ADMAN圣火,我需要一个空间来释放我对广告所有的爱和激情。那个公司是我当时最想征服的广告公司。那年我没有女朋友,没有爱情、没有钱也没有地位,有的就是骨子里牛B烘烘的冲动以及烂命一条。我来到那个我向往很久的广告公司,直接冲到老总办公室——我喜欢直接跟决策者表达我的想法。

“我来帮你赚钱的”我在距离老总三米的位置朝他说。

“你会什么?”老总在一怔之后问道。

“我会想点子、我会观察、我了解老百姓的生活”我脱口而出。

“你有一些作品让我看看么?”老总疑惑的看着面前这个衣衫不整的小子问道。

“作品可以造假,惟有真正的才华是最重要的,我希望接受你现场直接命题”。

“给你30分钟,创作一个吸烟有害健康的公益广告,行么?”

“不需要30分钟,10分钟足够”。

北京第一个见识我如何NB的就是我面前的这个老总!很显然,他欣赏我的狂妄和自信……

8分钟过后,我把面前的稿纸交给它。稿纸上是我的临时的创意作品:一个会议室里的烟缸,烟缸上搭着6、7根燃着的香烟。烟缸上方烟气缭绕。主题文案是:“当你开会谋求发展的时候,它们在开会谋杀你的性命!”

画面很单纯,没有多余的图片和文字。——BIG IDEA就是这样的,根本不要解释很多,别人会明白你的意思!

老总看到我的作品后,在吃惊后露出赞许的微笑,他握住我的手说道:“欢迎你加入我们这个优秀的团队”

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

Tags:营销 感悟
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